4月25日，三只松鼠對外發(fā)布2022年度財報及2023年一季報。

數據之外我們看到，身處戰略轉型期的三只松鼠正在發(fā)生蝶變，運營(yíng)精耕細作、轉型自主制造、深入種植基地、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓……

當下互聯(lián)網(wǎng)紅利消失是不爭的事實(shí)，市場(chǎng)從增量轉向存量競爭也是消費品類(lèi)下半場(chǎng)的必然趨勢。而在存量競爭的環(huán)境下，找出可持續的新式增長(cháng)曲線(xiàn)，深化內功，精細化發(fā)展是一個(gè)品牌新階段的開(kāi)始。

奔跑的三只松鼠在速度上似乎慢下來(lái)了，但實(shí)則是慢中有快，能說(shuō)的新故事也更多了。

一 透過(guò)財報看 “三只松鼠節奏”

因為諸多不確定因素，2022年消費市場(chǎng)整體疲軟，三只松鼠拿到了一張并不容易作答的考卷。

但三只松鼠的答卷卻是可圈可點(diǎn)，報告顯示，2022年公司實(shí)現營(yíng)收72.93億元，凈利潤1.29億元。轉至今年一季度，營(yíng)收跌幅逐月收窄的同時(shí)，利潤1.92億元，同比增長(cháng)18.73％，這也是連續兩個(gè)季度實(shí)現增長(cháng)，釋放利好信號。

2022國內消費行業(yè)的集體承壓，三只松鼠的這份答卷，可謂來(lái)之不易。

為優(yōu)化渠道布局，三只松鼠開(kāi)始切換到從高增長(cháng)到高質(zhì)量增長(cháng)的彎道中來(lái)，這也是三只松鼠從快到慢轉變的原因。

三只松鼠的研發(fā)一直位居中國休閑食品上市公司前列。研發(fā)帶來(lái)了出圈產(chǎn)品，成功打造了碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開(kāi)心果等多款億級大單品，這也是三只松鼠能穩居堅果市場(chǎng)份額行業(yè)第一的原因。

店鋪運營(yíng)上，三只松鼠也是動(dòng)作不斷，從店鋪運營(yíng)轉向品類(lèi)運營(yíng)甚至單品運營(yíng)，這也帶來(lái)了細分品類(lèi)的提升。

財報顯示，手撕面包月銷(xiāo)量提升超70%；肉松餅：30天內實(shí)現天貓單店月銷(xiāo)從1萬(wàn)提升至10萬(wàn)箱；棗夾核桃、蛋黃酥等銷(xiāo)售額提升至天貓對應品類(lèi)排名第一。

高質(zhì)量發(fā)展，對內來(lái)說(shuō)，三只松鼠要完成品牌認知的迭代升級并提升信任度，這是必經(jīng)之路。

二 快慢換擋，舍得之道

在國內，3000人規模的公司不算少，但三只松鼠一定是這其中年輕人最多的公司之一。

據了解，三只松鼠現有員工近3000人，平均年齡28歲左右，這些年輕人早就習慣了“快慢換擋”。

一方面產(chǎn)品上推陳出新，在迎合消費者喜好上加快；另一方面卻在田間地頭、工廠(chǎng)里用“笨功夫”慢工出細活。

4月21日，國際堅果果干協(xié)會(huì )創(chuàng )始人等中外堅果行業(yè)相關(guān)人士在三只松鼠健康食品城實(shí)地考察后，就對中國堅果工廠(chǎng)的壓實(shí)制造給予了高度評價(jià)。

而在壓實(shí)制造之前，三只松鼠已經(jīng)在種植端深耕多年。在中國堅果炒貨展啟幕式上，三只松鼠創(chuàng )始人兼CEO章燎原以中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )堅果炒貨專(zhuān)業(yè)委員會(huì )執行會(huì )長(cháng)的身份“插播”了一則夏威夷果溯源的短片，引來(lái)行業(yè)共鳴及媒體廣泛關(guān)注。

在章燎原看來(lái)，行業(yè)要做的，就是通過(guò)一二三產(chǎn)的融合發(fā)展，提升供應鏈的穩定性和產(chǎn)業(yè)競爭力，讓更多消費者能夠以更低價(jià)格買(mǎi)到更好的堅果。

勢能也就在這一刻產(chǎn)生了。

2012創(chuàng )立，短短7年就跨入“百億俱樂(lè )部”……但三只松鼠做的不只是專(zhuān)注單一電商平臺的“賣(mài)堅果”這件事，而是想要的更多。

2022年三只松鼠宣布全面推進(jìn)戰略轉型升級，從銷(xiāo)售端向生產(chǎn)端甚至種植端反向滲透，以實(shí)現一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

產(chǎn)品上，三只松鼠想打造N級增長(cháng)曲線(xiàn)。

2012年到2022年的10年，三只松鼠雖然累計銷(xiāo)售超20億袋堅果穩坐了頭牌，但并非躺贏(yíng)，靠的是兩個(gè)“新”：新鮮和創(chuàng )新。

在保持新鮮上，堅果行業(yè)一直很卷，低溫烘烤、充氮保鮮……已經(jīng)不足以滿(mǎn)足挑剔的消費者。三只松鼠的“7日鮮”每日堅果更再次升級了制作工藝，將產(chǎn)品從生產(chǎn)到發(fā)貨的時(shí)間控制在7日之內，從保鮮迭代到極鮮。

除了更新鮮，也要更創(chuàng )新。

“喜新厭舊”的消費者要在不斷更新的產(chǎn)品中找到新鮮感，才能維持對品牌的黏性。

堅果雖然是注重原生口感的品類(lèi)，但是如果想繼續上探市場(chǎng)天花板，就必須有新抓手。

以三只松鼠為例，近年來(lái)先后推出酸奶益生菌每日堅果、酸奶巴旦木、孕婦款每日堅果、半熟芝士蛋糕、五黑沙琪瑪、奶香麻薯、輕乳酪蛋糕、棗仁派、辣條零食大禮包等新品，且反饋都比較積極。

尤其是半熟芝士，是三只松鼠真正意義上的第一款冷鏈零食，也開(kāi)啟了三只松鼠在烘焙短保領(lǐng)域的探索。

近些年三只松鼠還和爸爸糖吐司、蒙牛、漢口二廠(chǎng)、小熊電器等品牌跨界聯(lián)名，進(jìn)一步印證了堅果的無(wú)限可能性。

產(chǎn)品是三只松鼠的“舒適區”，供應鏈是需要突破的“深水區”。

分銷(xiāo)上下游，自己做爆款的“三只松鼠模式”，一直是快消品領(lǐng)域的經(jīng)典案例，但這早就成為三只松鼠自己的過(guò)去式。

快消和互聯(lián)網(wǎng)競爭一樣，怕降維打擊，怕側翼飛來(lái)競爭對手。

工廠(chǎng)和渠道開(kāi)始搭建OBM品牌，并不少見(jiàn)，比如沃爾瑪“惠宜”、永輝超市推“永輝優(yōu)選”，深圳曾經(jīng)的電子煙代工廠(chǎng)孕育了麥克韋爾、悅刻等40多個(gè)本地電子煙品牌。

渠道影響力正在擠壓品牌，工廠(chǎng)也在品牌面前橫叉一腳。品牌想追求長(cháng)期價(jià)值，就確保要有優(yōu)質(zhì)供應鏈。

三只松鼠全面推進(jìn)了戰略轉型升級，從銷(xiāo)售端向生產(chǎn)端甚至種植端反向滲透，以實(shí)現一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

首先是自建工廠(chǎng)。

2022年8月，三只松鼠每日堅果示范工廠(chǎng)建成投產(chǎn)，六條產(chǎn)線(xiàn)36套設備，日均峰值產(chǎn)能約4.5萬(wàn)箱，夏威夷果示范工廠(chǎng)也已于2022年底投產(chǎn)。

待開(kāi)心果、碧根果等產(chǎn)線(xiàn)全面建成投產(chǎn)后，三只松鼠的堅果日加工產(chǎn)能將達到140噸，加上進(jìn)一步招引合作企業(yè)，或將成為全球最大的殼堅果加工制造集群。

自建工廠(chǎng)，由輕變重，勢必會(huì )帶來(lái)一定的資金壓力，這也是財報營(yíng)收下滑的一個(gè)原因。

但蹲下是為了更好的起跳。

長(cháng)期來(lái)看，將產(chǎn)品的掌控權伸入到制造環(huán)節，不僅能夠抓住食品安全的生命線(xiàn)，還能提升全產(chǎn)業(yè)鏈的效率、降低成本。

三只松鼠除了自建工廠(chǎng)，還在原料溯源上不遺余力。

經(jīng)過(guò)10年累積，三只松鼠已經(jīng)構建起世界級原料供應鏈，遍布全球18個(gè)國家和地區的堅果最優(yōu)產(chǎn)區，不僅如此，也在開(kāi)辟另一條新路——推動(dòng)國際堅果的中國化種植。

三只松鼠在云南、廣西、安徽等地區建立了堅果原材料種植基地，僅在云南、廣西就種植了約400萬(wàn)畝夏威夷果，占全球總種植面積超50%；安徽全椒種植碧根果面積約8.5萬(wàn)畝，被譽(yù)為中國碧根果之都。

除此之外，安徽寧國山核桃、新疆紙皮核桃……三只松鼠的堅果產(chǎn)地遍布全國優(yōu)質(zhì)堅果產(chǎn)區。

對于供應鏈的打造，讓三只松鼠修煉了“攻守道”。

守，可以從需求方變成供給方，未來(lái)在沃爾瑪、無(wú)印良品等渠道賣(mài)的夏威夷果，有可能就來(lái)自三只松鼠云南、廣西的種植基地。

攻，則簡(jiǎn)單得多，通過(guò)優(yōu)質(zhì)供應鏈，三只松鼠能孵化更多爆款產(chǎn)品。

銷(xiāo)售端，三只松鼠也在從電商獨大轉向更為均衡的全渠道。

截至去年底，公司與超1000家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等中國百強連鎖商超，實(shí)現一級城市覆蓋率100%。渠道端推動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)歸口整合及線(xiàn)下市場(chǎng)秩序規范，實(shí)現區域經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)超80%。

三 徽商章燎原“二次創(chuàng )業(yè)”

在“2022-2023年國際堅果籽類(lèi)、干果果干原料（種業(yè)）產(chǎn)品分析預測發(fā)布會(huì )”上，作為中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )堅果炒貨專(zhuān)業(yè)委員會(huì )執行會(huì )長(cháng)，章燎原做了主旨發(fā)言。

他表示，堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)業(yè)端的推動(dòng)需要耐得住寂寞、忍受長(cháng)周期投入的人。

作為堅果炒貨專(zhuān)業(yè)委員會(huì )執行會(huì )長(cháng)、三只松鼠的掌門(mén)人，章燎原這一番言論，不僅代表三只松鼠、堅果行業(yè)，甚至是所有正在低谷尋找新的創(chuàng )業(yè)機會(huì )的所有創(chuàng )業(yè)者。

每次談到公司的成長(cháng)，章燎原都能回想起11年前《寫(xiě)給詹氏同事們以及殼殼果的一封信》。

那個(gè)時(shí)候，國內電商紅利剛剛顯現，36歲的章燎原辭職創(chuàng )業(yè)，成立了只有五個(gè)人“三只松鼠”，截止到2023年累計服務(wù)消費者數超1.7億。

10幾年過(guò)去，中國消費品創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷了電商紅利、資本紅利、市場(chǎng)紅利。但可以數見(jiàn)的幾個(gè)時(shí)代紅利，為什么都能被三只松鼠踩到？為什么15000多家新創(chuàng )品牌都死去了？

商業(yè)世界就像“水過(guò)三峽”，從一個(gè)險灘到另一險灘，考驗著(zhù)企業(yè)的戰略定力和決策者的眼光。

而決策者的眼光和決策定力往往取決于，逆商——先長(cháng)線(xiàn)助跑，才能起飛后再迅速爬升。

“一二三產(chǎn)融合發(fā)展”的三只松鼠如此，“堅定做油電混合新能源”的比亞迪如此，“教培成功轉型直播帶貨”的新東方如此，“大手筆跨界造車(chē)”的小米也是如此。

結果呢？

2022年比亞迪銷(xiāo)量突破186萬(wàn)輛全球第一；東方甄選2023財年上半年總營(yíng)收同期增長(cháng)262.7%達20.8億元；小米自動(dòng)駕駛已經(jīng)組建500人超級團隊，第一期規劃投入了33億……

一系列戰略轉型的成功案例，對正經(jīng)歷短期陣痛的堅果行業(yè)有極大的參考價(jià)值。

做企業(yè)就像放風(fēng)箏，逆風(fēng)才能使風(fēng)箏力克服自身的重力“飛”起來(lái)。

10年前通過(guò)電商，三只松鼠改變了堅果傳統的線(xiàn)下零售模式，顛覆了行業(yè)格局。

10年后，剝離業(yè)績(jì)光環(huán)和輿情迷霧，面對線(xiàn)上流量見(jiàn)頂、獲客成本激增、線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)粗放、供應鏈跛腳等行業(yè)難題，章燎原又吹響了二次創(chuàng )業(yè)的集結號。

作為誕生于安徽蕪湖的民營(yíng)企業(yè)，章燎原身上有典型的徽商精神——“思變進(jìn)取創(chuàng )新”。

從家喻戶(hù)曉的紅頂商人胡雪巖，到讓黃山毛峰名動(dòng)全國的謝裕大，到現代的王傳福、史玉柱……也都有這樣的精神。

海內十分寶，徽商藏三分，他們呈現的都是百折不撓、逆風(fēng)翻盤(pán)的特質(zhì)。

滿(mǎn)地都是“六便士”，沒(méi)有人抬起頭看月亮。用毛姆代表作《月亮和六便士》來(lái)描述現在的的消費品賽道再合適不過(guò)。

而慢下來(lái)的三只松鼠給國內零食行業(yè)提供了一個(gè)很好的參考樣本，商業(yè)固然以盈利為前提，但利潤從來(lái)不是企業(yè)的目的，而是達成目的的手段。粗放的增長(cháng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，精耕細作的大幕才剛剛拉開(kāi)。

三只松鼠正在長(cháng)坡厚雪的復利之路上前行。