中國美食眾多，哪款小吃能統一年輕人的口味？

在2016年BBC紀錄片《中國新年》中，英國主持人就介紹辣條“是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。

數據顯示，以辣條為代表的中國的辣味休閑食品行業(yè)的零售額，由2016年的1139億元增至2021年的1729億元，年復合增長(cháng)率為8.7%。

弗若斯特沙利文報告預計，中國辣味休閑食品行業(yè)2021年至2026年的零售額將以9.6%的年復合增長(cháng)率增長(cháng)，至2026年將達2737億元。

然而2020年至2023年3月，我國新增辣條企業(yè)數量整體上呈逐年減少態(tài)勢。

不久前，衛龍上市后的首份年報出路，銷(xiāo)量也不容樂(lè )觀(guān)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，辣條企業(yè)們卻從沒(méi)服輸過(guò)。

就近期，衛龍還緊跟熱點(diǎn)，出鏡參與了“把中國辣條，投屏到紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上”、“小伙在紐約用辣條交換到34美元”等熱鬧；為證明自己不是“甜條”，也推出多款不同辣度的產(chǎn)品。

麻辣王子也緊隨其后，頻頻策劃辣條挑戰。近期更是邀請到辣條創(chuàng )始人加入，通過(guò)“辣條博物館”“第一位吃辣條的人”等重點(diǎn)宣揚自己的“正統”麻辣地位。

這么熱鬧的辣條生意，怎么就不好做了？

一、辣條憑什么制霸小賣(mài)部？

放學(xué)后去小賣(mài)部挑兩包辣條藏在書(shū)包里是多少90后的童年回憶。

在當時(shí)，均價(jià)五毛的辣條是家長(cháng)眼中“地溝油做的”“垃圾食品”，不少人只能偷偷吃。偏偏空氣中的“犯罪”證據——辣條麻辣鮮香的味道久久散不去，偷吃辣條的勇士們屢戰屢敗，回回能被抓個(gè)正著(zhù)。

“趁媽媽不在的時(shí)候吃”、“開(kāi)窗吃”、“躲在廁所吃，打開(kāi)排氣扇，吃完疊好辣椒袋塞垃圾桶，然后用洗手液洗手，牙膏刷牙”……“怎么吃辣條不讓媽媽發(fā)現”這件事成為了90后的肌肉記憶。

連女明星都對這些“五毛零食”愛(ài)不釋手，不同品牌的辣條在各路明星的同款博中花式出鏡。

辣條，究竟有什么魔力？

1998年一場(chǎng)特大洪水席卷湖南，平江大豆基本絕收，平江人賴(lài)以生存的以黃豆為原料的醬干產(chǎn)業(yè)遭遇毀滅性打擊。

危機之下，邱平江、鐘慶元、李猛能等人思考用面粉替代黃豆制作醬干，結果醬干沒(méi)能制作出來(lái)，反倒研發(fā)出一種類(lèi)似面筋的麻辣味的食物。

麻辣是辣條最開(kāi)始的味道。

為了更適應小孩口味，辣條發(fā)明者們往辣條中增加一定甜味，“辣+咸+甜”就是辣條的基本風(fēng)味。

這種混合了辣、咸、甜多重口味的零食，帶給食用者豐富的味覺(jué)和痛覺(jué)體驗，刺激大腦分泌較多的多巴胺，使人更加興奮、愉悅。

“辣+咸+甜”的比例不同，注定了每家企業(yè)生產(chǎn)的辣條風(fēng)味都稍有差異，例如出走河南的衛龍辣條整體偏甜，堅守平江的“麻辣王子”就更辣一些。

有人說(shuō)“加入甜味，這是一個(gè)讓辣條可以火到大江南北的偉大創(chuàng )舉”。

在前不久《消費者報道》的13款辣條送檢結果中，13款辣條均檢出甜蜜素、三氯蔗糖、紐甜等一種或多種人工甜味劑（均在規定范圍之內）。

而單比較每千克的甜味劑總量，被網(wǎng)友嫌棄的“甜條”衛龍只排行倒數第三，可見(jiàn)市場(chǎng)上甜味辣條的接受度有多高。

除了口味，辣條背后的社交屬性也讓小學(xué)生們愛(ài)不釋手。

校門(mén)口小賣(mài)部一毛錢(qián)一片的辣條都能撕一撕和好幾個(gè)同學(xué)一起分。

并且，能征服全國中小學(xué)生，辣條廠(chǎng)家們是修煉了幾分營(yíng)銷(xiāo)功力在身上的。

為了擴大市場(chǎng)，早年，劉衛平（衛龍創(chuàng )始人）就曾雇傭過(guò)農民工搞地推，海報貼到大街小巷。還通過(guò)報紙軟文、街頭廣告、健康講座的形式，讓大家知曉自家產(chǎn)品。

各種小廠(chǎng)蹭熱度的的方式也很特別。

經(jīng)典電視劇《大長(cháng)今》、《神雕俠侶》，歷年的年度劇王《回家的誘惑》《花千骨》，動(dòng)漫從《神廚小福貴》到《熊出沒(méi)》……據說(shuō)好看的電視劇都會(huì )被做成辣條。

甚至在《愛(ài)情公寓4》大爆，卻遲遲不出第五部時(shí)，聽(tīng)到粉絲呼聲的某辣條企業(yè)立刻出了一款包裝印著(zhù)《愛(ài)情公寓5》的辣條。

正是因為有大江南北的中小學(xué)生支持，20年前的辣條生產(chǎn)者們在上下游都擁有話(huà)語(yǔ)權，行業(yè)逐漸形成“先款后貨”的模式，經(jīng)銷(xiāo)商們上趕著(zhù)拿現金排隊，上游原料的供應也不用太操心。

入局辣條行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者曾回憶：

“當時(shí)是閉著(zhù)眼睛自動(dòng)賺錢(qián)，市場(chǎng)供不應求，生產(chǎn)能力跟不上市場(chǎng)的需求?！薄凹词股晕⒄{高一點(diǎn)價(jià)格，辣條的銷(xiāo)量也幾乎沒(méi)體現出來(lái)影響，辣條市場(chǎng)完全處于饑餓的狀態(tài)?！?/p>

但現在，時(shí)代變了。

二、“垃圾食品”大改造

2005年，央視等多家媒體曝光了一家辣條黑作坊在生產(chǎn)原料中使用違規添加劑的事件，同期，質(zhì)檢部門(mén)及媒體多次曝光五毛辣條的臟亂差事件。

嗅覺(jué)靈敏的大企業(yè)們在那一時(shí)期籌謀轉型，誓要擺脫“垃圾食品”的“刻板印象”。

奈何隊友不給力，利益面前，大部分辣條生產(chǎn)小作坊仍是我行我素。

直到四年前的315晚會(huì )，辣條企業(yè)迎來(lái)了行業(yè)洗牌的轉折點(diǎn)。

央視記者暗訪(fǎng)了位于河南省蘭考縣城里一家生產(chǎn)“蝦扯蛋”辣條的企業(yè)，觸目驚心。

這時(shí)候，拿著(zhù)大喇叭喊了好幾年“衛生”的企業(yè)的機會(huì )來(lái)了。

動(dòng)作最大的就是麻辣王子和衛龍。

麻辣王子投資3000萬(wàn)元成立辣條行業(yè)首家健康辣條研發(fā)中心，建設10萬(wàn)級的GMP潔凈車(chē)間，用制藥標準生產(chǎn)辣條。

2019年315晚會(huì )開(kāi)始前麻辣王子就在微博宣傳自家“GMP潔凈車(chē)間”，誰(shuí)曾想恰逢315曝光了辣條衛生問(wèn)題，麻辣王子借此機會(huì )直接踩在“蝦扯蛋”頭上賺流量。

那天，麻辣王子發(fā)博先是怒斥同行的不規范行為，而后重點(diǎn)強調了自家辣條“正宗、健康、堅守底線(xiàn)、做良心產(chǎn)品”的原則，過(guò)了兩天還群發(fā)“不是所有辣條都是蝦扯蛋……麻辣王子生產(chǎn)車(chē)間大揭秘”的短信給自己宣傳。

適時(shí)的宣傳讓大企業(yè)口碑、互動(dòng)量都大增，網(wǎng)友在官微下互動(dòng)稱(chēng)“碾壓衛龍”。

衛龍被對標了，但衛龍可沒(méi)閑著(zhù)。

早在2016年衛龍就請來(lái)當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )紅人“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋，把直播間搬動(dòng)到生產(chǎn)車(chē)間，以此來(lái)打破網(wǎng)友對衛龍辣條衛生安全的質(zhì)疑。直播活動(dòng)引來(lái)大量關(guān)注，那一年衛龍的年度銷(xiāo)量同比增長(cháng)500％。

包裝上的升級改造更加潤物細無(wú)聲。

衛龍、玉峰霸王絲、麻辣王子等均摒棄了原先顯得既廉價(jià)又不衛生的透明包裝，改用鋁箔、鋁膜。統一有質(zhì)感的亮色搭配品牌logo，煥然一新的包裝傳遞出更高級的品牌形象。

可就算是行業(yè)洗牌留下來(lái)的企業(yè)，也正遭遇瓶頸。

此前衛龍的招股書(shū)顯示，2018年-2020年，衛龍營(yíng)收從27.52億元漲至41.20億元，增長(cháng)約49.7%；凈利潤從4.76億元漲至8.19億元，增長(cháng)約72%。而推廣及廣告費用從2680.9萬(wàn)元漲至4665.8萬(wàn)元，增長(cháng)約74%，推廣及廣告費用增速高于其營(yíng)收和凈利增速。

營(yíng)銷(xiāo)難變現了。

甚至衛龍近一年引發(fā)重大輿情的是去年3月份的翻車(chē)事件——有網(wǎng)友吐槽衛龍部分包裝上的用詞過(guò)于露骨，營(yíng)銷(xiāo)低俗，是在打色情擦邊球。

2022年12月，衛龍在招股書(shū)中就顯示，其2019-2021年凈利潤同比增長(cháng)38.18%、24.41%、0.97%，增速明顯放緩。

不久前，衛龍上市后的首份財報出爐，財報顯示衛龍2022年年內利潤為1.51億元，同比下降81.7%；年內經(jīng)調整凈利潤9.13億元，同比僅增加0.6%。

不僅如此，2022年實(shí)現收入46.32億元，同比下降3.5%，這是在過(guò)去4年里衛龍首次出現營(yíng)收下滑。

唯一的上市企業(yè)都如此，下面規模不及衛龍的企業(yè)也是各有各的不容易。

怎么回事，年輕人不愛(ài)吃辣條了嗎？

• 新價(jià)值怎么創(chuàng )造

年輕人哪去了？

有數據顯示，衛龍的消費者有超過(guò)95%在35歲以下，超55%在25歲以下，主要集中于年輕群體。

在三只松鼠的統計中，辣條重度用戶(hù)也集中在18-24歲之間，達到了48.94%，其次是25-29歲、30-34歲，35歲以上的只占了極少部分。

而近年來(lái)，我國35歲以下人群占比由2003年的53%降至2021年的43%。

人口結構變化成為辣條企業(yè)發(fā)展的最大障礙之一。

隨著(zhù)消費者心智成熟，越來(lái)越能支配自己的錢(qián)包，在刺激味蕾之外，健康的需求越來(lái)越被重視。

辣條再怎么衛生，也和健康不搭邊。

食品檢測中常用菌落總數反映食品在生產(chǎn)過(guò)程中是否符合衛生要求。如果食品的菌落總數嚴重超標，將會(huì )破壞食品的營(yíng)養成分，使食品失去食用價(jià)值；還會(huì )加速食品的腐敗變質(zhì)，可能危害人體健康。

此前媒體13款辣條的送檢結果中，百草味、雪偉小馬哥、霸王絲、佳龍、衛龍、鴿鴿等6款檢出菌落總數，好在均未超出國家標準規定的菌落總數最大限量值100000CFU/g。其中，衛龍、鴿鴿菌落總數較高，檢出值分別為420CFU/g、3200CFU/g。

另一方面，由于辣條消費人群集中在低齡階段，對價(jià)格較為敏感。而伴隨原材料上漲等因素的影響，不少辣條企業(yè)都宣布提價(jià)。

2022年，衛龍的調味面制品平均售價(jià)為18.1元/千克，與上一年同期相比漲了3元/千克，漲幅高達19.97%。這也成為漲幅最大的一年，過(guò)去三年，漲幅分別為2.9%、4.9%和0.7%。

麻辣王子也發(fā)文宣布，110g 麻辣王子從每包6元漲價(jià)到7元，550g盒裝麻辣王子從每盒24.9元漲價(jià)到29.9元，新價(jià)格從5月1日起開(kāi)始執行。兩款產(chǎn)品的價(jià)格分別上漲1元、5元，漲幅分別為16.7%、20.1%。

不少網(wǎng)友也感慨，小時(shí)候囊中羞澀吃不起的五毛辣條，現在還是吃不起。

由于辣條不存在什么技術(shù)壁壘，市場(chǎng)集中度低，一些綜合性零食企業(yè)也要進(jìn)來(lái)分一杯羹。

三只松鼠2015年開(kāi)始布局辣條生產(chǎn)線(xiàn)，2019年鹽津鋪子和良品鋪子的辣條也有了消息，甚至傳統糖果企業(yè)金絲猴也開(kāi)辟了辣條業(yè)務(wù)。

也就是說(shuō)，辣條最大的消費人群的規模是不斷減少的，然而競爭卻越發(fā)激烈。

于是辣條生產(chǎn)者們急著(zhù)創(chuàng )造新價(jià)值。

為適應零食健康化的趨勢，各品牌紛紛推出一系列包括魔芋類(lèi)、海帶類(lèi)等在內的辣味零食。

但就觀(guān)察衛龍財報而言，2022年，以辣條為代表的調味面制品占到總收入的60.8%，蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的占比分別只有34.7%和4.5%。

這邊健康問(wèn)題還沒(méi)解決，那邊夜市攤上異軍突起的手工辣條的已經(jīng)向傳統辣條企業(yè)發(fā)起挑戰。

“0防腐劑”“0添加劑”“新鮮現蒸”……聽(tīng)上去是比傳統辣條健康。

不過(guò)這種模式能不能做起來(lái)，還需要時(shí)間驗證。

辣條江湖，誰(shuí)也不能無(wú)憂(yōu)稱(chēng)霸。

參考資料：

鋅財經(jīng)：近600億市場(chǎng)、新玩家蜂擁入局：“五毛辣條”突圍記

社會(huì )網(wǎng)絡(luò )與數據挖掘：315輿情全復盤(pán)：危機當前，各家公關(guān)如何“各顯神通”

消費者報道：13款辣條測評：全部均檢出人工甜味劑；衛龍、鴿鴿等6款檢出“細菌”