2022年國內消費市場(chǎng)遇冷，出海已經(jīng)成了各大企業(yè)的共識，以“盲盒第一股”泡泡瑪特的表現來(lái)看，出海不失為一種正面策略。

根據泡泡瑪特2022年度財報顯示，營(yíng)收同比增長(cháng)2.8%增長(cháng)至46.2億元，但歸母凈利潤下降44.32%，毛利率更是跌至57.5%，從整個(gè)財報來(lái)看，泡泡瑪特正在面臨增收不增利的窘境。

但令投資者眼前一亮的是泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)，財報顯示器海外業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)147.1%，零售店數量較上年增加21家，總數28家，機器人商店分布英國、新西蘭、美國及澳大利亞等地，國際總裁還曾預計2023年底海外門(mén)店達到80-90家，機器人商店接近200家。

倘若泡泡瑪特能完全支撐海外業(yè)務(wù)的控貨運輸、人才管理及供應鏈成本，或許能收獲比國內更大的消費市場(chǎng)。

01.新老IP加持，玩家越玩越精

導致利潤下降的直觀(guān)原因，是國內整體消費市場(chǎng)遇冷，同比增加的運輸成本、模具設計、授權成本費、銷(xiāo)售成本等上升，直接導致了泡泡瑪特的利潤率和毛利率出現波動(dòng)。

泡泡瑪特的主要收入來(lái)源于自有IP。

財報顯示泡泡瑪特2022年的自有IP收入達65%，SKULLPANDA榮登泡泡瑪特第一大IP位，MOLLY、PUCKY退位，分散了泡泡瑪特過(guò)于依賴(lài)大單品的風(fēng)險。

目前，SKULLPANDA、Molly、Dimoo是泡泡瑪特三大獨家IP，新推出的小甜豆、HIRONO小野在2022年分別實(shí)現收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長(cháng)169.4%。

其實(shí)泡泡瑪特一直在平衡老IP與新IP的關(guān)系，在老IP上，泡泡瑪特熱衷于玩聯(lián)名和開(kāi)發(fā)更多產(chǎn)品，諸如與米奇/米妮、粉紅豹合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名，與大久保、韓美林等藝術(shù)家合作，再推出珍藏版的MEGA系列、1000%、400%等品類(lèi)。

不過(guò)老IP正變得逐漸商業(yè)化，價(jià)格更是超出初始玩家的想象，不久前的由景泰藍工人親手制成的陶瓷MEGA SPACE MOLLY售價(jià)19999元，不僅采取抽簽購買(mǎi)的方式，還全球限量160個(gè)，上線(xiàn)短時(shí)間內便全部售空。

另外MOLLY心動(dòng)400%售價(jià)3888元，1000%售價(jià)4999元，這還只是發(fā)售價(jià)，二手市場(chǎng)上這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)形成了獨立的潮玩圈層，他們?yōu)榱顺炊I(mǎi)，小紅書(shū)上甚至出現了“泡泡瑪特molly走勢”相關(guān)貼。

泡泡瑪特正在熱衷于把潮玩愛(ài)好者發(fā)展成藝術(shù)收藏愛(ài)好者，但矛盾的是，泡泡瑪特一邊在發(fā)展高端消費用戶(hù)，一邊為了清庫存以底價(jià)打包的方式推出“福袋盲盒”，引發(fā)消費者不滿(mǎn)。

比如線(xiàn)下門(mén)店69元一只的labubu，其中就包括閑魚(yú)售價(jià)上百元的里奧梅西隱藏款，月亮過(guò)往Cookie大隱藏等均被放入99元3只的福袋中，劃算下來(lái)單只娃只要33元。

起初部分潮玩玩家入坑是看中了泡泡瑪特二手市場(chǎng)的溢價(jià)空間，如今價(jià)格大跳水，退坑貼的數量逐漸增多，加上大量盲盒的堆積同時(shí)消耗消費者的金錢(qián)、時(shí)間與空間，一個(gè)很明顯的趨勢是，很多玩家在初嘗盲盒的樂(lè )趣后熱情火速退卻。

截止2022年12月31日，泡泡瑪特的累計注冊會(huì )員數量為2600.4萬(wàn)人，新增會(huì )員數量642.4萬(wàn)人，但會(huì )員復購率持續兩年在50%左右徘徊。

如果說(shuō)大環(huán)境影響導致的費用攀升、單店收入下降是泡泡瑪特增收不增利的主要因素，那么會(huì )員復購率走低將是另一個(gè)更為棘手的難題。

為了留住會(huì )員，泡泡瑪特2022年的廣告及市場(chǎng)費用從2021年上半年額度5680萬(wàn)元增加至1.14億元，同比上漲100.9%，線(xiàn)上泡泡瑪特聯(lián)合微信抽盒機和天貓平臺進(jìn)行推廣，線(xiàn)下開(kāi)展IP主題展促進(jìn)消費，但從結果來(lái)看其推廣效率較低。

相比于扛起營(yíng)收的七大IP，MEGA系列產(chǎn)品則更有望成為一條全新業(yè)務(wù)線(xiàn)，消費者對偏高端的潮流藝術(shù)產(chǎn)品需求都發(fā)生了極大的變化，尤其是對于高端玩家來(lái)說(shuō)，玩的多不如玩的精。

02.泡泡越吹越大，國際泡泡在即

泡泡瑪特的野心遠不止開(kāi)發(fā)盲盒。

今年年初，泡泡瑪特宣布與北京朝陽(yáng)公園展開(kāi)合作建造主題樂(lè )園，持續拓充消費場(chǎng)景，豐富IP背后故事線(xiàn)，開(kāi)發(fā)更多周邊。

上半年業(yè)績(jì)預告電話(huà)會(huì )議表示，該方案目前已經(jīng)進(jìn)入了方案設計階段，整體投入約2.7-3億元，在業(yè)績(jì)下滑的的情況下，該布局不失有些風(fēng)險。

從門(mén)店來(lái)看，2022年上半年泡泡瑪特零售店閉店時(shí)間在1周-3個(gè)月的店鋪數量達到133家，一線(xiàn)城市為重災區，而過(guò)去一年新增的93家門(mén)店多半由二線(xiàn)城市或其他城市貢獻。

盡管如此泡泡瑪特的大部分營(yíng)收仍來(lái)源于線(xiàn)下，一線(xiàn)城市的成績(jì)令泡泡瑪特在國內市場(chǎng)布局更加謹慎。

但反觀(guān)港澳臺及海外市場(chǎng)，泡泡瑪特的泡泡正越吹越大。

承擔測試市場(chǎng)功能的機器人商店在海外市場(chǎng)實(shí)現了“轉正”，臺數增加至120臺，跨境電商平臺站點(diǎn)數13個(gè)，整個(gè)海外市場(chǎng)同比增長(cháng)147.1%。

中國的泡泡瑪特距離變成世界的泡泡瑪特，還有多遠？

目前泡泡瑪特改變了海外業(yè)務(wù)的策略，將ToB經(jīng)銷(xiāo)商模式轉向了DTC，直營(yíng)店的布局速度加快，不久前歐洲首家直營(yíng)門(mén)店落地巴黎中央地鐵站附近，并為當地粉絲帶來(lái)了大量限定潮玩及現場(chǎng)創(chuàng )意互動(dòng)活動(dòng)。

諸如一身法國藍設計的ZIMOMO限定產(chǎn)品、SKULLPANDA黑女仆、LABUBU牧羊人及LABUBU潛水員3款備受喜愛(ài)的開(kāi)業(yè)限定吊卡等。

值得注意的是，盡管泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)較有起色，但其在出海領(lǐng)域的策略仍處在探索階段，國際玩具品牌孩之寶、迪士尼、日本御三家等均有自己專(zhuān)門(mén)的供應鏈渠道，對比泡泡瑪特國內的代工廠(chǎng)，泡泡瑪特并不占優(yōu)勢。

另外新入局盲盒的名創(chuàng )優(yōu)品、52Toys紛紛布局出海業(yè)務(wù)，海外市場(chǎng)也同樣面臨著(zhù)競爭影響，泡泡瑪特需要面對異地管理、減少營(yíng)銷(xiāo)成本等難題，在海外消費者心智還沒(méi)有被完全搶占之際，盲盒戰爭一觸即發(fā)。

但泡泡瑪特手上有著(zhù)一個(gè)致命武器，那就是入局的時(shí)間點(diǎn)。

起初泡泡瑪特的定位是“潮流百貨買(mǎi)手店”，定位模糊且不具有新意，無(wú)法刺激消費，反觀(guān)日本大火的Sonny Angel將收集+盲盒集為一體，這才實(shí)現了從“買(mǎi)手店”到“盲盒”的轉變。

隨后泡泡瑪特迅速扭虧為盈，并成功登錄新三板，在營(yíng)收一路瘋漲后更換改變資本策略，退出新三板赴港上市，包括墨池山創(chuàng )投、金鷹集團、啟賦資本、華強資本、紅杉資本等多家豪華融資機構紛紛加入。

無(wú)論是體量還是盈利能力，泡泡瑪特都在引領(lǐng)整個(gè)國內盲盒市場(chǎng)，為年輕人帶來(lái)更多時(shí)尚設計及審美價(jià)值，改變他們的生活方式。

根據華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數據顯示，中國潮玩市場(chǎng)集中度較為分散，重點(diǎn)企業(yè)為泡泡瑪特、樂(lè )高、HOT TOYS、萬(wàn)代和美泰。

其中泡泡瑪特占比8.5%，其次是樂(lè )高占比7.7%，第三名為HOT TOYS占比33%，萬(wàn)代占比1.7%，美泰占比1.6%，其他企業(yè)占比77.2%，國內市場(chǎng)盲盒消費者對潮玩品牌忠誠度不高。

圖源 華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

與此同時(shí)中國玩具出口金額一直在增長(cháng)，2016年中國玩具出口金額為184億美元，截止2021年該金額增長(cháng)至461億美元，增長(cháng)迅速。

在市場(chǎng)不集中的情況下出海，泡泡瑪特需要做足準備，國內盲盒體系仍不完善，海外也需要一定時(shí)間的培育成本，曲線(xiàn)增長(cháng)均衡發(fā)展才得以始終。

2022年被個(gè)各大行業(yè)譽(yù)為“最難之年”，而在全新的2023年，泡泡瑪特已基本完成調整，整裝待發(fā)的泡泡瑪特將進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道，世界泡泡在即。

參考：

泡泡瑪特“失速”，盲盒經(jīng)濟迎來(lái)拐點(diǎn)?——金融外參

泡泡瑪特出海，尋找下一個(gè)Molly——開(kāi)菠蘿財經(jīng)

泡泡瑪特渡過(guò)2022：預計今年收入增三成，將推出游戲等業(yè)務(wù)——三文娛

泡泡瑪特回不了暖——連線(xiàn)Insight

去年海外業(yè)務(wù)增長(cháng)近150% 泡泡瑪特全球化漸入佳境——齊魯晚報