“奶酪茅”妙可藍多借殼上市后凈利首次下滑，本一路高歌的毛利也出現下滑跡象，剛完成8億加倉的的蒙?；帕?。

根據妙可藍多2022年的年度報告顯示，總營(yíng)收48.3億元，同比增長(cháng)7.8%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.32%，扣非凈利潤6692.40萬(wàn)元，同比下降45.14%。

而在此之前，妙可藍多的營(yíng)收連續4年呈高位增長(cháng)趨勢，2020年妙可藍多的凈利潤更是同比增長(cháng)208.16%，在對2022年四季度業(yè)績(jì)進(jìn)行預測時(shí)表示，得益于春節大眾的消費熱情奶酪業(yè)務(wù)將會(huì )再次得到增長(cháng)。

然而財報顯示，第四季度的奶酪業(yè)務(wù)毛利下降最為明顯，原輔材料和物流成本大幅上漲，整體奶酪板塊的銷(xiāo)量都有所下滑，一批包括奶酪博士在內的新消費品牌也在賽道上狂飆。

或許妙可藍多迎來(lái)了上市后的第一個(gè)“七年之癢”。

01.奶酪棒只是緩兵之計？

客觀(guān)角度來(lái)說(shuō)，近年來(lái)奶酪棒的受眾逐漸擴大，風(fēng)靡全球的同時(shí)零食奶酪產(chǎn)品品類(lèi)更加趨于完善，整體行業(yè)的同質(zhì)化競爭加劇，價(jià)格戰的趨向愈發(fā)明顯。

對比伊利、百吉福、君樂(lè )寶，妙可藍多的單價(jià)處于最高，為0.138元/g，兒童奶酪棒380g的售價(jià)在69.9元。

作為奶酪頭部企業(yè)，董事長(cháng)兼總經(jīng)理柴琇表示自己不會(huì )主動(dòng)降低價(jià)格來(lái)掀起價(jià)格戰，而是盡可能的去維護整個(gè)行業(yè)價(jià)格的穩定，戰術(shù)上公司會(huì )根據競爭情況來(lái)積極應對。

此前一路高歌的妙可藍多栽在2022年財報上，與經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高有著(zhù)很大的關(guān)系。

根據財報顯示，妙可藍多奶酪業(yè)務(wù)引以為傲的高毛利已經(jīng)出現了下降，對比2021年，2022年的毛利率同比減少了4.04%降為34.09%，但仍然遠超任何鮮奶產(chǎn)品。

毛利率高但凈利潤低，很有可能是檔期的管理費用及銷(xiāo)售費用占比較大，公開(kāi)信息顯示，妙可藍多的原料成本在2022年上漲了約20%-25%以上，且去年的奶酪動(dòng)銷(xiāo)不佳，幾乎市面上的所有奶酪企業(yè)都在做促銷(xiāo)，廣告費用一再攀升。

數據顯示,妙可藍多2022年營(yíng)業(yè)成本31.8億元,同比增長(cháng)14.92%;銷(xiāo)售費用12.19億元,同比增長(cháng)5.21%，在2019年到2021年妙可藍多銷(xiāo)售費用分別為3.59億、7.10億、11.59億。

2022年，奶酪業(yè)務(wù)處在飛速擴張期，銷(xiāo)售人員的增加直接導致職工薪酬和差旅費用的遞增，倉儲布局及冷鏈運輸成本是導致凈利下滑的導火索。

但這一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃并沒(méi)有收獲很好的反饋。

戲劇性的是，蒙牛剛于2020年披露了與妙可藍多之間的交易，妙可向蒙牛定增發(fā)行了不超30億人民幣，定增完成后蒙牛的持股比例上升至28.46%，成為公司第一大股東。

而后的2年時(shí)間里蒙牛多次增持妙可藍多，2022年10月妙可藍多再次獲得蒙牛的增持，截止目前蒙牛最多合計持有妙可藍多35%的股份。

妙可藍多以to C的姿態(tài)進(jìn)軍兒童零售產(chǎn)品奶酪棒市場(chǎng)，作為乳業(yè)巨頭的蒙牛，在妙可藍多橫行市場(chǎng)之際旗下的奶酪業(yè)務(wù)不溫不火，2020年蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)僅是妙可藍多的1/3，這導致蒙牛對妙可藍多垂涎若渴。

更巧的是，蒙牛需要妙可藍多打破發(fā)展壁壘，而妙可藍多需要一筆能支撐自己高開(kāi)支的資金。

只是蒙牛也沒(méi)有想到，2年后妙可藍多的業(yè)績(jì)僅僅實(shí)現了短暫增長(cháng)，對比2021年，妙可藍多的增速明顯放緩，持續加碼的營(yíng)銷(xiāo)成本更顯焦慮。

據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，中國奶酪人均消費量較低但有增長(cháng)趨勢，從2017年的0.08千克/人/年增長(cháng)至2021年的0.13千克/人/年，對比之下美國的人均消費量最高達到17.89千克/人/年，其次是英國。

圖源 中商情報網(wǎng)

某種程度上，妙可藍多可謂是做足了市場(chǎng)教育，但這遠遠不夠，奶酪棒或許只是緩兵之計。

02.一根奶酪棒的生意經(jīng)

其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)想到，在蒙牛和伊利之間廝殺出了這樣一匹黑馬。

2007年，奶酪行業(yè)是一片“廢墟藍?！逼鹣认M者只是觀(guān)望不敢嘗試，柴琇開(kāi)始了長(cháng)達8年時(shí)間的打磨與探索，深刻研究了國內外的奶酪市場(chǎng)并運用至自己創(chuàng )辦但受制于區域市場(chǎng)的廣澤乳業(yè)。

2015年，柴琇舉全公司之力大力轉型奶酪行業(yè)，在全資收購妙可藍多和達能后，趁著(zhù)兩大巨頭爭搶液態(tài)奶市場(chǎng)之際，悄然切入了奶酪這個(gè)細分賽道。

而后隨著(zhù)西餐的普及，妙可藍多的奶酪業(yè)績(jì)持續向上，第二年便上市A股，成為國內唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的上市公司。

但與此同時(shí)，馬蘇里拉奶酪作為餐飲工業(yè)必需品，妙可藍多面臨著(zhù)百吉福、安佳、樂(lè )芝牛、多美鮮這幾位老玩家的集體圍剿，在這條舊賽道上，沒(méi)有大單品就是最大的危機。

怎樣讓奶酪變成國民剛需？怎樣保持高頻消費？怎樣讓消費者愿意購買(mǎi)？

作為“牛奶精華”，奶酪含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養成分，具有補鈣、保護腸道、心腦血管等功效，且其中含有的鈣質(zhì)容易被人體吸收，尤其適用于正在長(cháng)個(gè)子的青少年兒童。

針對這一痛點(diǎn)，妙可藍多與2018年研發(fā)出了兒童奶酪棒，直接拔高了兒童零食的門(mén)檻，成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

香甜的口感深受兒童喜愛(ài)，家長(cháng)也愿意為其營(yíng)養價(jià)值買(mǎi)單，奶酪棒一躍成為兒童零食的替代品，研發(fā)當年，妙可藍多的奶酪業(yè)務(wù)激增至4.56億元。

為了進(jìn)一步培養消費者心智，妙可藍多釋放“奶酪就選妙可藍多”的Slogan不斷在各大黃金時(shí)間段投放廣告，改編了15秒《兩只老虎》作為洗腦神曲，每天480次的的高頻率滾動(dòng)播放。

第二年，妙可藍多在終端的網(wǎng)點(diǎn)數量突破了10萬(wàn)家，以奶酪棒為首的一系列產(chǎn)品（包括手撕奶酪、稀奶油、鱈魚(yú)奶酪等）也逐步走向了全國市場(chǎng)，奶酪板塊營(yíng)收再次翻倍，光是奶酪棒的收入就達到了5億元，不久后蒙牛伸來(lái)了橄欖枝，兩者開(kāi)始強強聯(lián)手。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，突如其來(lái)的口罩打亂了妙可藍多所有的計劃，加上我國飲食習慣的特殊性，光靠?jì)和汤野舫掷m拉動(dòng)零售額不可持續，妙可藍多必須擴大產(chǎn)品線(xiàn)。

口罩時(shí)代，餐飲工業(yè)端受影響較大，線(xiàn)下門(mén)店的蕭條及外資品牌的物流限制給了妙可藍多“居家自制”的契機，抓住了市場(chǎng)回暖的機遇轉變產(chǎn)品從to c到to b，妙可藍多開(kāi)始為達美樂(lè )等客戶(hù)定制奶酪和方案，另外大力營(yíng)銷(xiāo)自制披薩、焗飯等奶酪料理，意在讓奶酪進(jìn)入每家每戶(hù)。

營(yíng)銷(xiāo)和渠道雙管齊下，妙可藍多在惡劣環(huán)境下實(shí)現了逆勢增長(cháng)，2020年妙可藍多以近20%的市占率位列行業(yè)第二，與第一名百吉福僅有5%之差，不僅是奶酪，整個(gè)餐飲業(yè)都嘆為觀(guān)止。

但換個(gè)思路，妙可藍多在有限市場(chǎng)里的成果有限，國人對奶酪的認知仍有待提升。

華安證券顯示，目前我國的奶酪消費集中在兒童群體，奶酪在家庭佐餐消費和成人消費中僅占33%和3%，52%的調研人群只購買(mǎi)兒童奶酪，購買(mǎi)全品類(lèi)的的占比僅1%。

一路向前的妙可藍多來(lái)到了行業(yè)發(fā)展的分叉口，無(wú)論是選擇突破壁壘做大行業(yè)蛋糕，還是繼續在舊賽道里搶食，一根兒童奶酪棒都不足以撐起妙可藍多的未來(lái)之路。

妙可藍多是時(shí)候開(kāi)展Plan B了。

參考：

妙可藍多，C位難坐——子彈財經(jīng)

妙可藍多的崛起之路與未來(lái)隱憂(yōu)——礪石商業(yè)評論

妙可藍多怎么了？2022年總營(yíng)收48億，凈利首次出現下滑——紅星新聞

蒙牛8億加倉妙可藍多，“奶酪女王”柴琇的資本征途——征探財經(jīng)

妙可藍多60億收入“夢(mèng)碎”，扣非凈利幾乎被腰斬——藍鯨財經(jīng)