在Z時(shí)代人的認知里，光明乳業(yè)最出挑的產(chǎn)品不是牛奶，而是光明奶磚。

受制于生產(chǎn)運輸距離以及冷鏈運輸的成本，光明乳業(yè)的“低溫戰略”逐漸阻礙了其全國化的道路，財報顯示，光明乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍主要集中在華東地區，尤其在上海，營(yíng)收貢獻高達30%。

而“低溫奶”往往對應著(zhù)另一個(gè)標簽：高端。根據公開(kāi)數據顯示，低溫奶產(chǎn)品消費具有一定區域差異，消費主力主要集中在40-50歲的女性人群、高學(xué)歷及高收入中，不同人群對巴氏殺菌奶和低溫酸奶的消費行為決策完全不同。

但隨著(zhù)品牌的層出不窮，價(jià)格的水漲船高，人們對實(shí)現“鮮奶自由”又遠了一步：年初，雀巢首次推出低溫奶產(chǎn)品“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”，售價(jià)高達50元/650ml，另外還有唯品有機牛乳和娟珊牛乳、今日鮮奶鋪等品牌虎視眈眈。

日前，光明乳業(yè)交出了一份營(yíng)收凈利雙降的成績(jì)單，其中顯示光明乳業(yè)的凈利出現39.11%的下滑至3.61億元，為2019年來(lái)最低水平。

光明乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益受到了前所未有的挑戰。

01.業(yè)績(jì)向下不是偶然

根據光明發(fā)布的最新業(yè)績(jì)公告顯示，公司營(yíng)業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%；歸母凈利潤3.61億元，同比下降39.11%；扣非后凈利潤1.69億元，同比下降61.08%。第四季度的扣非凈利虧損達1.13億元，創(chuàng )下10年以來(lái)最大單季度虧損額。

除此之外，光明的經(jīng)營(yíng)性現金流也有所減少，2021年還為20.58億元的現金流在2022年僅剩6.67億元，同比銳減67.59%。

針對此次成績(jì)單，光明乳業(yè)的相關(guān)負責人表示是受到口罩等多重因素影響，2023年將會(huì )努力提升業(yè)績(jì)，并為2023年制定了詳細的經(jīng)營(yíng)計劃，然而當下原材料、物流、損耗成本接連上漲，光明能否“翻身”仍是個(gè)未知數。

最主要的原因，是光明收入占比最大的液態(tài)奶產(chǎn)品在2022年降幅最大，在整體乳業(yè)受到原料、物流、飼養養殖成本的影響下，光明的低溫奶還面臨著(zhù)成本更高、高端奶消費降級等壓力。

用奶成本上，光明的成本比伊利、蒙牛更高，為了應那句“得奶源者得天下”，光明轉而在有限資源中進(jìn)一步差異化競爭，大手筆收購奶源基地，但結果差強人意。

目前光明在全球范圍內擁有規模牧場(chǎng)25個(gè)，境內25個(gè)，境外1個(gè)，頻繁的擴張并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jì)增長(cháng)，而是加重了成本負擔。

2018年，光明乳業(yè)的營(yíng)業(yè)成本為139.93億元，2021年便已上升至238.46億元，盡管2022年有所回落，但仍處在高位。

為了止血，光明開(kāi)始賤賣(mài)資產(chǎn)，以收購價(jià)72%的掛牌出讓今日健康乳業(yè)有限公司30%的股權，這已經(jīng)是光明投資虧損的第四家聯(lián)營(yíng)企業(yè)了。

建立自己的牧場(chǎng)和飼養體系或許是光明最優(yōu)的選擇，但萬(wàn)不可忽視的的一點(diǎn)，是這條路上還有一顆巨大的絆腳石。

從2008年至今，光明乳業(yè)已經(jīng)換帥5次，“乳業(yè)女王”王佳芬離職后，推出“莫斯利安”的郭本恒接任，一度取得豐厚的營(yíng)收，并幫助光明收購了新西蘭新萊特乳品公司，營(yíng)收規模連年翻番。

2015年，郭本恒因犯下難以啟齒的錯而落馬，事件還牽扯部分內部員工，之后光明乳業(yè)的業(yè)績(jì)增速一度見(jiàn)頹，之后上任的張崇建帶著(zhù)部分高管相繼離職；濮韶華于接棒3年后離職。

最后留在任上的，是光明老將黃黎明。

14年間的頻繁換帥導致企業(yè)戰略前行方向搖擺不定，在本就受限的現金流情況下，管理層的戰略和眼光直接決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，就像一個(gè)頻繁換腦的人體，光是內部消化、適應都要耗費一定的時(shí)間成本。

而在這個(gè)期間，蒙牛、伊利都在穩步上升，競爭對手的不斷前行，光明卻在內部消耗，這對于光明來(lái)說(shuō)是最致命的。

更甚的是，光明的“低溫奶龍頭”寶座也要坐不穩了，其搶先布局的優(yōu)勢逐漸消退，伊利、蒙牛的的市占率還在進(jìn)一步提升。

根據Euro monitor數據，2020年伊利和蒙牛的市場(chǎng)份額占比分別為26.4%和21.6%，光明、君樂(lè )寶、三元市場(chǎng)份額分別為4.1%、3.1%和1.7%，市場(chǎng)呈現“兩超多強”局面。

光明難以追趕第一，身后品牌來(lái)勢洶洶，壓力明顯。

02.機會(huì )不留給沒(méi)有準備的光明

光明的上一個(gè)高光時(shí)刻還是2014年的莫斯利安，2009年莫斯利安上市后開(kāi)創(chuàng )了國內常溫酸奶的先河，5年時(shí)間市場(chǎng)份額飆升至11.9%。

爆款產(chǎn)品的持續加持讓光明業(yè)績(jì)得到快速提升，但爆款后的模仿者接踵而至，2014年蒙牛、伊利紛紛推出純甄、安慕希兩大常溫酸奶產(chǎn)品。

而有了莫斯利安的先例，大眾對常溫酸奶的認知成本更低，伊利的安慕希僅僅1年時(shí)間零售銷(xiāo)售額便同比增長(cháng)460%，而莫斯利安逐漸風(fēng)聲漸弱。

蒙牛的“賽事?tīng)I銷(xiāo)”三年砸掉200億，2021年伊利營(yíng)銷(xiāo)費126.1億，超越中國聯(lián)通、貴州茅臺等知名企業(yè)，且同比上年增加14.6%，反觀(guān)光明，2021年的廣告宣傳費僅為9.4億元，不及蒙牛、伊利的零頭。

從伊利安慕希在《奔跑吧，兄弟》鋪天蓋地的贊助商廣告開(kāi)始，安慕希迅速打開(kāi)了知名度，蒙牛則是大力投資爆款綜藝，從《超級女聲》到《爸爸去哪兒》、《全民加速中》隨處可見(jiàn)純甄的身影。

相比之下，光明只有獨家冠名的老牌電視欄目《典籍里的中國》、《我們的歌》，等到光明“回過(guò)神”來(lái)后悔之際，已經(jīng)為時(shí)已晚。

不過(guò)低調營(yíng)銷(xiāo)的光明并不是偶然，長(cháng)期的低利潤迫使光明無(wú)法進(jìn)行大規模的廣告投入，誠然乳制品是哦快消行業(yè)的招牌，消費者轉換成本較低的情況下，必須采用進(jìn)攻性的廣告策略才能維持一定的曝光度，通過(guò)“大單品”策略占領(lǐng)消費者心智才能穩住市占率。

目前，整體乳業(yè)從追求“量增”轉為轉求“價(jià)增”，冷鏈設施和消費水平的發(fā)展讓乳業(yè)整體結構被重塑，賽道越來(lái)越細分化。

無(wú)論是區域乳企還是巨頭又或是中小乳企，全部卷入了新乳業(yè)浪潮——高端的難題里。

低溫奶仍然是乳業(yè)的主戰場(chǎng)，根據歐睿數據顯示，2009年到2021年，低溫奶市場(chǎng)規模從139億元升至414億元，復合年均增長(cháng)率達9.52%，近幾年的市場(chǎng)規模增速均保持在10%以上，相比之下明顯高出常溫奶。

三元股份曾在2021年年報中提到，消費者消費習慣的養成過(guò)程中，常溫奶的競爭格局較為穩定，而冷鏈技術(shù)又逐漸趨于成熟，未來(lái)市場(chǎng)布局仍會(huì )向低溫奶傾斜。

如果按照行業(yè)結構變化之前的狀態(tài)，光明興許能再搏一搏單車(chē)變摩托，但2020年那一紙新版食品生產(chǎn)許可目錄，直接堵死了光明的康莊大道。

監管總局在食品生產(chǎn)許可目錄中新增“高溫殺菌乳”，這對于伊利、蒙牛、一眾乳企來(lái)說(shuō)無(wú)疑是打擊光明的最佳利器，高溫殺菌乳同為低溫奶，但其不僅顛覆了保質(zhì)期短、運輸成本高的問(wèn)題，就連銷(xiāo)售門(mén)檻也被大大降低。

低溫奶的范疇被擴大，光明這個(gè)低溫奶巨頭被迫與諸侯站上同一戰場(chǎng)，無(wú)人智能奶站對“送奶入戶(hù)”渠道造成沖擊，“第二件一元”、“買(mǎi)一送一”的活動(dòng)更是掀起價(jià)格戰。

彼時(shí)哪家市場(chǎng)教育最成功，誰(shuí)就是低溫奶的最終贏(yíng)家，光明的掉隊有太多的變量，它沒(méi)有做到以不變應萬(wàn)變，也沒(méi)有在高溫殺菌乳出臺后證明自己低溫奶的不同。

今年經(jīng)濟復蘇的情況下光明有望收獲更好的業(yè)績(jì)，在乳業(yè)市場(chǎng)，興許帶頭人黃黎明會(huì )是那個(gè)最大變量。

參考：

凈利下滑近四成、乳制品業(yè)務(wù)掉隊 光明乳業(yè)尋光明——北京商報

凈利降4成，業(yè)績(jì)遠未達標：光明乳業(yè)難破掉隊危局——鈦媒體

從第一到陪跑，光明乳業(yè)半只腳已經(jīng)伸到了懸崖外——一味研究

不容有失的“鮮奶”之爭，伊利蒙牛光明三元都來(lái)了——深響