百威亞太公布了2022年成績(jì)單。

財報顯示，百威亞太在2022年1月1日-2022年12月31日實(shí)現營(yíng)業(yè)收入64.78億美元，同比下降4.57%，歸屬母公司凈利潤9.13億美元，同比下降3.89%，基本每股收益為0.07美元?！　?/p>

值得注意的是，母公司的海外市場(chǎng)，百威英博實(shí)現營(yíng)業(yè)收入為577.86億美元，同比增長(cháng)了6.41%，凈利潤59.69億元同比增長(cháng)27.82%，銷(xiāo)量同比增長(cháng)2.31%。

母公司業(yè)績(jì)向上，而中國市場(chǎng)卻消費疲軟，且百威剛于2022年上半年對百威單價(jià)進(jìn)行每百升的收入增加4.2%的價(jià)格提升，競爭對手華潤青島依舊在價(jià)格大眾帶游走，這樣的情況下百威依舊凈利折戟。

作為全球最賺錢(qián)的飲料公司，百威亞太的營(yíng)收下滑預示了什么？

01.狂歡前的寧靜

2023年經(jīng)濟復蘇，線(xiàn)下門(mén)店酒館經(jīng)濟明顯回落，百威大手筆投資的體育賽事、音樂(lè )節都提上了日程，可以說(shuō)2022年的業(yè)績(jì)下降，只是狂歡前短暫的寧靜。

百威亞太官方表示，百威的2022年是“充滿(mǎn)挑戰的一年”，第四季度中國市場(chǎng)的“經(jīng)營(yíng)條件受到了重大影響”，尤其是夜場(chǎng)和中餐館，高端及高端品類(lèi)都出現了雙位數的下降。

財報顯示，第四季度，百威亞太的收入減少4.2%，每百升的收入減少1.2%。

盡管如此，百威在飲料界的地位依舊不可撼動(dòng)，曾有公開(kāi)信息顯示全球每賣(mài)出4瓶啤酒，就有一瓶來(lái)自百威英博，它是唯一進(jìn)入“2019年全球品牌價(jià)值100強”的啤酒品牌，平均每天進(jìn)賬10億，是茅臺的5倍，青島啤酒的14倍......

另外據財報顯示，2022年第四季度百威亞太的毛利率下降為45.8%，此前精準保持在50%-60%的高毛利水平，是2022年青島啤酒毛利率的2倍左右。

百威能成為啤酒之王，離不開(kāi)它在年輕人忠愛(ài)的娛樂(lè )場(chǎng)景大手筆投資。

根據調查顯示，百威的的受眾群體中46-55歲的占17%，36-45歲的占25%，而26-35歲的群體占58%。

百威給自己定位的消費場(chǎng)景從不在大排檔，而是帶著(zhù)外來(lái)資本的身份切入高端市場(chǎng)，這對具有消費力的年輕群體來(lái)說(shuō)極具誘惑力。

百威在中國啤酒業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用投入最高，早在2000年，啤酒行業(yè)的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的24%，其中百威比第二名的廣告量還高出100%。

另外很明顯的是，百威在體育上的投資更多，相比于市級、省級的體育賽事，百威會(huì )更多的去選擇奧運會(huì )、世界杯、NBA籃球賽這樣全球矚目的焦點(diǎn)賽事。

2008年的奧運會(huì )，百威經(jīng)歷了持續的銷(xiāo)量上漲，但由于體育賽事有著(zhù)地域的特殊性，不久前的卡塔爾世界杯百威就被拒之門(mén)外，7500萬(wàn)美元的贊助協(xié)議也變得更加復雜。

除此之外，較為大型的音樂(lè )節、啤酒節都少不了百威的的身影，贊助和廣告從不缺席，從2014年開(kāi)始，百威每年都在積極舉辦中國百威風(fēng)暴EDM電音節，形式越發(fā)成熟以外，城市版圖也在逐漸擴大。

直面目標消費者是百威長(cháng)期以來(lái)堅持的溝通方式，宏觀(guān)來(lái)講，百威無(wú)論是在全世界還是國內，采用的都是同一套滲透的方式。

亞太市場(chǎng)，百威先以多點(diǎn)收購的方式將金陵、維雪、大雪、牡丹江等小啤酒品牌直接并購，隨后完成點(diǎn)到線(xiàn)的織網(wǎng)。

而對于較大的啤酒品牌，百威以投資、入股的方式進(jìn)行滲透。

早在1993年青島啤酒登錄H股時(shí)，百威便以戰略投資者的身份獲得5%的股權，現在成為青島啤酒的第二大股東。

另外我們耳熟能詳的科羅娜、哈爾濱、福佳都歸屬于百威旗下，截止目前百威旗下經(jīng)營(yíng)了500多個(gè)啤酒品牌，包括很多中國本土品牌、全球旗艦品牌及跨國品牌等。

不過(guò)市面上還有一個(gè)傳聞：青啤與百威雖然是合資關(guān)系，但它們兩人同床異夢(mèng)。

明面上百威是青島啤酒的第二大股東，也是坐擁全球啤酒資源的領(lǐng)頭人，但一場(chǎng)北京奧運會(huì )讓百威感受到了來(lái)自青啤的營(yíng)銷(xiāo)威脅，加之青啤逐漸產(chǎn)生了對百威控股權的防范心，為保護民族品牌，青啤的大股東早已心存戒備。

要想滲透整個(gè)中國市場(chǎng)，百威還要下點(diǎn)功夫。

02.成也BudNet，敗也BudNet

根據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，我國的啤酒行業(yè)集中度較高，華潤雪花以25.20%占據最高市場(chǎng)份額，其次是青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。

2021年我國的進(jìn)口啤酒量為5.3億升，同比下降10.1%，進(jìn)口額7.1億美元增長(cháng)2.3%，也就是說(shuō)大部分的進(jìn)口啤酒都在量降額升，整體單價(jià)在提高。

2017年開(kāi)始百威亞太的啤酒銷(xiāo)量便開(kāi)始持續下降，從最初的1019.86萬(wàn)噸降至878.78萬(wàn)噸，依靠產(chǎn)品漲價(jià)、中高價(jià)位產(chǎn)品比率上升的結構性調整，百威總能讓自己的收入保持穩定。

或許這就是百威亞太一直以來(lái)能站穩腳跟的秘密。

年輕人對酒的價(jià)值衡量從很少以?xún)r(jià)格為標尺，特定場(chǎng)景下，只要在能大眾能接受的程度范圍內都大差不差。

而控制終端零售價(jià)格的，是百威的BudNet智能銷(xiāo)售系統。

2年前全球范圍內的啤酒行業(yè)大氣候都處在寒冬，國內外多家安達興啤酒生產(chǎn)商大幅削減員工，全球第二大啤酒集團喜力也宣布旗下美國公司將裁員15%。

在整體行業(yè)處在低谷之際百威依舊保持穩固的業(yè)績(jì)，這背后是BudNet系統的功勞，它讓百威旗下600多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商接受了行業(yè)內最完善培訓，工作也最投入。

其實(shí)百威并沒(méi)有透露關(guān)于BudNet的過(guò)多細節，但不少同行還是琢磨出了些許門(mén)道：

首先，BudNet會(huì )隨時(shí)監管著(zhù)24小時(shí)便利店、酒品專(zhuān)賣(mài)店及各大餐飲店，每一個(gè)門(mén)店的營(yíng)收狀況、倉儲流向，甚至是各類(lèi)產(chǎn)品的占比情況等一切零售細節。

隨后會(huì )有配銷(xiāo)商將該零售地點(diǎn)周邊的啤酒售賣(mài)情況、廠(chǎng)商的大概情況給摸清楚，再統一傳送給總部，總部據此來(lái)調整各地區的銷(xiāo)售策略。

銷(xiāo)售、擺放、展示、競爭情況，大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商情況，甚至更零散、更細節的數據，BudNet會(huì )實(shí)時(shí)反饋調整，它可以極大程度挖掘為什么消費者只購買(mǎi)這一品類(lèi)，為什么會(huì )在這里購買(mǎi)，甚至是為什么要買(mǎi)酒......

從全球市場(chǎng)來(lái)看，百威的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )精準打擊中小品牌，在把啤酒做高端的同時(shí)，百威把銷(xiāo)售策略發(fā)揮到了極致。

隨著(zhù)新時(shí)代消費升級，大眾消費需求轉變，啤酒品牌都開(kāi)始走起了高端化路線(xiàn)，三得利超越超越札幌成為日本啤酒行業(yè)第三，華潤啤酒的高檔及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量持續上升。

“大家都在優(yōu)化公司產(chǎn)品線(xiàn)，推出多樣化產(chǎn)品，消費者喝得少、喝得精?！焙５讚凭劗a(chǎn)品經(jīng)理李文娟表示。

根據尼爾森報告，目前有約36%的美國女性會(huì )消費啤酒，且在百威的所有消費客群中女性群體占比6成，消費人群多為中高產(chǎn)。

但在中國這個(gè)存量競爭的啤酒行業(yè)，高端并不是長(cháng)久之計，尤其在一些地區經(jīng)濟發(fā)展情況比較普通的市場(chǎng)，較高的價(jià)格反而會(huì )對消費者的購買(mǎi)力帶來(lái)較大影響。

現階段百威的精釀啤酒定價(jià)永遠在追逐競爭者，這導致自己在市場(chǎng)競爭中處在被動(dòng)地位。

且由于經(jīng)銷(xiāo)商遍布各地，各大平臺的定價(jià)不一，市場(chǎng)之間的跨地區流貨情況十分明顯。

終端市場(chǎng)的混亂會(huì )使百威運用更多的資金到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，現飲渠道的優(yōu)勢之下，百威需要把更多的重心放在經(jīng)營(yíng)策略上，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，百威首要解決“內訌”的問(wèn)題。

參考：

今年世界杯球場(chǎng)不準賣(mài)啤酒？百威：這很尷尬——每日經(jīng)濟新聞

價(jià)格太高、與消費者無(wú)法產(chǎn)生共鳴，百威集團營(yíng)銷(xiāo)中存在哪些問(wèn)題？——財經(jīng)王大錘

百威啤酒，只剩提價(jià)？——斑馬消費

起底中國最賺錢(qián)的飲料公司——快刀商業(yè)評論