繼花王發(fā)布2022年財報后，市場(chǎng)對花王的擔憂(yōu)又多了幾分。

2022財年，花王受到全球通脹引發(fā)的的消費變化等影響，整體能源成本上升，原材料和物流成本多重上漲，此前一直在增長(cháng)的中國市場(chǎng)增速有所放緩，嚴峻的商業(yè)環(huán)境持續存在。

據最新消息，日本花王集團高級執行董事前澤洋介、常務(wù)執行董事村上由泰在一次行業(yè)采訪(fǎng)中表達了今后的業(yè)務(wù)方針：

花王在中國的優(yōu)勢在于“珂潤（Curel）”及“芙麗芳絲（Freeplus）”等針對敏感肌的中等價(jià)位護膚品牌，未來(lái)中國企業(yè)的實(shí)力將會(huì )增強，而花王選擇在中國建廠(chǎng)，以年輕一代為中心，將在產(chǎn)品制造上把握當地的市場(chǎng)變化。

建廠(chǎng)中國，這不僅體現了花王對中國市場(chǎng)的野心，也表示出了一絲業(yè)績(jì)焦慮，除了護膚品，花王還有什么其他可能？

01.花王的“副業(yè)焦慮”

珂潤和芙麗芳絲在國內護膚品領(lǐng)域，確有一席之位。

珂潤是日本的第一個(gè)干燥性敏感肌膚藥妝品牌，屬于中檔品牌，在日本市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，在Cosme上面的評價(jià)也很高，還曾獲得過(guò)Comse大獎，其中的神經(jīng)酰胺(Ceramide )功能成分為花王研究所首個(gè)研發(fā)成果。

芙麗芳絲則主打“精簡(jiǎn)護膚”，致力于倡導“精純?有效?安心”的護膚理念，雖處于中低檔次，但絲毫不影響它在天貓、淘寶各大電商平臺上的暢銷(xiāo)和口碑。

“歐美的高價(jià)位品牌加強促銷(xiāo)，競爭也很激烈，”村上由泰說(shuō)。

相比于歐美市場(chǎng)，國內花王的追隨者更多呈現“精、小、富”的狀態(tài)。

在中國市場(chǎng)，兩個(gè)高端護膚品牌SOFINA“est”增長(cháng)最為顯著(zhù)，另外e'quipe經(jīng)營(yíng)的高級品牌“RMK”、“SUQQU”、“Curél”，佳麗寶化妝品的“freeplus”、“KATE”都得到了穩定增長(cháng)的成績(jì)。

財報顯示，花王2022年全年的銷(xiāo)售額為15511億日元，較同年同比增長(cháng)9.3%，營(yíng)業(yè)利潤為877億日元，較去年同比下降21.2%，增收不增利。

另外根據相關(guān)零售和消費者購買(mǎi)力調查數據顯示，花王的主要市場(chǎng)（家用、個(gè)護、化妝品）都較上一年有所增長(cháng)，其中化妝品業(yè)務(wù)還未回歸至2019年之前的水平。

其實(shí)花王能在中國高端化妝品市場(chǎng)迅猛發(fā)展之際奪得一杯羹，已經(jīng)實(shí)屬不易。

國內消費者普遍認為，花王的紙尿褲和衛生巾是最為人熟知的產(chǎn)品，2006年花王收購佳麗寶集團進(jìn)軍中國市場(chǎng)，直到2018年，花王旗下的49個(gè)化妝品加起來(lái)的營(yíng)業(yè)利潤率比集團合并營(yíng)業(yè)利潤率13.7%還要低。

于是，花王開(kāi)始了化妝品業(yè)務(wù)的第一輪改革，他裁掉了30個(gè)業(yè)績(jì)不佳的品牌，僅保留了19個(gè)以本土品牌和全球品牌劃分的兩類(lèi)品牌。

瘦身后，“中國優(yōu)先”便成了花王反復強調的關(guān)鍵詞。

在這之后，花王將最大的曝光量都留給了SENSAI、珂潤和芙麗芳絲，在營(yíng)銷(xiāo)節奏上，花王總是以最保守的姿態(tài)出場(chǎng)，諸如從宣告入華到開(kāi)設天貓旗艦店，SENSAI足足花了3年時(shí)間。

相比之下，花王的紙尿褲業(yè)務(wù)沒(méi)有特別出色，雖然報告期內妙而舒紙尿褲在印尼的銷(xiāo)售依然強勁，但中國市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)。

對此，花王也在財報中坦言：“盡管中國市場(chǎng)預計會(huì )迎來(lái)復蘇，但想要實(shí)現強勁的增長(cháng)不太可能?！?/p>

不同于化妝品業(yè)務(wù)，花王在紙尿褲上的策略略顯激進(jìn)，官宣要在2023年對花王的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)開(kāi)啟大刀闊斧的結構性改革，從近期舉動(dòng)來(lái)看，許是想“換帥”。

根據花王最近的人事變動(dòng)公告顯示，曾掌管中國市場(chǎng)大權的西口徹被任命為花王董事，而接替該職位的是現任花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司董事長(cháng)——竹安將。

換帥對于一個(gè)企業(yè)而言絕非小事，帶頭人的決策直接影響企業(yè)未來(lái)的走向，而不斷的換腦只會(huì )動(dòng)搖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)根基，風(fēng)險與機遇并存。

竹安將會(huì )帶領(lǐng)花王紙尿褲駛向何方？

02.渠道王者，花王不容小覷

渠道對快消品的重要性不言而喻，誰(shuí)的貨能鋪到最后一公里、同時(shí)保持著(zhù)渠道掌控力，誰(shuí)就是贏(yíng)家。

但線(xiàn)上渠道，花王旗下的任何一個(gè)品牌似乎都沒(méi)有展現出野心，比如SENSAI至今沒(méi)有布局抖音，代言、直播間、快閃店等新興營(yíng)銷(xiāo)方式它一個(gè)不用，甚至在女性種草寶地小紅書(shū)里，SENSAI的筆記只有不過(guò)一千條。

這與花王的意識有著(zhù)極大的干系，花王向來(lái)的保守渠道策略遭到新種草經(jīng)濟的沖擊，若在中國市場(chǎng)將SENSAI以網(wǎng)紅產(chǎn)品的姿態(tài)全盤(pán)托出，需要承擔的風(fēng)險極大。

SENSAI是花王高端美妝業(yè)務(wù)部門(mén)中規格最高的品牌，網(wǎng)紅帶貨的效應不足以讓用戶(hù)深刻意識到品牌調性。

于是花王選擇用另一個(gè)高端美妝品牌KANEBO試水，2022年6月KANEBO直播開(kāi)啟，單月銷(xiāo)售額在24萬(wàn)-50萬(wàn)之間，完美印證互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利的優(yōu)勢，但盡管如此，花王依舊沒(méi)有選擇利用流量帶動(dòng)消費。

這或許與當年花王對抗寶潔的時(shí)期有著(zhù)特殊關(guān)聯(lián)。

作為日化寶潔的模仿者，花王雖然起步比寶潔晚，但在日本市場(chǎng)的渠道建設上一直“快人一步”，遠遠超過(guò)了寶潔。

1963年，日本銷(xiāo)售剛剛起步，日用品零售和批發(fā)渠道十分松散，要將零售渠道管理起來(lái)絕非易事，花王又一直通過(guò)代理店鋪來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，與代理店的關(guān)系極為松散。

為了保證正常銷(xiāo)售節奏，花王必須與大超市的低價(jià)傾銷(xiāo)行為做抗爭，它與福岡地區的部分代理店達成同盟，并共同出資成立福岡花王商事股份公司。

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )初建成，花王又在1970年以后對獨立性較強的銷(xiāo)售公司采取合并和集約化措施，引進(jìn)微型計算機、建立銷(xiāo)售信息系統，2004年花王實(shí)現100%子公司化，從布局到成為王者，花王每一步都走在刀刃上，更是慢、穩、狠的走過(guò)了40年的時(shí)間。

時(shí)至今日，花王的渠道建設和成本控制都是業(yè)內津津樂(lè )道的核心競爭力。

2023年花王宣布要在國內建立化妝品工廠(chǎng)，無(wú)疑是在繼續加強產(chǎn)能投放.

自2012年起花王便陸續在國內布局工廠(chǎng)，合肥一期工廠(chǎng)占地7萬(wàn)平方米，投資金額60億日元；2014年上海工廠(chǎng)占地8.3萬(wàn)平方米，投資金額50億元；合肥二期工廠(chǎng)2021年投產(chǎn)，也即將完工。

值得注意的是，這些新工廠(chǎng)的生產(chǎn)產(chǎn)品均為日用快消品，包括嬰兒紙尿褲、清洗劑、洗發(fā)水等。

其中合肥為花王重點(diǎn)布局的紙尿褲市場(chǎng)，不但可以降低運輸成本，也更有利于讓更多家庭不再通過(guò)代購，通過(guò)更方便的方式使用到同等質(zhì)量的花王產(chǎn)品。

另外花王集團早期還宣布，在2022財年第四季度將提價(jià)措施擴展到護膚和護發(fā)產(chǎn)品，此前調價(jià)主要在家清和母嬰產(chǎn)品，此舉也預示花王對化妝品的發(fā)展信心。

珂潤和芙麗芳絲的入局宣告著(zhù)花王正在加碼中國市場(chǎng)的化妝品渠道建設，SENSAI也計劃于上海開(kāi)設實(shí)體旗艦店，不走線(xiàn)上的花王化妝品，能否通過(guò)同樣的手段復刻妙而舒的成功？

參考：

在日本打敗寶潔的花王，為何卻敗走中國？——礪石商業(yè)評論

“紙尿褲大王”賣(mài)貴婦面霜，花王還能從高端美妝市場(chǎng)分一杯羹嗎？——CBNData

日本花王核心競爭力分析：研發(fā)創(chuàng )新、成本控制、渠道建設——百度文庫

紙尿褲業(yè)務(wù)在華銷(xiāo)量下滑，花王啟用“換帥策略”能扭轉頹勢？——母嬰前沿網(wǎng)資訊