農夫山泉放了個(gè)大招。

近日農夫山泉官宣新品“大檸檬”，同步上線(xiàn)各電商平臺開(kāi)啟預售，該款新品有兩個(gè)版本：一是鮮榨檸檬汽水，保質(zhì)期只有180天；另一款是復合果汁飲料，需要低溫冷藏，只有90天保質(zhì)期。

不難看出，農夫山泉正仗著(zhù)自己毛細血管般的經(jīng)銷(xiāo)渠道，準備在2023年的夏天掀起一場(chǎng)檸檬風(fēng)暴。

近年來(lái)檸檬飲料市場(chǎng)逐漸擴大，手打檸檬茶、檸檬青瓜汁、檸檬汁等產(chǎn)品不斷被開(kāi)發(fā)，大街上看到最多的解暑飲料除了肥宅快樂(lè )水，就是加冰檸檬茶。

農夫山泉入局，是否意味著(zhù)檸檬汁市場(chǎng)再迎變革？

01.來(lái)自“大檸檬”的自信

不同于農夫山泉的“檸檬前輩”水溶C100，大檸檬不僅添加了鮮榨檸檬汁，還添加了濃縮蘋(píng)果汁、冰糖與白砂糖，總果汁含量更是大于等于15%。

值得注意的是，在整體飲料市場(chǎng)卷在“代糖”之際，農夫山泉的新品卻像一股清流，仍舊使用了白砂糖、冰糖等常用糖類(lèi)。

根據觀(guān)研網(wǎng)報告數據顯示，2021年我國無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規模高達159億元，年增長(cháng)率為35%遠超行業(yè)總增長(cháng)率，預計2027年該市場(chǎng)規模會(huì )達到276.6億元。

在元氣森林氣泡水爆紅后，農夫山泉也曾對無(wú)糖領(lǐng)域蜻蜓點(diǎn)水，發(fā)布無(wú)糖蘇打水，對比“有點(diǎn)甜”的礦泉水，農夫山泉蘇打水單價(jià)較高銷(xiāo)量較低。

財報顯示2022年包括咖啡飲料、氣泡水、蘇打水在內的“其他產(chǎn)品”表現低迷，收益為13.53億元，同比下降22.7%。

大檸檬不涉足百億無(wú)糖領(lǐng)域，意味著(zhù)農夫在無(wú)糖和口味中選擇了忠于品味。

以上一個(gè)農夫山泉檸檬大單品水溶C100為例，2008年上市僅半年，便因銷(xiāo)售額破億打破了行業(yè)對檸檬飲料的的認知，塑造了飲料行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。

十年后，水溶C100再次發(fā)力，農夫山泉大搞“偶像經(jīng)濟”，與小鮮肉朱一龍牽手，粉絲們?yōu)榱藀ick自己的偶像，成箱成箱的囤水，甚至一度賣(mài)斷貨。

買(mǎi)是買(mǎi)回去了，消費者們更擔心的是，大檸檬會(huì )不會(huì )只是加了汽的水溶C100？

對比水溶C100，大檸檬在工藝上盡彰顯了不同，不僅采用了鮮榨檸檬汁，還保留了鮮榨檸檬皮油，檸檬果皮經(jīng)過(guò)捶打后會(huì )釋放濃郁的的香氣，借助工藝將這些不溶于水的精華與果肉更精密的融合，再采用log6生產(chǎn)標準規避防腐劑，常溫狀態(tài)下也能保證香氣。

大檸檬還有個(gè)突出的特征：保質(zhì)期短。

通常瓶裝飲用水的保質(zhì)期在12個(gè)月左右，功能性飲料會(huì )達到18個(gè)月，茶飲料、乳飲或果味為9個(gè)月，而大檸檬汽水只有180天，最長(cháng)不超過(guò)6個(gè)月。

這十分考驗農夫山泉對庫存、生產(chǎn)以及終端銷(xiāo)售節奏的把控。

目前農夫山泉采用的都是強勢的“先款后貨”模式，主動(dòng)權握在自己手上，除了個(gè)別特批客戶(hù)和KA通路之外，只有經(jīng)銷(xiāo)商付款后農夫山泉才會(huì )發(fā)貨。

明面上比拼的是廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商誰(shuí)更強勢，背后倚仗的卻是產(chǎn)品銷(xiāo)售力。

另一低溫冷藏版本官方著(zhù)墨不多，僅提及“保持90天的新鮮感”，常規低溫冷藏乳酸菌產(chǎn)品的保質(zhì)期在21-30天左右，而果汁由于含有較高活性物質(zhì)，時(shí)間越久越影響其營(yíng)養價(jià)值和品嘗口味。

舉個(gè)例子，山姆超市的小青檸汁保質(zhì)期便只有45天。

總而言之，大檸檬的宣發(fā)挑足了消費者的好奇心，農夫山泉高調的進(jìn)軍檸檬汁領(lǐng)域也給足了同行壓力。

不論是元氣森林、可口可樂(lè )、怡寶還是雀巢，沒(méi)有一個(gè)飲料品牌正式推出過(guò)檸檬類(lèi)大單品，而市面上唯一能稱(chēng)霸的檸檬飲料，是香港維他奶集團推出的維他檸檬茶。

02.卷起來(lái)的檸檬大廠(chǎng)

如果知道維他檸檬茶的出生日期你可能會(huì )大吃一驚，作為Z時(shí)代年輕人的夏天首選，維他檸檬茶竟是1979年上市的。

按照正常人的年齡計算，現在的維他檸檬茶應該處于一個(gè)雙重焦慮的困境：一是老品牌形象老舊的恐慌，二是老品牌知名度停滯導致的壓力。

但與之相反的是，這些老牌效應不但沒(méi)有體現在維他身上，反而在它步入中年之際，迅速爆火，成為年輕人心中的網(wǎng)紅單品。

根據美團美食發(fā)布的《2022茶飲品類(lèi)報告》顯示，2021年現制檸檬茶產(chǎn)品銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額增長(cháng)迅猛，同比增長(cháng)一度達到400%上下，2022全年，檸檬茶銷(xiāo)量同比增長(cháng)不低于130%。

總體來(lái)看，我國檸檬茶共劃分為4個(gè)發(fā)展階段：港式凍檸茶、盒裝/罐裝檸檬茶、檸檬茶走出茶餐廳進(jìn)入茶飲店、檸檬茶專(zhuān)賣(mài)店。

檸檬本就有爆紅的潛質(zhì)：豐富的有機酸可以生津解渴，豐富的維生素C能促進(jìn)免疫物質(zhì)的生成，又因香甜的口感被古人成為“香櫞”，20世紀60年代檸檬茶橫掃各大TVB影視劇。

自2021年起，各大城市的小吃街、步行街都涌現出多家手打檸檬茶、快樂(lè )檸檬等檸檬飲料店，擺攤、后備箱文化盛行下，每場(chǎng)都能看到幾個(gè)賣(mài)檸檬茶、果茶的攤位。

紅餐網(wǎng)數據顯示，門(mén)店過(guò)百家的檸檬茶品牌多達9個(gè)，老牌茶飲快樂(lè )檸檬接近1000家。

圖源 紅餐網(wǎng)

據紅餐網(wǎng)數據顯示，截止2021年底，全國檸檬茶專(zhuān)賣(mài)店數量超過(guò)6000家，同比2020年漲幅高達50%。

一個(gè)很明顯的趨勢是，大眾對檸檬飲料的認知已經(jīng)從“口味”轉變?yōu)椤敖】?口味+概念”，諸如手打檸檬茶通常會(huì )配上“手打渣男”的廣告語(yǔ)，以此拉進(jìn)消費者距離。

隨著(zhù)檸檬酸甜的形象和概念認知深入消費者群體，檸檬沖破水果圈，農夫山泉的入局無(wú)聲宣告著(zhù)，檸檬飲料市場(chǎng)將迎來(lái)大爆發(fā)。

盡管檸檬市場(chǎng)龐大，但檸檬有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：季節性強。

檸檬一般在冬季成熟，喜溫暖，耐陰不耐寒，只適宜在冬暖夏涼的亞熱帶進(jìn)行栽培，12月采摘完畢后，檸檬可以在10攝氏度左右的冷庫中存放8-9個(gè)月，也就是說(shuō)一批檸檬從采摘到被食用的周期，大約從年初到入秋。

根據百度搜索指數顯示，檸檬茶的走勢在2月左右觸及波谷，7月左右在波峰徘徊：

其搜索熱度呈現出明顯的季節性，隨著(zhù)溫度的上升。檸檬茶的外賣(mài)銷(xiāo)量也隨之增長(cháng)，到了秋冬季節，檸檬茶的熱度遠不及“秋天第一杯熱奶茶”。

另外從性別來(lái)看，女性以高占比增速成為我國檸檬飲料市場(chǎng)的核心人群，95后的年輕一代是驅動(dòng)檸檬飲料大盤(pán)增長(cháng)的主要人群，且隨著(zhù)時(shí)間的推移，檸檬飲料的消費趨勢逐漸下沉至三四線(xiàn)及以下城市。

圖源 艾媒咨詢(xún)

農夫山泉推出大檸檬的季節正值春夏，按照大檸檬180天保質(zhì)期來(lái)算，今年這一波檸檬熱能維持到10月底，撇去季節性可能，大檸檬完全在“擺布”周期，而非被周期控制。

只是不知大檸檬氣泡水的出現，能否沖擊檸檬茶這一超細分品類(lèi)？

參考：

2022年檸檬飲料行業(yè)發(fā)展前景及市場(chǎng)規模分析——中研網(wǎng)

數據解讀：檸檬茶為什么能火爆2021茶飲市場(chǎng)？——紅餐網(wǎng)

農夫山泉的“大檸檬”，熟了——FBIF食品飲料創(chuàng )新