運動(dòng)，是這屆年輕人不健康的生活方式的贖罪券。

他們加班熬夜，熱愛(ài)奶茶火鍋，下班后眼睛酸澀、頭昏腦漲，而健身房就成為他們放縱生活中的諾亞方舟。

似乎每一次從健身房走出，就會(huì )感覺(jué)人生指針又往正確的方向偏了一點(diǎn)。

于是這幾年，健身從小眾圈層的愛(ài)好，變成大眾追求健康的新方式，各種健身房更是卷了起來(lái)。

20年前，國內健身房開(kāi)始從小規模、小投資往1000平米以上的大型俱樂(lè )部發(fā)展。

10年前，大型商業(yè)健身房開(kāi)始擠泡沫，不斷有連鎖品牌卷錢(qián)跑路的新聞。有資料顯示，83.9%的健身房熬不過(guò)12個(gè)月，有接近30%的健身房能在6個(gè)月內倒閉。

5年前，互聯(lián)網(wǎng)+健身房開(kāi)始流行，超級猩猩、樂(lè )刻、Keep等“小而美”的新式健身房出現，讓運動(dòng)從批發(fā)轉成零售，形式也更豐富。甚至早就流傳“超級猩猩、樂(lè )刻、Keep分食了傳統健身房99%的用戶(hù)”的說(shuō)法。

同時(shí)，教練水平和團課體驗不過(guò)關(guān)降低了續卡意愿，也助長(cháng)了高質(zhì)量的私教服務(wù)的發(fā)展。人們普遍將私教工作室視為健身房的第二時(shí)代。

好幾輪健身房淡季旺季交替過(guò)去了，新式健身房的大餅畫(huà)完了嗎？

一 戳破傳統健身房的泡沫

會(huì )卷錢(qián)跑路的不僅有江南皮革廠(chǎng)老板黃鶴，還有傳統商業(yè)健身房老板。

根據三體云動(dòng)數據中心統計，2020年中國主流城市健身俱樂(lè )部的倒閉率為16.15%，健身工作室倒閉率為21.55%。

健身房比娛樂(lè )圈更容易塌房。

傳統商業(yè)健身房是唯一一個(gè)賺客戶(hù)不來(lái)的“死錢(qián)”的行業(yè)，賭的就是健身小白在銷(xiāo)售的游說(shuō)下沖動(dòng)消費買(mǎi)了年卡、私教課。

傳統商健只看現金流，營(yíng)造出一種虛假的繁榮。

傳統健身房的預收制除了利好房東，平等地讓所有人都不怎么好過(guò)。

首先是肩負巨大的銷(xiāo)售壓力的健身教練。

傳統健身房教練的收入結構是“底薪+銷(xiāo)售提成+課時(shí)費分成”，底薪只占很少的一部分，課時(shí)費分成大約在35%-45%左右，決定當月生死的是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

一個(gè)傳統健身房的教練一個(gè)月五六萬(wàn)的業(yè)績(jì)，按照一節課460元的標準算，每個(gè)月要賣(mài)出100多節課才能達到健身房制定的業(yè)績(jì)指標，達不到會(huì )就會(huì )被罰款。

同時(shí)，教練的準入門(mén)檻極低，將近一半的人并無(wú)專(zhuān)業(yè)背景。這部分非專(zhuān)業(yè)出身的健身教練，大多為擅長(cháng)銷(xiāo)售的人員。

壓力之下，熬不住的教練辭職走人了，熬下來(lái)的是個(gè)好銷(xiāo)售但不一定是個(gè)好教練。

用戶(hù)如果對教練的教學(xué)態(tài)度、能力和質(zhì)量不滿(mǎn)意，那么下一年的續費意愿就跟不上，健身房的現金就流動(dòng)不起來(lái)。

健身房形成良性的現金循環(huán)就需要不斷的拉新，要活下去就必須有源源不斷的年卡填進(jìn)去。

線(xiàn)下健身房覆蓋范圍平均在3到5千米。

健身這種反人性的行為，多1公里都會(huì )勸退在猶豫的人。

于是，周?chē)丝诹鲃?dòng)有限注定了不會(huì )有太多可供開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)資源，再加上原本充值年卡的用戶(hù)續費意愿不高、新開(kāi)的健身房搶占市場(chǎng)份額，傳統健身房生存困難。

新式健身房戳破傳統健身房的繁榮泡沫。

2015年，韓偉離開(kāi)阿里，在杭州城西銀泰一幢寫(xiě)字樓高層里開(kāi)了第一家“樂(lè )刻健身”，憑借“99月包月”、“24小時(shí)不打烊”開(kāi)業(yè)一周就吸引了500多名用戶(hù)，第二個(gè)月就實(shí)現了盈利。

而大眾認知中真正互聯(lián)網(wǎng)出生的Keep，到2018年也在北京華貿開(kāi)了首家線(xiàn)下店Keepland。雖然保留了預付制，但提供了按次付費的自由選項，一開(kāi)始就打響了“49元團課”的招牌。

深圳起步的超級猩猩同樣是線(xiàn)上預約，slogan是“按次付費、不辦年卡、專(zhuān)業(yè)教練、沒(méi)有推銷(xiāo)”。

“不用辦卡”只是形式，“不用辦卡”背后體現的互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)變革，才是新式健身房敢叫板傳統行業(yè)的關(guān)鍵。

二、互聯(lián)網(wǎng)改變健身房

按照艾瑞咨詢(xún)的推演結果，假設市場(chǎng)規模增速為9%左右，我國健身房市場(chǎng)規模預計將于2026年突破千億元，市場(chǎng)空間近1800億元。

資本快速加碼，押寶帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新你式健身房。

2019年全國新一線(xiàn)以上城市共有健身房近2.8萬(wàn)家；有39筆公開(kāi)投資收購案例，總金額達到48.13億元人民幣。

2020年后，很多線(xiàn)下健身房倒閉的消息頻傳，資本對這個(gè)賽道的熱情也逐漸轉冷。直到2021年，資本的目光才重回線(xiàn)下。

天眼查顯示，2021年智能健身房全國連鎖品牌光豬圈完成B輪1.1億元融資；超級猩猩完成數億元E輪融資，估值近10億美元；樂(lè )刻在當年已經(jīng)連續獲得三筆融資，馬云旗下基金、58產(chǎn)業(yè)基金等先后入股；快快健身也受到藍色光標旗下投資公司藍圖創(chuàng )投的戰略投資……

光豬圈的王牌是“APP+SaaS+物聯(lián)網(wǎng)硬件”三位一體的智能體系。

樂(lè )刻采用的是S2b2c模式。

在供給端，樂(lè )刻通過(guò)“17練”平臺幫助商業(yè)運動(dòng)健身場(chǎng)館實(shí)現場(chǎng)館智能化、業(yè)務(wù)在線(xiàn)化、用戶(hù)、運營(yíng)數字化；在消費端，通過(guò)線(xiàn)下健身品牌的樂(lè )刻健身、LOVEFITT、FEELINGME、FitTribe，線(xiàn)上健身品牌LITTA等滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化健身需求。

Keepland前兩年則經(jīng)歷了疫情期間階段性的停業(yè)，直到2022年才重振旗鼓推行“Keep優(yōu)選健身館計劃”，計劃在8個(gè)月內實(shí)現開(kāi)店100家。

“Keep優(yōu)選健身館計劃”是Keep與傳統健身房加盟，實(shí)現Keep輕資產(chǎn)運營(yíng)的一種模式。借助傳統健身房的場(chǎng)地和基礎運營(yíng)設施，Keep提供教練和自研課程資源。

除了加盟健身館外，Keep本身的智能化業(yè)務(wù)也融入到線(xiàn)下Keepland中，課程中佩戴Keep手環(huán)將監測數據實(shí)時(shí)線(xiàn)上同步，且所有健身設備可與Keep APP相連。

新式健身房似乎成為了健身房行業(yè)的未來(lái)出路。

從理論上來(lái)看，不管采取哪種運營(yíng)模式、什么樣的技術(shù)，都將課程銷(xiāo)售從教練業(yè)績(jì)中解放出來(lái)，教練更需要擔心的是授課質(zhì)量好不好，學(xué)員評價(jià)怎么樣。用戶(hù)也可以更純粹更便捷地約課、鍛煉。

但前路依舊迷霧重重。

新式健身房采用減少器械、取消淋浴等方式充分利用空間，提高了門(mén)店坪效。但是再分出教練績(jì)效、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，盈利依舊很難。

互聯(lián)網(wǎng)+健康房的模式似乎更注重會(huì )員的體驗。

以樂(lè )刻為例，會(huì )員卡費用歸辦卡門(mén)店所有，但并非一次性到賬，而是分批次到賬。

以樂(lè )刻季卡為例，用戶(hù)在南京大行宮店購卡后，會(huì )有店員引導用戶(hù)在店內跑步機刷卡激活，這樣季卡才能有一半費用到賬該店。

而剩下的費用會(huì )分為7份到賬，用戶(hù)在新的一天刷卡進(jìn)店鍛煉，店面就會(huì )進(jìn)賬1/7。

這樣一來(lái)，就解決了傳統健身房只賺“死課”費用，不注重會(huì )員進(jìn)店頻次的困境。

相反，為了完整地賺到會(huì )員卡的整數，無(wú)論是店長(cháng)還是當值教練，都希望會(huì )員能頻繁進(jìn)店鍛煉，于是他們在運營(yíng)、服務(wù)商才會(huì )下功夫，從而提升店鋪的整體吸引力。

三、健身房的未來(lái)該往哪里卷

健身市場(chǎng)一直在探索新的模式。

2015年左右，全城熱煉、燃健身、小熊快跑等探索美國的ClassPass模式：用戶(hù)每月花99美元便可以到任意一家健身場(chǎng)館鍛煉，而且不限次數。

但因為并沒(méi)有給傳統健身房引流，且低價(jià)模式動(dòng)搖了健身房年卡用戶(hù)根基，沒(méi)過(guò)多久，這種模式就受到了多家傳統健身房的聯(lián)合抵制。

于是，轉型的轉型，倒閉的倒閉。

業(yè)內人士分析指出：

“互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性模式適用于供大于求的市場(chǎng)，比如美國，健身房資源是中國的十倍；但在中國，場(chǎng)館租金高昂，健身房最需要的還是穩定的企業(yè)客戶(hù)，每年都會(huì )持續投錢(qián)進(jìn)去的客戶(hù)，因為場(chǎng)館要賺錢(qián)，永遠需要增量?！?/p>

中國健身市場(chǎng)永遠讓人充滿(mǎn)希望的點(diǎn)就在于，這里有數量龐大的健身小白，可以從他們身上找增量。

體育運動(dòng)是一個(gè)大市場(chǎng)，健身只是體育鍛煉中的一個(gè)細分行業(yè)，健身房作為健身服務(wù)的提供方又只是健身行業(yè)的其中一個(gè)環(huán)節。

怎么讓更多有鍛煉意愿的人走進(jìn)健身房？新式健身房不約而同地選擇了“團課”。

去年Keepland通過(guò)全城團課49元的優(yōu)惠活動(dòng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，新用戶(hù)規模增長(cháng)200%。超級猩猩更是完全以團操課為主打的高粘性社區。

不過(guò)團課門(mén)檻低到可以吸引足夠多沒(méi)有健身基礎的小白，但也簡(jiǎn)單到不需要教練。

尤其是線(xiàn)上資源豐富的現在，只要有心，跟著(zhù)誰(shuí)的直播間不是練。

也有用戶(hù)評價(jià)“團課基本上是跟著(zhù)教練去做一些動(dòng)作，教練的指導、態(tài)度、教學(xué)方式都很重要。如果排除教練，我感覺(jué)自己在家里練就好了?！?/p>

另外，團課雖好但卻有場(chǎng)地的局限性。

很多去樂(lè )刻體驗團課的人發(fā)現，附近場(chǎng)館的團課隨便就是30人排隊，想上課根本排不上。

不僅僅樂(lè )刻，keepland、超級猩猩等同樣如此，熱門(mén)的課得搶。

二來(lái)，內容必須有競爭力，而課程與教練才是核心。

對此，2020年初，樂(lè )刻曾聯(lián)合多家機構發(fā)布“健身教練新十年計劃”，為健身教練設計了6種職業(yè)發(fā)展路徑，搭建健身教練職業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)。

Keepland學(xué)院與萊美達成重要戰略合作，雙方將在教練培養、課程內容、賽事舉辦上進(jìn)行深度合作，共同提升Keepland課程品質(zhì)、推動(dòng)教練團隊發(fā)展。

超級猩猩那邊將超猩教練的和自研課程營(yíng)銷(xiāo)為兩大核心資產(chǎn)。自研課程一方面可以體現教練價(jià)值，另一方面也可以分擔萊美課程高昂的版權費用。

另外除了新式健身房，垂直類(lèi)的健身工作室也在蠶食市場(chǎng)。

以瑜伽、單車(chē)、泰拳、劃船、科技健身等為單一主題的健身工作室更注重細分領(lǐng)域，在規模和收費模式上向新式健身房靠攏，但服務(wù)內容又更加專(zhuān)業(yè)有針對性。

健身房要卷，一個(gè)都別想躺。

參考資料：

蛋解創(chuàng )業(yè)：健身房關(guān)店潮？解析浩沙、一兆韋德、樂(lè )刻、Keep、超級猩猩，揭秘行業(yè)20年潛規則

杭州日報：樂(lè )刻運動(dòng)創(chuàng )始人韓偉：讓健身像去便利店一樣方便

新零售商業(yè)評論：我在健身房當教練，目前進(jìn)退兩難

艾瑞咨詢(xún)：2022年中國新式健身房行業(yè)研究報告