全棉時(shí)代如今的多元化商業(yè)模式，最初是從一張全棉柔巾開(kāi)始的。

也可以說(shuō)，全棉時(shí)代的全面崛起離不開(kāi)棉柔巾這一爆品的加持，截至去年該產(chǎn)品共售出537億張，連續13年占據市場(chǎng)份額第一。

目前，全棉時(shí)代仍然以棉花為核心，開(kāi)發(fā)品類(lèi)超過(guò)150多個(gè)，覆蓋了三萬(wàn)多個(gè)SKC，早已滲透至人們的日常生活。

而近年來(lái)全棉時(shí)代也的確從中獲取得了營(yíng)收增長(cháng)。

2020年—2021年，全棉時(shí)代營(yíng)收增長(cháng)率分別為16.07%，15.29%。進(jìn)入2022年，全棉時(shí)代實(shí)現銷(xiāo)售收入40.5億元，較2019年增長(cháng)34.8%，三年業(yè)務(wù)規模復合增速達10.5%。

從細分渠道來(lái)看，2022年全棉時(shí)代線(xiàn)上渠道實(shí)現銷(xiāo)售收入25.7億元，較上年增長(cháng)0.9%；線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現銷(xiāo)售收入11.8億元，同比下降4.1%，其中，商超渠道貢獻收入2.3億元，同比增長(cháng)14.1%。

很顯然，在銷(xiāo)售渠道上，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售并不景氣。如果從門(mén)店變化上看就會(huì )發(fā)現，實(shí)際上大部分原因在于全棉時(shí)代2022年線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉數量上。

截至2022年末，全棉時(shí)代線(xiàn)下門(mén)店數量340家（其中直營(yíng)店314家，加盟店26家），年內新開(kāi)門(mén)店數量45家（新開(kāi)直營(yíng)店39家、加盟店6家）、關(guān)閉低效虧損門(mén)店25家（關(guān)閉直營(yíng)店22家，加盟店3家）。

哪怕是在線(xiàn)下?tīng)I收不理想的情況下，2023年全棉時(shí)代仍然計劃新開(kāi)門(mén)店80家，其中加盟店達50家，另外規劃30家自營(yíng)門(mén)店。

原因在于，當下全棉時(shí)代主要面向中高端母嬰市場(chǎng)，而門(mén)店則是嬰童品類(lèi)銷(xiāo)售主要渠道。

然而不得不說(shuō)的是，以目前的加盟店數量以及慘淡的營(yíng)收數據來(lái)看，想要實(shí)現2023年門(mén)店目標的同時(shí)實(shí)現盈利，難免會(huì )顯得格外的吃力。

一、以高成本做賭注

按道理來(lái)說(shuō)，受大環(huán)境影響是消費品的常態(tài)，全棉時(shí)代也不例外。收益于線(xiàn)上比重，營(yíng)業(yè)收入也在近年里出現了大起大落。

根據全棉時(shí)代近四年數據顯示，2019年至2022年全面時(shí)代分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入30億、35億、41億和40.5億，分別同比增長(cháng)27%、16%、15%和-1.2%。

由于線(xiàn)上營(yíng)收比重高達60%，所以即便在2019-2021年大環(huán)境不如意的情況下，全棉時(shí)代仍然能夠保持增長(cháng)。但細究就會(huì )發(fā)現，全棉時(shí)代實(shí)際上是借助母公司穩健醫療，推出口罩、消毒液等捆綁銷(xiāo)售套餐來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收。

根據《母嬰前沿》曾報道內容可知，全棉時(shí)代一款價(jià)值423.8元的防護大禮包中，含有口罩20個(gè)、純棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝膠1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。

數據來(lái)源：全棉時(shí)代

更值得注意的是，用戶(hù)如果單獨購買(mǎi)純棉柔巾3提（16包）的價(jià)格為269.9元，也就是說(shuō)剩下的防護用品總價(jià)要153.9元。

而對于2022年營(yíng)收的回落，則更像是環(huán)境向好，市場(chǎng)需求下降以及線(xiàn)下門(mén)店的營(yíng)收下滑、閉店等原因有關(guān)。

另一方面則是，全棉時(shí)代棉柔巾產(chǎn)品在近幾年受到合成纖維替代品及棉競品低價(jià)競爭的沖擊，受到一些影響。

雖然以棉為主的全棉時(shí)代因為技術(shù)門(mén)檻而存在一定的行業(yè)壁壘，但對比那些用木漿、植物化學(xué)合成纖維為原料的企業(yè)，以棉為主要材料的全棉時(shí)代成本也要高很多。

不過(guò)，有意思的是，全棉時(shí)代對此解讀為“棉”材質(zhì)的市場(chǎng)教育有待提高，于是在采訪(fǎng)中表示“后續公司一方面會(huì )加強“棉”材質(zhì)的市場(chǎng)宣貫，同時(shí)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，以滿(mǎn)足消費者更多元的需求?！?/p>

事實(shí)上，在質(zhì)量合規的情況下，大部分消費者更在乎性?xún)r(jià)比。

或許品牌并不是不知道，因為很大程度上或許這是品牌主要的發(fā)展“屬性”，也可以說(shuō)是品牌打造差異化的基石。為此，對于品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)也就成為了提升銷(xiāo)售額的必然選擇。

例如，年報中曾提到子公司全棉時(shí)代并獲得ISO 14067產(chǎn)品碳足跡核查聲明證書(shū)，是國內首個(gè)同品類(lèi)獲得SGS產(chǎn)品碳足跡認證的品牌。但關(guān)于ESG的披露內容卻并不多。

此外，在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設上的投入，遠高于研發(fā)項目。

根據財報顯示，穩健醫療2022年研發(fā)中心建設項目投入為5021萬(wàn)元，而營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設項目投入則達到了8994萬(wàn)元。

但對于營(yíng)收，營(yíng)銷(xiāo)只起到推波助瀾的作用，全棉時(shí)代的優(yōu)勢實(shí)際上是大單品。

二、大單品屬性開(kāi)始失效

從全棉時(shí)代的品類(lèi)來(lái)看，2021年棉柔巾、衛生巾、濕巾、其他無(wú)妨品、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品、其他有仿品分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入9.6億、5.5億、1.8億、4.5億、6.8億、5.1億、3.6億和3.7億。

其中，棉柔巾線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額約56.13億元，同比增長(cháng)7.85%，表現優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤(pán)。

而隨著(zhù)全棉時(shí)代在棉柔巾細分賽道的快速增長(cháng)，也吸引了眾多品牌布局。

目前市場(chǎng)品牌數量超過(guò)520家，除產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者全棉時(shí)代之外，還包括潔柔、babycare、可優(yōu)比、潔麗雅、棉花秘密、好孩子、子初、名創(chuàng )優(yōu)品、棉柔世家等品牌。

根據墨鏡市場(chǎng)情報關(guān)于棉柔巾市場(chǎng)的數據調查顯示，全棉時(shí)代2021年市場(chǎng)份額為14.52%，市場(chǎng)排名仍然占據第一；第二品牌babycare市場(chǎng)份額為4.61%；第三四品牌的占有率都是在4%左右。

雖然眾多新晉品牌未能動(dòng)搖全棉時(shí)代的頭部品牌地位，但進(jìn)入到2022年，棉柔巾、濕巾的增速開(kāi)始出現下行。

2022年上半年全棉時(shí)代主打產(chǎn)品棉柔巾銷(xiāo)售額僅增長(cháng)1.87%，濕巾類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額甚至下滑12.10%。

實(shí)際上這是由于紙品/濕巾整體市場(chǎng)競爭激烈，產(chǎn)品間同質(zhì)化較為嚴重，所導致的市場(chǎng)整體增長(cháng)乏力且有持續下行的趨勢。

如果將babycare和全棉時(shí)代的棉柔巾進(jìn)行對比就會(huì )發(fā)現，當代消費者的兩大購物趨勢，實(shí)際上是看重大牌效應與性?xún)r(jià)比至上。

再換個(gè)角度思考，棉柔巾的增長(cháng)乏力某種程度上也意味著(zhù)作為全棉時(shí)代的大單品棉柔巾，在同質(zhì)化以及性?xún)r(jià)比上失去優(yōu)勢。

數據來(lái)源：全棉時(shí)代財報

不過(guò)，據穩健醫療介紹，公司旗下健康生活消費品牌，即全棉時(shí)代，聚焦母嬰消費升級市場(chǎng)。

據悉，從創(chuàng )立至今，全棉時(shí)代每年都有一到兩款銷(xiāo)售額5000萬(wàn)到過(guò)億的爆品誕生。

其中，在棉柔巾之外，全棉時(shí)代衛生巾、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品2021年增速分別為32%、52%、39%和147%，可以說(shuō)增速十分亮眼。

當全棉時(shí)代以為嬰童服飾與嬰童用品有可能會(huì )成為未來(lái)成長(cháng)的主要驅動(dòng)力時(shí)，2022年全棉時(shí)代嬰童服飾與嬰童用品的營(yíng)收卻出現同比下降2.62%。

這驗證了在消費領(lǐng)域，爆品和大單品是有區別的，爆品大起大落層出不窮，市場(chǎng)競爭也相對激烈，真正能夠跨越周期的實(shí)際上還是大單品。

而基于產(chǎn)品屬性，嬰童產(chǎn)品的消費者群體實(shí)際上也更偏向于女性用戶(hù)。根據數據顯示，目前全棉時(shí)代全域已有4500萬(wàn)會(huì )員，其中85%都是女性用戶(hù)，年齡主要分布在25-40歲之間。

從年齡區間來(lái)看，寶媽實(shí)際上居多，這就要求全棉時(shí)代在產(chǎn)品上更偏向于品質(zhì)。

三、嬰童有待加碼，品質(zhì)有待提升

根據調研發(fā)現，母嬰人群主力為85/90后，嬰兒用品零售占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。數據顯示，80后家長(cháng)更愿意為孩子付出，90后家長(cháng)則相對更注重個(gè)人生活。

母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷(xiāo)約為5200元，占家庭月收入近三成。即便較低收入家庭該類(lèi)花銷(xiāo)沒(méi)有明顯下降，支出占比月收入則提升至44%。

實(shí)際上這是由于嬰兒用品零售行業(yè)需求具有剛性，消費者的價(jià)格敏感性較低。

并且隨著(zhù)80、90后父母育兒理念的進(jìn)步和經(jīng)濟條件的改善，質(zhì)量、產(chǎn)品實(shí)用性、產(chǎn)品服務(wù)成為用戶(hù)購買(mǎi)母嬰童產(chǎn)品時(shí)所考慮的最關(guān)鍵的因素，價(jià)格成為次要因素，良好的品牌口碑也消費者考量的因素。

數據來(lái)源：穩健醫療財報

換句話(huà)說(shuō)，涉及到母嬰領(lǐng)域，消費者對品質(zhì)具有一定的要求。

但從全棉時(shí)代母公司穩健醫療的退貨數據看，產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題似乎并不是十分理想。

據穩健醫療年報顯示，2021年穩健醫療淘系、京東、亞馬遜和唯品會(huì )的退貨率分別為1.46%、0.98%、1.00%和1.59%。

但是到了2022年上半年，穩健醫療淘系、京東、亞馬遜和唯品會(huì )的退貨率紛紛上升，變?yōu)?.80%、1.39%、2.82%和4.86%。

從最新披露的2022年報來(lái)看，穩健醫療在淘系的退貨率上升至2.12%，其它平臺暫未披露。

圖片來(lái)源：新京報

另一方面，據公開(kāi)報道，2018至2022年，穩健醫療旗下產(chǎn)品多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被處罰。

2019年上海市場(chǎng)監督管理局公告全棉時(shí)代幼兒被芯PH值不合格；2020年江蘇地區也公告全棉時(shí)代“全棉防霧霾口罩”防護效果不合格等。

2022年11月25日穩健醫療因生產(chǎn)不符合產(chǎn)品技術(shù)要求的第二類(lèi)醫療器械被罰超16萬(wàn)元。

此外，從黑貓投訴上看，關(guān)于全棉時(shí)代的投訴達到800多條，其中關(guān)于小程序拉人廣告營(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢屢出現。

圖片來(lái)源：黑貓投訴截圖

可以猜測到，在營(yíng)收乏力和品質(zhì)口碑有待改善的雙重不足，對于全棉時(shí)代招商加盟存在一定的阻礙。

總得來(lái)說(shuō)，全棉時(shí)代在口碑與營(yíng)收下滑之外，并沒(méi)有太多的問(wèn)題存在。同樣的，除了產(chǎn)品以“棉”為主材料之外，也并沒(méi)有太多吸引加盟商以及消費者的亮點(diǎn)。

參考：

網(wǎng)易財經(jīng)ESG：全棉時(shí)代母公司穩健醫療 ESG：是噱頭還是良心？

深氪新消費：不會(huì )道歉的全棉時(shí)代，一年能賣(mài)30億

中證金牛座：穩健醫療：2023年一季度凈利潤3.77億元 同比增長(cháng)5.56%

湖北長(cháng)江商報：穩健醫療“醫療+消費”齊發(fā)力凈賺16.5億 全棉時(shí)代三年業(yè)務(wù)規模復合增速達10.5%

數據來(lái)源：艾媒咨詢(xún)、全棉時(shí)代、穩健醫療