“我本是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫、只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”

發(fā)這條抖音時(shí)，羅成還沒(méi)暴露本名，但隨著(zhù)中二視頻和粉絲越來(lái)越多，網(wǎng)友們逐漸發(fā)現這個(gè)拿著(zhù)富二代人設的網(wǎng)紅竟然真的是好利來(lái)二公子。

雖然二公子演技麻麻，但其抖音視頻劇情流暢，富二代社恐人設深入人心。

近期幾個(gè)播放量較高的視頻，包括封控期間給鄰居做蛋糕、挑戰AI復原款蛋糕，好利來(lái)二公子“會(huì )做蛋糕”“設計專(zhuān)業(yè)”“有才華”的人設也逐漸穩住了。

再往前幾個(gè)月，戀綜《女兒們的戀愛(ài)4》里，好利來(lái)CEO、羅成的哥哥羅昊還因為與周揚青一段鏡頭前的戀愛(ài)表現被網(wǎng)友評價(jià)“放不開(kāi)”“企業(yè)家路線(xiàn)不接地氣”，沒(méi)想到弟弟這就給好利來(lái)補上了一道接地氣的網(wǎng)紅路線(xiàn)。

去夜市擺攤賣(mài)6.6元一份的提拉米蘇、大膽調侃好利來(lái)“只會(huì )做聯(lián)名”、在評論區不避諱網(wǎng)友反應的“好利來(lái)太貴”……

二代閃亮登場(chǎng)，年輕化的好利來(lái)準備重新起航了嗎？

一、好利來(lái)的網(wǎng)紅養成記

為了“半熟芝士”的商標，好利來(lái)足足申請了四年。

天眼查顯示，好利來(lái)“半熟芝士”“蒲公英空氣”“抹茶紅豆魔法棒”的商標申請都被駁回，好利來(lái)沒(méi)有獲得“半熟芝士”的商標專(zhuān)用權。

也就意味著(zhù)其他甜品店仍然可以在蛋糕類(lèi)食品上標注“半熟芝士”標識，而不必擔心商標侵權。

有網(wǎng)友不理解：“怎么會(huì )想把它申請商標??？半熟芝士本來(lái)就是一種甜品啊，又不是好利來(lái)獨有”。

對此，靠著(zhù)“半熟芝士”打天下的好利來(lái)的確有點(diǎn)底氣……

2003年、2004年、2007年，新加坡品牌面包新語(yǔ)、韓國品牌巴黎貝甜及臺資企業(yè)85度C先后涌入內地烘焙市場(chǎng)，開(kāi)放加盟制度后迅速擴張逐漸站穩腳跟。

作為老牌烘焙品牌，正處轉型迷茫期的好利來(lái)知道“不能盲目擴張”，但又不清楚自己的優(yōu)勢在哪。

與此同時(shí)，日本正值被譽(yù)為“甜品時(shí)代”的平成時(shí)期，大量西式甜品完成了日本本土化的改造，其中就有平成10年La Cte d'Azur門(mén)店推出的輕度烘焙的芝士甜品——半熟芝士。

而該店鋪主理人就是著(zhù)名的甜品匠人中山滿(mǎn)男。

2014年，剛剛繼承家業(yè)的好利來(lái)二代掌門(mén)人羅昊“三顧茅廬”，邀請中山滿(mǎn)男協(xié)助開(kāi)發(fā)好利來(lái)的“半熟芝士”。

雖然不能算好利來(lái)獨有，但這款“借助日本溫泉煮蛋工藝”的甜品確實(shí)是經(jīng)好利來(lái)率先引進(jìn)的，好利來(lái)的商標申請也不算突兀。

但比起是“好利來(lái)”發(fā)掘了“半熟芝士”的產(chǎn)品價(jià)值、推動(dòng)這一甜品品類(lèi)在在大陸火爆，“半熟芝士”對“好利來(lái)”的加成可能更大一點(diǎn)。前好利來(lái)員工也說(shuō)“由于半熟芝士的爆紅，讓好利來(lái)的知名度成倍提升?！?/p>

羅成在測評視頻中對“半熟芝士”的解釋

2015年一上市就破十萬(wàn)盒銷(xiāo)量。

一直到現在，不管是淘寶店鋪還是抖音直播間，半熟芝士都是好利來(lái)的代表性產(chǎn)品。據魔鏡市場(chǎng)情報數據，2022年2月至2022年8月，好利來(lái)的抖音官方旗艦店銷(xiāo)售額達到了2083.6萬(wàn)元，其中半熟芝士產(chǎn)品以1212.34萬(wàn)元獨占全店銷(xiāo)售額的近60%。

吃到半熟芝士甜頭的羅昊與羅成兄弟倆一個(gè)月要去兩次日本走街串巷，“和許多日本有名的大師簽了合同，共同研發(fā)新品”。

左為好利來(lái)，右為吉野堂/圖源魔都食鑒局

后續的雙層芝士、小樽雪團等具有和風(fēng)調性的短保質(zhì)期類(lèi)產(chǎn)品卻沒(méi)能達到半熟芝士的高度，官網(wǎng)上總和日本零食撞款也讓好利來(lái)因“山寨和風(fēng)”為人詬病。

不過(guò)沒(méi)關(guān)系，有了爆款長(cháng)效產(chǎn)品打底，好利來(lái)的網(wǎng)紅轉型已經(jīng)成功了一半。

奧巧聯(lián)名、阿尼亞聯(lián)名花生味、三十周年復古限定款，還有季節限定的榴蓮味、柚子味……以半熟芝士為基礎的衍生產(chǎn)品總是會(huì )有新口味新花樣。

至于網(wǎng)紅養成之路剩下的那一半——好利來(lái)把目光移向年輕人。

二、年輕化的好利來(lái)，三十而立

好利來(lái)的年輕化，一靠形象升級，二靠聯(lián)名收割。

好利來(lái)從一個(gè)普通的賣(mài)蛋糕、月餅的烘焙店變成了網(wǎng)紅品牌，線(xiàn)下門(mén)店的形象升級至關(guān)重要。

形象升級之前先是品牌定位的升級。

2018年往后，好利來(lái)解除了已經(jīng)實(shí)行了19年的聯(lián)合創(chuàng )始人內部加盟制，各創(chuàng )始人可以自主建立完全獨立于好利來(lái)的新品牌，于是一大批二三線(xiàn)城市好利來(lái)門(mén)店更名為好芙利、藍塔、甜星、蒲公英、心岸……

好利來(lái)集團旗下只有一線(xiàn)城市保留“好利來(lái)”和“黑天鵝”兩個(gè)品牌。

定位中高端市場(chǎng)的好利來(lái)，先后在上海、南京、杭州等一線(xiàn)城市布置了Pink主題店，粉嫩精致的店鋪、高顏值高身高的年輕店員吸引無(wú)數Z世代前去打卡，在一輪又一輪的探店、種草、測評熱潮中，好利來(lái)的鏡頭感被訓練得越來(lái)越足。

黑天鵝是比好利來(lái)更為“高端”的存在。

這是好利來(lái)集團打造的“中國最頂級蛋糕品牌”，目前僅在北京、天津等部分地區有門(mén)店。

除了蛋糕本身，保持高端的噱頭主要在于護送黑天鵝系列訂單的小哥平均身高185、會(huì )雙語(yǔ)，且護送蛋糕的座駕是勞斯萊斯……被震驚到的網(wǎng)友們只能在評論區留下一句“富婆可沖”。

同時(shí)，設置城市限定款也是好利來(lái)的潮流密碼。

好利來(lái)的上海首店推出了“青梅口味雪絨芝士”等14款上海限定甜品；在成都打造了結合巴蜀文化建筑風(fēng)格的寬窄巷子壹玖玖貳概念店，“川辣三重巧克力和熊貓說(shuō)唱系列”獨一無(wú)二；在武漢萬(wàn)象城的首家Holiland Select精品店也有限定包裝……

海報設計上，好利來(lái)的設計師似乎也沒(méi)有什么瓶頸。

圖源豆瓣@紅豆年糕條兒《我永遠愛(ài)好利來(lái)的紙袋子》

不過(guò)海報設計沒(méi)有陷入同質(zhì)化，品牌聯(lián)名確實(shí)幫了大忙。據統計，IP聯(lián)名系列新品在好利來(lái)的新品發(fā)布中占比超過(guò)了50%。

有數據顯示，年輕群體成為消費主力，隨著(zhù)Z世代成為市場(chǎng)消費的重要群體，在各類(lèi)聯(lián)名產(chǎn)品的消費群體中，35歲以下的年輕人占到70%。

從與喜茶的深度聯(lián)名開(kāi)始，好利來(lái)的“聯(lián)名狂魔”人設一穩再穩。

消費品牌從喜茶到奧利奧、元氣森林，再到新年紅紅火火的王老吉；

年輕人愛(ài)看展，好利來(lái)就從藝術(shù)中心UCCA合作到插畫(huà)藝術(shù)家Nicole，展示了什么叫甜品藝術(shù)天花板；

年輕人愛(ài)盲盒，好利來(lái)就兩次聯(lián)名泡泡瑪特；愛(ài)獵奇，來(lái)自魔法世界的“比比多味豆”集嘔吐物、芥末、留蘭香牙膏、榴蓮、止咳糖漿五種暗黑口味于一體；

影視IP從經(jīng)典的奧特曼、巴斯光年聯(lián)到當紅炸子雞《間諜過(guò)家家》《鬼滅之刃》《國王排名》，這么多款總有你喜歡的……

在當前一抓一大把的品牌聯(lián)動(dòng)中，好利來(lái)總能夠脫穎而出，或許因為他們明白“聯(lián)名”不只是兩個(gè)品牌的生硬嫁接，不只是一場(chǎng)聯(lián)合炒作。

好利來(lái)沒(méi)有按照《玩具總動(dòng)員4》的劇情，把巴斯光年腳底的名字改為新主人，而是保留了原主人ANDY的名字；與哈利波特的聯(lián)動(dòng)中，他們復刻了海格為哈利做的蛋糕，從拼錯的字母到海格坐裂了的縫都分毫不差……

把情懷藏在細節里，賺足了老影迷的眼淚，也用真心收獲了路人緣。

走心是真的走心了，只不過(guò)好利來(lái)還記得自己是做蛋糕的嗎？

三、好利來(lái)需要下一個(gè)“半熟芝士”

伴隨著(zhù)新品的走紅，好利來(lái)的口味爭議總是不斷。

萬(wàn)圣節期間，好利來(lái)推出的“什么鬼”蛋糕火爆網(wǎng)絡(luò )，與此同時(shí)大量被白巧外殼膩歪到的“受害者”沖在拔草一線(xiàn)：“我不允許大家都不知道這只難吃鬼的真面目”。

小紅書(shū)網(wǎng)友評價(jià)它“只適合拍照”“慎買(mǎi)”“不如海格的小蛋糕好吃”，但是到了海格的蛋糕的評價(jià)里，同樣有網(wǎng)友在說(shuō)“太甜了”“愛(ài)吃甜品者都覺(jué)得甜”。

圖源bilibili@小緊張的蟲(chóng)蟲(chóng)

并且，好利來(lái)引以為傲的自己研發(fā)的長(cháng)效產(chǎn)品中，半熟芝士早在好利來(lái)引進(jìn)之前就火了不說(shuō)，如今的平替版也不少。

至于銷(xiāo)量第二名的冰山熔巖，上到精品超市烘焙區下到街頭便利店，隨處可見(jiàn)，同樣不具備稀缺屬性。

而20-200元價(jià)位的烘焙產(chǎn)品里，消費者有更多的選擇。

“中點(diǎn)西做”的新中式烘焙店無(wú)疑是對他沖擊最大的，鮑師傅、瀘溪河等老網(wǎng)紅早已淌過(guò)了烘焙行業(yè)“三到五年一洗牌”的魔咒，同樣在“自來(lái)水”種草下火起來(lái)的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等也常年不缺排隊的食客。

光是南京，熱門(mén)景點(diǎn)三五步就能看見(jiàn)的廣蓮申、廣寧芝、前勝桃酥、金陵點(diǎn)心局……雖沒(méi)見(jiàn)把“中式”復興到哪里，但消費者們要找的網(wǎng)紅甜點(diǎn)網(wǎng)紅小料確是一個(gè)不差。

而不定期出現的網(wǎng)紅產(chǎn)品，蛋黃酥，“米”系列的米麻薯、米面包、米蛋糕，從便利店冷凍區卷出來(lái)的冰面包，下午茶的新寵肉桂卷……一邊證實(shí)了烘焙行業(yè)卷到什么地步了，一邊擠壓好利來(lái)們的業(yè)績(jì)。

另外，打著(zhù)健康、低糖旗號的堿水、貝果、恰巴塔等同樣可以是好利來(lái)甜點(diǎn)的競品。

而當樂(lè )樂(lè )茶的歐包成為爆款，瑞幸的甜點(diǎn)供應商被扒時(shí)，好利來(lái)的競爭對手的范圍再一次被擴大。

Lady M中國閉店、克莉絲汀倒閉，上一代烘焙店的競爭已經(jīng)結束；下一代烘焙的大幕，或許就從二代接手后完成年輕化轉型的好利來(lái)開(kāi)始。

二公子在抖音圈粉無(wú)數，有粉絲說(shuō)看多了他的抖音，去好利來(lái)有一種照顧朋友生意的感覺(jué)。

不過(guò)抖友們期盼的“把半熟芝士?jì)r(jià)格打下來(lái)”卻并沒(méi)有發(fā)生，半熟芝士之后，好利來(lái)也再沒(méi)研發(fā)出一個(gè)能統一網(wǎng)友味蕾的產(chǎn)品……

參考資料：

鳥(niǎo)哥筆記：聚焦年輕化聯(lián)名，讓好利來(lái)″返老還童″

魔都食鑒局 ：好利來(lái)，一個(gè)網(wǎng)紅的大型脫粉回踩現場(chǎng)

界面新聞：上熱搜的好利來(lái)二代，也是網(wǎng)紅蛋糕的幕后推手

商標律師李珊珊：“半熟芝士”終審認定缺顯 好利來(lái)無(wú)權獨占使用

瀝金：深度｜好利來(lái)沒(méi)有中年危機