牙膏市場(chǎng)持續的不溫不火，被冷酸靈一紙IPO掀起了漣漪。

據深交所官網(wǎng)顯示，“冷酸靈”牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司主板IPO獲受理，公司擬募資6.6億元。

在此之前，舒客母公司薇美資也剛完成沖擊港股的大動(dòng)作，不同的是，薇美資上市被認為是擴大影響力，而登康上市被認為是“自救”。

在國內牙膏市場(chǎng)上，冷酸靈一直處在腹背受敵的境地：外來(lái)品牌不斷侵襲，國內品牌兩面針、云南白藥、中華牙膏的壓力不斷，功能性過(guò)強的冷酸靈成了登康口腔的一道軟肋。

如何打破冷酸靈的發(fā)展瓶頸？上市后的登康口腔不得不思考這些問(wèn)題。

01.細分抗敏感，何必如此執著(zhù)？

冷酸靈發(fā)展至今已有近40年歷史，要想在新消費時(shí)代持續受到消費者的關(guān)注，唯有創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)證明冷酸靈做的很好，憑借一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告詞和咀嚼冰塊的畫(huà)面打開(kāi)市場(chǎng)，很快冷酸靈在抗牙齒敏感領(lǐng)域，以70%的市場(chǎng)份額占據絕對優(yōu)勢，光靠賣(mài)牙膏年入10億，凈利潤更是高達1個(gè)億。

相比于其他品牌，冷酸靈從2019年才開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)：

4月，冷酸靈聯(lián)合某火鍋品牌推出麻辣火鍋味牙膏，上線(xiàn)秒售空；同年9月與中國國家博物館聯(lián)名發(fā)布國潮款系列牙膏；隔年7月又請來(lái)騰格爾創(chuàng )作魔改神曲《天堂》，各大綜藝節目上，冷酸靈出現的頻次也屢屢提升。

數據顯示，2019-2021年，冷酸靈的銷(xiāo)售費用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營(yíng)業(yè)收入比例依次為29.24%、25.80%和24.45%，廣告宣傳費用分別為6394.51萬(wàn)元、8727.15萬(wàn)元、4655.49萬(wàn)元，促銷(xiāo)費用更是高達上億。

而在2019年之前，冷酸靈一直處在“投研”的策略中，不僅建立起了全國唯一的抗牙齒敏感研究中心，還擁有了4項國家發(fā)明專(zhuān)利，牽頭定制國家標準等。

2005年，冷酸靈的牙膏銷(xiāo)量已經(jīng)增加至1.87億支，年收入達到3.26億，占領(lǐng)國內敏感牙膏市場(chǎng)的同時(shí)，直接造成兩面針的營(yíng)收從5.86億下滑至4.28億元。

然而新消費時(shí)代來(lái)臨后，冷酸靈似乎逐漸失去了陣地，登康口腔的“單腿走路”出現危機，幾乎所有品牌都在發(fā)力多元化，試圖尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

兩面針全線(xiàn)拉長(cháng)了產(chǎn)品線(xiàn)，將消費場(chǎng)景擴充至刷牙、洗衣等家庭清潔類(lèi)市場(chǎng)上，而光是牙膏產(chǎn)品線(xiàn)便推出了3個(gè)品牌17個(gè)品類(lèi)，

彼時(shí)登康口腔僅有6個(gè)品類(lèi)。

頗有戲劇性的是，登康扛住了多元化的誘惑，兩面針卻因為多元化的戰略連年虧損。

自2004年開(kāi)始，兩面針先后注入1.5億元用于申購新股、投資證券和基金;投資2億元參股南寧市商業(yè)銀行，出資1000萬(wàn)元參股柳州市商業(yè)銀行等，為了規避退市，近年來(lái)的的兩面針一直靠變賣(mài)股票或其他資產(chǎn)解決虧損問(wèn)題。

2021年，兩面針前三季度凈利潤降幅超95%，多元化戰略徹底折戟，冷酸靈則正式走上了發(fā)展快車(chē)道，穩定下沉市場(chǎng)的基本盤(pán)后逐步向上滲透。

原以為打敗兩面針，冷酸靈就能繼續稱(chēng)霸時(shí)，同樣深耕“抗敏感”的外資品牌舒適達的強勢進(jìn)軍，讓冷酸靈受到了前所未有的沖擊：

由于打法不同，舒適達從高端市場(chǎng)切入后直接造成冷酸靈的市場(chǎng)份額暴跌，在抗敏感的細分領(lǐng)域里，冷酸靈只剩一半不到。

加上新消費時(shí)代的來(lái)臨，冷酸靈遇到了更大的發(fā)展瓶頸，業(yè)績(jì)一度仰仗經(jīng)銷(xiāo)商，截至2022年6月30日，登康口腔共有1175名員工，其中有53.45％為銷(xiāo)售人員。

可以看出，登康是一個(gè)以銷(xiāo)售人員為主的公司，經(jīng)銷(xiāo)模式的收入占比80%，而這將會(huì )引起監管層的關(guān)注，此次IPO能否順利進(jìn)行，還是個(gè)未知數。

02.登康把持不住經(jīng)銷(xiāo)商

抗敏感的產(chǎn)品技術(shù)是登康的底錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商是登康的命脈。

然而冷酸靈的經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有很給力，冷酸靈的第一大經(jīng)銷(xiāo)商全資子公司重慶輕購電子商務(wù)有限公司曾因銷(xiāo)售冷酸靈而翻車(chē)，原因是輕購在網(wǎng)店上宣傳冷酸靈兒童牙膏可吃食用吞咽，構成虛假廣告行為。

另外在登康的部分經(jīng)銷(xiāo)商中，有很多剛成立不久便一躍成為前五大經(jīng)銷(xiāo)商，如龍泉驛區十陵街辦欣茂日用品經(jīng)營(yíng)部連續幾個(gè)報告期內均為前五大，其2017年至2021年年報中從業(yè)人數均為1人，年報中資金數均只為5萬(wàn)元。

而正是如此小體量的經(jīng)銷(xiāo)商，在2021年榮居登康的第二大經(jīng)銷(xiāo)商，相關(guān)金額為2270.18萬(wàn)元。

從業(yè)人數僅僅1人，成立僅5年，資本僅5萬(wàn)元的欣茂日用，是怎樣成為冷酸靈的第二大經(jīng)銷(xiāo)商的？

如此一來(lái)，冷酸靈會(huì )同曾IPO被否的青蛙泵業(yè)一樣，被發(fā)審委會(huì )要求對經(jīng)銷(xiāo)商管理、進(jìn)銷(xiāo)存等內部控制情況進(jìn)行匯報，以及經(jīng)銷(xiāo)收入是否真的實(shí)現等。

另外登康口腔還曾因為上市前三年分紅6次被質(zhì)疑上市目的，3次沖刺IPO的登康口腔急于上市，或許是因為抗敏感領(lǐng)域已經(jīng)看到了天花板。

根據中商情報網(wǎng)顯示，我國抗敏感牙膏的線(xiàn)下市場(chǎng)規模由2017年的24.81億元增長(cháng)至2021年的27.48億元，復合年均增長(cháng)率僅為2.6%，預計2023年我國抗敏感牙膏線(xiàn)下市場(chǎng)規模達到28.9億元。

冷酸靈在抗敏感領(lǐng)域市占率有近60%，但也已經(jīng)看到了天花板，舒適達占比26.06%，云南白藥占比3.98%，其他品牌占比10.35%。

來(lái)源 中商情報網(wǎng)

另外，不同于云南白藥等一眾做泛化品類(lèi)的牙膏品牌，冷酸靈的強功能性定位給其切入其他牙膏領(lǐng)域時(shí)提高了消費者的相應認知成本，加上進(jìn)軍高端市場(chǎng)將會(huì )丟失原本的大眾品牌定位，冷酸靈難上加難。

除了擴展渠道和消費群體，冷酸靈還有別的路可以走嗎？

從毛利來(lái)看，2019年至2021年，登康的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為38.56%、41.70%和42.10%，處于穩步上升階段，盡管價(jià)位不高，但出廠(chǎng)2元的牙膏賣(mài)到消費者手中也賣(mài)到了10塊，中間是經(jīng)銷(xiāo)商拿走了8塊錢(qián)的利潤。

或許直接面向消費者的的產(chǎn)品會(huì )更賺錢(qián)，面對酒店銷(xiāo)售的的兩面針利潤極其微薄，是個(gè)很好的先例。

另外線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)模式需要優(yōu)化，相比于線(xiàn)上走大客戶(hù)銷(xiāo)售路線(xiàn)，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)模式一直面臨著(zhù)利潤被蠶食的狀況，過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商只會(huì )令品牌本身處在“劣勢”地位。

高端仍是冷酸靈要堅持的方向，云南白藥打著(zhù)“國家級保密配方”進(jìn)軍抗癌、止血等方向，高端代表著(zhù)高溢價(jià)，自然能帶來(lái)一定的高毛利。

眼下，冷酸靈還處在轉型的初期階段，定價(jià)仍舊偏低端，產(chǎn)品定位也固執于抗敏感，若一如既往的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”沒(méi)有太大改變，那么登康的IPO之路只會(huì )愈發(fā)難走。

要想講好資本故事，冷酸靈需要積極擁抱新一代消費者，讓品牌年輕化，讓老樹(shù)發(fā)新芽。

參考：

“冷酸靈”登康口腔IPO：“國民牙膏”年均研發(fā)投入3000多萬(wàn) 三年累計分紅超3億被質(zhì)疑上市目的——中國網(wǎng)財經(jīng)

冷酸靈上市，但資本市場(chǎng)不講情懷——藍莓財經(jīng)

“冷酸靈”到底靈不靈？——市值觀(guān)察

冷酸靈，不再是“原廠(chǎng)”？——金融界