“三頓半”們的快速擴張，讓在中國扎根多年的雀巢感受到了極大的壓力。

“雀巢在瘋狂漲價(jià)，10年來(lái)它給出過(guò)最低價(jià)，現如今也給出了歷史最高價(jià)?！币辉颇峡Х葟臉I(yè)者表示，隨著(zhù)咖啡豆價(jià)格的不斷拉升，咖農們的收益逐漸提升，于此同時(shí)瑞幸、Manner、Seesaw等多個(gè)新興咖啡品牌紛紛加入咖啡豆市場(chǎng)價(jià)格戰。

作為引領(lǐng)國內咖啡的傳統品牌，雀巢近些年有些創(chuàng )新失速。

0糖、環(huán)保等浪潮興起，德國食品工業(yè)對糖、油、鹽出臺的政策，種種因素令雀巢多年來(lái)的模式受到強壓，而這一切的原因都歸根于雀巢錯過(guò)每一場(chǎng)飲食潮流。

除了科學(xué)的戰略布局，雀巢的舵向該駛向哪里？

01.雀巢不敢懈怠的咖啡賽道

雀巢2022年財報顯示，全年雀巢增長(cháng)凈營(yíng)收約7066億人民幣，同比增長(cháng)8.4%；營(yíng)業(yè)利潤約838億人民幣，同比增長(cháng)4.4%。

三年逆境，雀巢依舊實(shí)現正增長(cháng)。

從產(chǎn)品來(lái)看，普瑞納寵物食品業(yè)務(wù)是“營(yíng)收最大貢獻者”，處方糧產(chǎn)品價(jià)格上漲銷(xiāo)量不減，公司產(chǎn)品前三季度的綜合提價(jià)幅度達到7.5%，2022年前九個(gè)月的價(jià)格漲幅最高，達到 9.6%，尤其是在第三季度提價(jià)幅度進(jìn)一步增加。

而在中國寵物食品市場(chǎng)，雀巢也在持續加碼，冠能的表現尤為突出。

本土化生產(chǎn)一直是雀巢的重要布局舉措，除了寵物，雀巢的糖果業(yè)務(wù)及營(yíng)養科學(xué)系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額也餓實(shí)現了內部增長(cháng)，在保證現金流穩定的情況下，雀巢一直在加大自建工廠(chǎng)力度，令業(yè)績(jì)實(shí)現內部增長(cháng)。

從渠道來(lái)看，雀巢的零售業(yè)務(wù)依舊是行業(yè)頭牌，電商銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9.2%，居家外渠道有機增長(cháng)23.5%，超過(guò)口罩時(shí)期初始數據，大眾化地區，雀巢整體的增長(cháng)更是達到了3.5%，其中還包括0.1%的外匯負面影響。

根據雀巢發(fā)布的2022年投資者報告顯示，嬰幼兒營(yíng)養品、咖啡及糖果成主要增長(cháng)動(dòng)力。

面對新生兒數量減少、本土品牌競爭激烈等挑戰，雀巢通過(guò)高低線(xiàn)城市滲透率、推出新品等方式來(lái)應對，在這之前雀巢將嬰幼兒營(yíng)養品由全球管理轉移到區域管理的成效并不顯著(zhù)，但這為嬰幼兒營(yíng)養品未來(lái)的發(fā)展打下了堅實(shí)的數據基礎。

糖果業(yè)務(wù)，雀巢正在咸味食品等一系列產(chǎn)品的創(chuàng )新研究，諸如徐福記實(shí)現了高個(gè)位數的增長(cháng)。

至于精品速溶，雀巢電商數據雖然顯示在12個(gè)月中達到了300%的增長(cháng)，但中國市場(chǎng)用戶(hù)咖啡飲用習慣都還沒(méi)有普遍建立。

“無(wú)論是速溶咖啡還是即飲咖啡，未來(lái)可以拓展的空間都非常大?！?/p>

雀巢方曾表示，今年雀巢推出了星巴克隨星杯超精品速溶咖啡，專(zhuān)為中國消費者定制，它可以實(shí)現超快溶解，并自由搭配水、牛奶或者飲品。

天貓旗艦店數據顯示，18杯/盒的隨星杯產(chǎn)品的售價(jià)為176元，月銷(xiāo)量1000單，而同等價(jià)位的三頓半月銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)單。

相比于傳統速溶咖啡，精品速溶咖啡首次將醫藥行業(yè)的凍干技術(shù)遷移到了食品行業(yè)，可以說(shuō)“三頓半”們成了雀巢在打敗麥斯威爾后的最大敵人。

，雀巢花費了大量的時(shí)間金錢(qián)讓消費者接觸到咖啡，教育過(guò)程中消費者對雀巢與速溶早已形成深度綁定，而在這個(gè)咖啡內卷的時(shí)代，想通過(guò)新品速溶來(lái)改變消費者消費習慣，雀巢反而要投入比新品牌的市場(chǎng)培育成本。

一個(gè)底層邏輯是，要想把控成本，越往上游走越好。

日前雀巢在官網(wǎng)發(fā)布了使咖啡種植更加可持續的延展計劃：雀巢咖啡2030計劃，在原有的雀巢咖啡計劃為基礎，再生農業(yè)融資為其提供支持，投資超過(guò)10億瑞士法郎支持農戶(hù)向再生咖啡種植轉型、減少溫室氣體排放等。

最影響咖啡豆收成的天氣變化也成為雀巢2023年重點(diǎn)著(zhù)手的研發(fā)方向，大中華大區咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示雀巢已經(jīng)與云南咖啡社區建立了長(cháng)期合作關(guān)系。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展上，雀巢絲毫不敢懈怠。

02.百年產(chǎn)品敵不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮？

雀巢在前幾年經(jīng)歷了許多風(fēng)雨，諸如2020年大中華地區銷(xiāo)售額呈現負增長(cháng)、2021年被百事公司奪走全球食品飲料100強第一的寶座等，而如今，雀巢又要面對被自己的用戶(hù)“背叛”的危機。

根據企查查數據顯示，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，其中包括Seesaw Coffee、花田萃等上一輪資本眼中的熱門(mén)項目，也包括不少精品咖啡如熊爪咖啡、比星咖啡。

咖啡的各個(gè)細分賽道上，幾乎所有品牌都開(kāi)始進(jìn)入跑馬圈地的競爭階段。

雀巢該做的都做了，近兩年在中國市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，做濃縮、做膠囊咖啡、還在集團旗下開(kāi)設“感CAFE”涉足實(shí)體產(chǎn)品，將雀巢咖啡進(jìn)一步推向高端化。

但歸根結底，雀巢的動(dòng)作大多都只集中在常規速溶和即飲咖啡領(lǐng)域。

因此雀巢加速，業(yè)內并不意外。

2018年的雙十一，三頓半天貓旗艦店銷(xiāo)量?jì)H次于雀巢，短短一年過(guò)去三頓半的成交額便成上年同期的10倍，當日銷(xiāo)售額完全超過(guò)上年全年，成為天貓雙11咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

而在雀巢焦慮的這三年，三頓半開(kāi)始興建工廠(chǎng)并不斷擴大產(chǎn)能，永璞2020年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，成為咖啡液類(lèi)目第一，時(shí)萃融資不斷。

一方面雀巢必然不甘心自己辛苦培育多年的消費群體被互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡品牌收割，另一方面精品速溶賽道正在變得愈發(fā)激烈，三頓半、永璞等品牌快速崛起，就連肯德基麥當紛紛模仿起了小罐咖啡。

市場(chǎng)專(zhuān)家吳曉鵬認為，傳統品牌巨頭缺的是應對品牌老化的組織能力，局部改進(jìn)多、企業(yè)掉頭難，這正好主張新消費品牌形成競爭優(yōu)勢。

對于雀巢來(lái)說(shuō)，它的主要壓力是如何跟上時(shí)代的創(chuàng )新節奏，順應時(shí)代的升級迭代，滿(mǎn)足年輕一代消費者的需求。

眾所周知，雀巢是個(gè)收購大亨，從跨國到百年，從奶粉到礦泉水，從咖啡到巧克力，雀巢始終保持著(zhù)自己一個(gè)特色：它并不堅持派自己的人員去接管并購公司，而是盡可能的保留被收購公司的管理層。

1999年收購的太太樂(lè )創(chuàng )始人至今依然是公司的CEO，2001年兼并的寵物食品公司普瑞納依舊由原普瑞納公司管理人員負責，過(guò)去的十年里，太太樂(lè )銷(xiāo)售額增長(cháng)了10倍，普瑞納更是超額完成預定任務(wù)。

而這或許就是雀巢咖啡失速的根本原因，不同于被收購公司，雀巢咖啡的起源完全是一場(chǎng)“事故”：意大利銀行的求助任務(wù)。

屆時(shí)雀巢找來(lái)了化學(xué)家馬克思·莫根特爾加入雀巢團隊，成功研發(fā)出了令世界屈服的口味，并憑借著(zhù)產(chǎn)品的高壁壘強出圈，雀巢奠定了整個(gè)世界品牌的基礎，更開(kāi)創(chuàng )了咖啡經(jīng)營(yíng)之路先河。

但1930年至今已近百年過(guò)去，雀巢咖啡經(jīng)歷了多個(gè)成長(cháng)歷程，國內咖啡市場(chǎng)也經(jīng)歷了雀巢時(shí)代、現磨原味時(shí)代、星巴克帶頭的高端咖啡時(shí)代，如今儼然來(lái)到互聯(lián)網(wǎng)精品咖啡時(shí)代，這對長(cháng)久以來(lái)布局線(xiàn)下的雀巢來(lái)說(shuō)是無(wú)聲的打擊。

展望2023年，雀巢集團首席執行官馬克·施奈德表示：“我們期望持續實(shí)現強勁的有機增長(cháng)，重點(diǎn)提升我們的毛利率、加強營(yíng)銷(xiāo)投資、增加自由現金流”。

雀巢咖啡能否再交出令市場(chǎng)滿(mǎn)意的答卷，有待時(shí)間的印證。

參考：

超7066億元，雀巢發(fā)布2022全年財報，全球業(yè)績(jì)實(shí)現8.3%有機增長(cháng)——FBIF食品飲料創(chuàng )新

雀巢，跌落神壇？——納食號

雀巢的新挑戰：國產(chǎn)咖啡崛起 市場(chǎng)反應速度被指不足——新浪財經(jīng)

首次深度全公開(kāi)！食品巨頭雀巢，穩健經(jīng)營(yíng)150余年經(jīng)營(yíng)管理秘訣——正和島

雀巢的百年并購——Nauer的圖書(shū)館