前有花西子，后有花知曉，現在的國貨彩妝，卷的就是一個(gè)視覺(jué)效果。

藍色寶石手持鏡、獨角獸浮雕腮紅、宮廷草莓風(fēng)的8色眼影盤(pán)......乍一看還以為是哪個(gè)設計師的的藝術(shù)展覽，從海報到視覺(jué)設計再到售價(jià)，花知曉都在給所有的中國少女們一個(gè)別樣的驚喜。

定位定的準，豬都能飛上天，花知曉的消費者們將化妝品玩成了收藏游戲，她們可以為了新品預售提前蹲點(diǎn)半個(gè)月，也可以為了贈品“月光人魚(yú)漸變玻璃冷水杯”去購買(mǎi)正品，只為“買(mǎi)個(gè)全套”。

原來(lái)國貨之光的密碼，竟是少女心？

01.女人的錢(qián)到底有多好賺？

花知曉在各大社交平臺上的熱度很高。

“每一件都那么好看，自己為了周邊買(mǎi)了一堆，簡(jiǎn)直是藝術(shù)品?！毙〖t薯sissi.z發(fā)帖表示。

通過(guò)曬圖發(fā)現，她已經(jīng)收集了至少4套花知曉的化妝鏡、5只化妝刷、5塊不同系列的粉餅和數不清的唇釉、腮紅，就連整體的收納柜也是花了大價(jià)錢(qián)從官店買(mǎi)來(lái)，除此之外她還去閑魚(yú)收了二手的空禮盒，為的就是看的開(kāi)心。

熱度第一名的帖子中，po主將花知曉草莓洛可可系列做成了美甲并一頓猛夸，熱度第二名的帖子則是曬出花知曉腮紅，并感嘆“69塊錢(qián)，光買(mǎi)這個(gè)殼也愿意?！?/p>

更甚的是，還有網(wǎng)友買(mǎi)來(lái)上述同款腮紅后，將腮紅掏出，放入了自的油畫(huà)棒畫(huà)，而這竟毫無(wú)違和感。

女人的錢(qián)有多好賺？大概就是花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè )，花知曉的化妝品只是附帶功能，收藏才是真。

2016年花知曉以100萬(wàn)起家，短短3個(gè)月成交額將近200多萬(wàn)；2019年花知曉品牌總銷(xiāo)售額驟增至2000萬(wàn)元，2020年銷(xiāo)售額破億，并于7月獲得天圖投資千萬(wàn)美元的A輪融資。

目前的國貨彩妝還沒(méi)有一個(gè)能媲美海外大廠(chǎng)，但在保證基礎功能的同時(shí)，花知曉花費了大量的研發(fā)投入在原創(chuàng )設計、獨家模具和色彩調配上。

以目前開(kāi)發(fā)的小天使系列為例，花知曉每一個(gè)系列都開(kāi)了至少3-4套的獨家模具，而這一套模具打造動(dòng)輒百萬(wàn)，為了防止品牌抄襲他們的設計，同品類(lèi)產(chǎn)品還要投入更多的成本。

與投入相反的是，花知曉的單品定價(jià)均在百元以?xún)?，平均價(jià)格在60-70元。

另外花知曉會(huì )以禮盒的方式銷(xiāo)售，不僅系列產(chǎn)品采取了禮盒方式，個(gè)別單品只需要買(mǎi)滿(mǎn)3件便可以以禮盒集中的方式打包，不僅讓用戶(hù)更有儀式感，還直接促成了百元以下的單品價(jià)格，提升客單價(jià)。

但要說(shuō)花知曉最拿手的營(yíng)銷(xiāo)手段，當屬主題系列套盒。

目前花知曉的上新速度為年均5-6次，通常以主題套盒的方式銷(xiāo)售，套盒內擁有數十款sku，其中包括一些周邊產(chǎn)品比如便利貼、手持鏡、水杯，而要想獲得這些周邊就必須購買(mǎi)套盒，這就出現了消費者為了周邊去買(mǎi)正品的現象。

另外，花知曉還精通二次元服飾手辦那一套“預售制”。

在產(chǎn)品上新前的10-15天，花知曉會(huì )用視頻和圖文的方式在官方微博小紅書(shū)和B站提前發(fā)布新品內容，并告知潛在用戶(hù)：新品上新一小時(shí)里會(huì )有福利優(yōu)惠。

此舉不僅間接提高用戶(hù)黏性，還減少了生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。

設計元素上，花知曉每個(gè)上新系列都會(huì )有一個(gè)特定的ip元素，諸如花神、小天使、櫻桃、獨角獸、泰迪熊，只要能跟少女心搭上邊，花知曉都能給你設計出一整套產(chǎn)品來(lái)。

作為新銳品牌，花知曉以小眾人群的喜好為切入點(diǎn)，去打造一個(gè)小眾的品牌文化，讓消費者產(chǎn)生天然的記憶點(diǎn)。

大女主品牌一招吃遍天，或許“少女心”真的是國貨彩妝的流量密碼。

02.不做平替，有骨氣的國貨彩妝們

國貨彩妝從不模仿國際大牌那一刻起，就都形成了自己獨特的品牌特色。

比如完美日記的定位在“年輕女性”，以“美不設限”為品牌理念方向，綜合化繁為簡(jiǎn)、品質(zhì)至上的新女性追求進(jìn)行品牌產(chǎn)品創(chuàng )作；瑪麗黛佳則是以創(chuàng )意、藝術(shù)等詞作為品牌潛移默化的影響力，旨在幫助女孩們找回靈感。

在花知曉品牌創(chuàng )立之前，關(guān)注女性的品牌很多，但真正專(zhuān)注耕耘“少女心”的極少。

唯一能與少女心掛上鉤的是主打“國風(fēng)少女”的東方彩妝花西子，與花知曉異曲同工之妙處在于是花西子也采用了套盒打包售賣(mài)的方式，瘋狂收割。

但據網(wǎng)友的評價(jià)，購買(mǎi)花西子套盒的基本都是直男，諸如1314元的七夕禮盒、520的鐫刻款送女友套裝。

做大牌平替的品牌很多，但隨消費者成長(cháng)的少；做大單品的品牌很多，但能做出系列爆款的少。

花知曉之所以能出圈，或許與2位創(chuàng )始人有著(zhù)較大關(guān)系。

包子和Hana因Cosplay結緣，兩位男生在正式創(chuàng )立品牌之前沉浸于Cos圈多年，還曾作為中國代表應邀到亞洲、歐美各國和地區參加國際性文化交流活動(dòng)。

作為重度彩妝、視覺(jué)系的用戶(hù)，兩人在決定回國創(chuàng )業(yè)時(shí)第一個(gè)想到的詞便是“少女心”，Hana負責色彩語(yǔ)言，包子則負責平面圖的落地以及供應鏈溝通，二人的協(xié)同直接構造了花西子的核心。

公開(kāi)信息顯示，花知曉的主要消費人群為一二線(xiàn)的都市年輕人，年齡層橫跨12-25歲，多為學(xué)生群體，并樂(lè )意為價(jià)格不太貴且獨特的產(chǎn)品買(mǎi)單。

原創(chuàng )設計是花知曉的重要壁壘和核心競爭力，拓展海外市場(chǎng)也是花知曉目前最大的目標。

受文化和創(chuàng )始人影響，日本是花知曉最主要的布局地區。

渠道上他們并沒(méi)有設置專(zhuān)柜，而是在Loft、Tokyu Hands、cosme等美妝雜貨店開(kāi)架銷(xiāo)售，除此之外花知曉還預計在日本的圣誕和新年進(jìn)入500家日本店鋪，加深日本市場(chǎng)的布局。

國貨彩妝走出國門(mén)并不稀奇。

截止2021年5月底，完美日記拿下了越南美妝銷(xiāo)冠、新加坡及馬來(lái)西亞彩妝銷(xiāo)冠、菲律賓市場(chǎng)散粉類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP1，美國“黑五”期間，花西子海外官網(wǎng)銷(xiāo)售量比平日翻倍增長(cháng)。

億歐國際《2022中國品牌出海服務(wù)市場(chǎng)研究報告》曾表示，2020年以來(lái)，國貨品牌不再是單純的走出國門(mén)、走向世界，而是增加了傳播中國文化、構建品牌價(jià)值觀(guān)、獲取消費者心智等多維度工程。

國貨新型品牌正在積極擺脫“中國版的某某”、“大牌平替”的說(shuō)法。

花知曉正是靠著(zhù)視覺(jué)差異化打造了自己的品牌，盡管出生較晚，但其上新速度、產(chǎn)品質(zhì)量都堪稱(chēng)業(yè)內翹楚。

如何更快的出圈出海，花知曉都會(huì )更加努力的給出答案。

參考：

構筑美妝差異化壁壘花知曉創(chuàng )始人：原創(chuàng )設計是核心競爭力——每日經(jīng)濟新聞

逆天改命！“花知曉”從冷門(mén)品牌到全網(wǎng)刷屏，究竟做對了什么？| 品牌顏究 ——美業(yè)顏究院

極致少女心——花知曉的破圈密碼——橙就戰略品牌設計