小牛公開(kāi)2022年成績(jì)單后，資本市場(chǎng)沉默了。

財報顯示，2022年小牛的全年營(yíng)業(yè)收入為31.69億元，同比下降14.5%，凈虧損4950萬(wàn)元。

其實(shí)自2021年的第四季度開(kāi)始，小牛的業(yè)績(jì)便開(kāi)始出現下滑趨勢。

2021年Q4，小牛當期凈利潤同比下降18.21%；隨后2022年第一季度凈虧損2960萬(wàn)元，營(yíng)收同比下降高達448.1%；第二季度，營(yíng)收8.276億元，同比下降12.4%，凈利潤1440萬(wàn)元，同比下降84.3%。

營(yíng)收銷(xiāo)量雙雙下降的小牛，到底在釋放什么訊號？

01.小牛周?chē)C四伏

小牛的營(yíng)收結構非常單一，其中兩輪電動(dòng)車(chē)帶來(lái)近9成的收入，配件及其他服務(wù)占比10%左右。

此前，小牛樂(lè )觀(guān)的預計2022年全年銷(xiāo)量達到150-170萬(wàn)輛，然而數據顯示小牛全球整車(chē)總銷(xiāo)量?jì)H為831593輛，其中國內71萬(wàn)輛，海外市場(chǎng)12萬(wàn)輛左右。

對比上年同期103.79萬(wàn)輛，小牛同比減少了20萬(wàn)輛，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的下滑直接導致小牛的營(yíng)收下跌。

小牛電動(dòng)CEO李彥稱(chēng)“自2022年年中以來(lái)，我們一直在戰略上專(zhuān)注于高端和中端市場(chǎng)。雖然公司仍面臨著(zhù)消費者信心恢復的不確定性和壓力，但我們有信心隨著(zhù)未來(lái)幾個(gè)月新產(chǎn)品的推出，公司銷(xiāo)售額將在2023年重回增長(cháng)軌道?！?/p>

消費者信心恢復的不確定性，小牛早就該料到，如果按照李彥所稱(chēng)將在未來(lái)幾個(gè)月推出新產(chǎn)品，那小牛的發(fā)展只會(huì )愈發(fā)動(dòng)蕩。

高端化往往意味著(zhù)高定價(jià)、高毛利，加之小牛對性?xún)r(jià)比的極致追求，把兩輪電動(dòng)車(chē)玩到了海外，收入銳減的原因有很多。

大環(huán)境因素依舊不可或缺，甚至可以說(shuō)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)是被大環(huán)境捧出來(lái)的，在新國標落地后，入門(mén)級車(chē)型全部被清除出市場(chǎng)，新需求大量釋放，造成小牛短暫的“業(yè)績(jì)向好”現象。

2020年小牛電動(dòng)全年銷(xiāo)售額突破60萬(wàn)輛，同比增長(cháng)了42.6%，持續到2021年，小牛全年賣(mài)出103萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，同比增長(cháng)72.5%。

而經(jīng)過(guò)為時(shí)3年的時(shí)間過(guò)渡，這部分的需求早已被消化殆盡，新國標過(guò)渡期趨近尾聲，第一波換車(chē)高峰在2022年結束，從保有量來(lái)看，2022年結束過(guò)渡期的省份兩輪電動(dòng)車(chē)保有量占全國的42%。

其次，以小牛及九號帶頭的一系列高端車(chē)型的售價(jià)越來(lái)越夸張。

據不完全統計，傳統品牌的電動(dòng)車(chē)均價(jià)在2500元左右，但價(jià)格差較大，而小牛、九號這樣的智能化電動(dòng)車(chē)整體均在都在4000元以上，直接面向中產(chǎn)白領(lǐng)階層，就算是做廣告也是直接面對用戶(hù)去做。

但隨著(zhù)價(jià)格上揚，消費者的可選擇性增加，對比更加明顯，消費者對電動(dòng)車(chē)的質(zhì)量、功能要求越來(lái)越高。

不可置否的是，小牛切入兩輪電動(dòng)車(chē)賽道之際，以“鋰電+智能”的創(chuàng )新性開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)，一路飆升成為智能兩輪電動(dòng)車(chē)的領(lǐng)先者，銳智TM科技是小牛的靈魂，多種智能化是小牛的特色。

而早些簡(jiǎn)單的石墨烯3代電池、TTFAR2.1增程系統，這些曾讓業(yè)界側目的行業(yè)技術(shù)已經(jīng)難以打動(dòng)消費者，再加上各大品牌技術(shù)上的趨同，智能化成了行業(yè)內卷衍生的技術(shù)溢出，誰(shuí)也不敢說(shuō)自己擁有壓倒性的優(yōu)勢，包括小牛。

令消費者失望的，是小牛價(jià)格上漲的同時(shí)，產(chǎn)品性能也沒(méi)有得到同步的提升。

為小牛供應電機、電池得到博世電機及松下電池等頂級供應商都被更換，曾經(jīng)奠定小牛江湖地位的N1s也被下架，轉而更換為“平替廠(chǎng)商”NIU定制電機、金宇星電機。

而博世電機、松下電池這樣的頂級供應商被替換后，小牛產(chǎn)生的質(zhì)量投訴顯著(zhù)增高。

黑貓投訴上小牛電動(dòng)的投訴量多達2070條，多為電機損壞控制器損壞、中控報故障、充不上電等。

02.高端、下沉、出海

小牛當下的發(fā)展模式，呈三線(xiàn)并走狀。

一個(gè)很明顯的正向改變是，2022年下半年，小牛無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌服務(wù)都加大了成本力度。

比如通過(guò)車(chē)隊管理軟件和自適應API的硬件和軟件SaaS解決方案，打上個(gè)性化標簽走上聯(lián)名之路，還推出了積分活動(dòng)和清洗項目。

C端，小牛完完全全做到了兩輪電動(dòng)車(chē)的服務(wù)天花板，但在智能化的同時(shí)，行業(yè)服務(wù)便略顯多余，當高端化策略觸頂時(shí)，小牛義無(wú)反顧選擇了下沉。

公開(kāi)信息顯示小牛電動(dòng)車(chē)在北上廣的銷(xiāo)量最佳，而在其他城市，雅迪、愛(ài)瑪兩大老怕你奪得市場(chǎng)，光是2021年，雅迪便以1380萬(wàn)輛的價(jià)格奪得桂冠，小牛則位于第九。

高價(jià)是小牛的高端調性，也是軟肋。

針對下沉市場(chǎng)，小牛打造了GOVA系列電動(dòng)車(chē)，首發(fā)價(jià)格直逼2000元，數據顯示2019年和2020年，GOVA系列銷(xiāo)量分別達到2.2萬(wàn)輛及16.9萬(wàn)輛，總銷(xiāo)量比例顯著(zhù)提升。

光靠低價(jià)產(chǎn)品沖擊下沉市場(chǎng)還不夠，線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，小牛一年內擴張近200家門(mén)店分布各大城市，營(yíng)銷(xiāo)費用也逐漸攀升。

從小牛第四季度的銷(xiāo)售費用來(lái)看，市場(chǎng)費用、管理費用分別為1.08億元和4780萬(wàn)元，同比增長(cháng)7.7%和9.4%，看似增幅不明顯，但從2022年二季度開(kāi)始，小牛電動(dòng)對比2021年同期的營(yíng)銷(xiāo)費用增長(cháng)34.3%，第三季度的營(yíng)業(yè)費用也同比增長(cháng)72.2%。

反觀(guān)其研發(fā)支出，可以說(shuō)完全不符合小牛逼引以為傲的高端定位。

據其第四季度財報顯示，小牛公司的研發(fā)費用為4034萬(wàn)元，較去年第四季度的4502萬(wàn)元減少了10.4%，系統開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)費用減少了620萬(wàn)元，人工成本及股權激勵費用共計減少280萬(wàn)元。

而在前三季度，愛(ài)瑪的總研發(fā)支出高達3.75億元，九號4.07億元，小牛雖有所增長(cháng)，但其研發(fā)仍不及其他品牌的一半有余，僅為1.7億元。

展望過(guò)去和未來(lái)，小牛難免會(huì )背上“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的爭議，另外逐漸衰退的業(yè)績(jì)和下滑的銷(xiāo)量，讓跟隨小牛角度踏入高端市場(chǎng)的玩家痛定思痛：高端這條路還能走的通嗎？

盡管?chē)鴥仁袌?chǎng)受阻，但得益于小牛長(cháng)遠的目光和較大的格局，成立之初定下的出海戰略成了救命稻草。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，2019-2021年期間中國出口兩輪電動(dòng)車(chē)數量年均復合增長(cháng)率達到45.82%，相比于內卷的國內市場(chǎng)，海外市場(chǎng)確實(shí)充滿(mǎn)想象。

在這份財報中，海外業(yè)務(wù)的增長(cháng)是唯一亮點(diǎn)，不同的是小牛海外銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品并不是電動(dòng)自行車(chē)，而是電動(dòng)滑板車(chē)。

Q3，小牛電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量同比增長(cháng)1059.8%，收入1.951億元，尤其在東南亞地區，用戶(hù)認知度、當地政策扶持、優(yōu)越的地理位置讓小牛電動(dòng)吃到了一波紅利。

但很顯然的是，國際化的甜蜜來(lái)得快去的也快，2022年下半年小牛的海外業(yè)務(wù)增速放緩，在加速布局海外市場(chǎng)的同時(shí)，小牛采取了輕資產(chǎn)運營(yíng)的方式來(lái)控制海外運營(yíng)成本。

下滑的成績(jì)單背后，是小牛采取一系列“平替”措施的后果，更換供應商、增長(cháng)緩慢的研發(fā)支出、輕資產(chǎn)運營(yíng)的海外業(yè)務(wù)......而嗅到這種危險訊號的遠不止九號一個(gè)，或許深耕續航會(huì )是小牛的新出路。

參考：

是什么吞噬了小牛電動(dòng)的業(yè)績(jì)？——阿爾法工場(chǎng)

小牛電動(dòng)的疲軟和破局——獵云網(wǎng)

高價(jià)策略失效，營(yíng)收大跌、由盈轉虧，小牛電動(dòng)還牛嗎？——羅超頻道

小牛電動(dòng)2022年全年營(yíng)收同比下降14.5%——中國網(wǎng)資訊