半熟青年喝半熟芝士，公主喝0糖生椰拿鐵，挪瓦咖啡的橫空出世，讓人有些摸不著(zhù)頭腦。

首先是不走尋常路，從產(chǎn)品來(lái)看，我們可以很清晰的感受到它在以“做奶茶一樣的思路做咖啡”，在這個(gè)中國消費者喝不慣單純苦味的咖啡環(huán)境下，主推風(fēng)味拿鐵的方式更能觸達大面積群體。

價(jià)格上，挪瓦咖啡的每杯定價(jià)在15元左右，同時(shí)針對學(xué)生群體推出了專(zhuān)屬優(yōu)惠套餐和拼單優(yōu)惠活動(dòng)，與其他品牌相比，挪瓦咖啡在質(zhì)量、單價(jià)上都形成了強大的壓倒性?xún)?yōu)勢。

這匹非凡的橙色小馬，正在以一種很新的方式打亂原本的咖啡市場(chǎng)。

01.挪瓦的“黑暗榮耀”

在最近舉辦的“2023中國連鎖餐飲峰會(huì )”中，挪瓦咖啡公開(kāi)表示要在5年內開(kāi)出2萬(wàn)家門(mén)店。

截止5月24日，挪瓦咖啡的門(mén)店覆蓋151個(gè)城市，全國門(mén)店數已突破2000家，今年年底有望突破3000家，距離2萬(wàn)家門(mén)店還有一定距離。

相比于商務(wù)型咖啡，挪瓦咖啡更瞄準年輕人，在“茶咖”興起之際，推出“果咖”，以草莓、桃子、香橙等清新水果出圈，徹底實(shí)現咖啡飲品化的同時(shí)，又推出“0卡糖果咖”，精準踩中年輕人需求。

大部分中國人，是喝不慣苦味咖啡的。

連咖啡的聯(lián)合創(chuàng )始人張洪基曾透露一個(gè)業(yè)內數據：把目光放到全國市場(chǎng)的的話(huà)，大約有95%的中國人喝不來(lái)完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

除了星巴克、瑞幸這樣已經(jīng)形成一定規模影響力的咖啡館外，線(xiàn)下小眾連鎖咖啡館正在集體“撤退”，互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛地而起，以“國民咖啡”為發(fā)展目標的新品牌占據了大眾視野。

現階段最能觸達消費者的是低價(jià)。

目前線(xiàn)下咖啡連鎖門(mén)店都打起了價(jià)格戰，瑞幸、幸運咖等接連拋出社群9.9元的福利券包，不少剛出爐的小品牌甚至賣(mài)出了3.9元一杯的美式，6.9元一杯的拿鐵。

店面下沉外，咖啡價(jià)格也在集體下沉。

根據挪瓦的官方定價(jià)，一杯咖啡的價(jià)格普遍在10-20元左右，主打“即取即走”模式，而10元以下、20元以上的產(chǎn)品主打實(shí)力保障和高性?xún)r(jià)比。

不同于瑞幸、庫迪的直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)，挪瓦打從一開(kāi)始便放開(kāi)加盟，以“店中店”的模式發(fā)展，尋找有食品營(yíng)業(yè)執照的西餐廳、紅烘焙店、酒吧等線(xiàn)下實(shí)體店“蹭場(chǎng)地”，挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人孫彬彬曾在峰會(huì )上表示“九成都是加盟店”。

而該模式的單店成本僅數千元，復制速度快，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險也相對較小。

某種程度上，挪瓦的外賣(mài)基因來(lái)源于4位創(chuàng )始人，在挪瓦咖啡的4位創(chuàng )始人中，有3位都出自餓了么，他們直接搶占了O2O平臺咖啡品類(lèi)的爆發(fā)機會(huì )，在上海、長(cháng)沙等咖啡外賣(mài)榜單上，挪瓦咖啡都穩居NO.1。

產(chǎn)品刺激外，挪瓦咖啡還擅長(cháng)聯(lián)名。

2022年一整年，挪瓦咖啡跨界聯(lián)名近30+個(gè)品牌，包括元氣森林、潘多拉、3CE、等，在不久前的七喜夢(mèng)幻聯(lián)名中，挪瓦以“7喜出馬，冰爽自由”的社交話(huà)題點(diǎn)燃傳播爆點(diǎn)，為產(chǎn)品的傳播提供了新的動(dòng)力點(diǎn)。

極輕的成本模式，讓挪瓦獲得接二連三的榮耀：

2022年中國咖啡連鎖品牌15強榜單NO.2，金沙江創(chuàng )投單獨投資了挪瓦咖啡數千萬(wàn)元A輪，緊接著(zhù)在2021年8月份，金沙江創(chuàng )投又領(lǐng)投了A+輪融資，該輪融資中盛景嘉成、伯藜創(chuàng )投也曾跟投。

口碑建設完成，俘獲大量初始消費者、積累足夠產(chǎn)品經(jīng)驗后，挪瓦開(kāi)始正式發(fā)力線(xiàn)下獨立門(mén)店，正式切入主要消費者們的日常消費場(chǎng)景中去。

02.千店千面的后遺癥

當下的咖啡行業(yè)形成兩種趨勢：快咖啡和慢咖啡。

前者為挪瓦這一類(lèi)專(zhuān)做外賣(mài)、即取的連鎖咖啡店，后者則為小而美的精品咖啡店，為消費者提供咖啡的同時(shí)提供社交環(huán)境和情緒價(jià)值。

挪瓦選擇了前者，并抓住了咖啡消費群體年齡集體下沉的趨勢，強勢入駐北京三家校園——北京示范大學(xué)、北京大學(xué)醫學(xué)部、中國政法大學(xué)。

3月初開(kāi)業(yè)當天，北京大學(xué)醫學(xué)部就創(chuàng )造出當天營(yíng)業(yè)額破萬(wàn)的佳績(jì)；北京師范大學(xué)多天營(yíng)收超5000元，單日最高銷(xiāo)量突破806杯。

通常來(lái)說(shuō)，校園咖啡店有幾個(gè)漏洞，一是寒暑假銷(xiāo)量難以保障，二是品控難以把握，三是學(xué)校地址通常較遠，員工多為校內兼職，人員流動(dòng)性大。

校園店的好處是基數大密度大，客流量穩定，店面競爭小，資金投入也較小等，不過(guò)挪瓦享受最多的，是來(lái)自咖啡消費群體年齡集體下沉的紅利。

據DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢洞察報告》相關(guān)數據顯示，現有咖啡消費者中25-29歲的人群比重為35%，占比最高，而在潛在咖啡消費者中，20-24歲的人群比重為35%，這意味著(zhù)咖啡市場(chǎng)正在逐漸年輕化。

圖源 時(shí)代數據、Data100

自習室、教師、圖書(shū)館，咖啡早已從商務(wù)場(chǎng)景中脫離，一些趕早八的大學(xué)生、忙于考研的備考生、甚至是每天高負荷的高中生，都成為了“一口回魂”的咖啡愛(ài)好者。

因而，挪瓦在俘獲年輕人喜好這方面早已掌握了一整套成型的方法。

競品還在卷豆子、卷價(jià)格、卷口味時(shí)，挪瓦早已從品牌視覺(jué)、口味創(chuàng )新、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面贏(yíng)麻了。

不過(guò)，精美的門(mén)店、精巧的聯(lián)名、恰到好處的營(yíng)銷(xiāo)，這一切都是2022年以后的挪瓦展現給我們的模樣，在開(kāi)設獨立門(mén)店之前，有的挪瓦是這樣的：

甚至是門(mén)牌缺胳膊少腿，這樣的：

這對于一個(gè)企業(yè)的品牌建設來(lái)講完全是黑歷史一般的存在。

前期，挪瓦的品牌方對加盟商的管控極弱，用“散養”來(lái)形容毫不為過(guò)，也正是因為“千店千面”，大多數加盟商并未把挪瓦的存在當一回事。

根據餐寶典的統計，挪瓦咖啡的閉店率高于餐飲行業(yè)的平均水平，是幸運咖的2.4倍、是瑞幸的5.9倍，而這正是“千店千面”的后遺癥。

因此過(guò)于獨特的模式，讓挪瓦的入場(chǎng)姿勢并不好看。

針對挪瓦的崛起方式，有網(wǎng)友懟到：“不過(guò)是個(gè)借雞生蛋的營(yíng)銷(xiāo)好點(diǎn)子，不出場(chǎng)地不出設備不出人員，作為營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是個(gè)天才點(diǎn)子，問(wèn)問(wèn)獨立咖啡館店主怎么看......”

咖啡賽道愈發(fā)內卷之際，先入局者拼誰(shuí)燒的錢(qián)最多，后入局者則是拼誰(shuí)省的錢(qián)多，挪瓦選擇了最具性?xún)r(jià)比也最鋌而走險的一條路，因此只要資本入場(chǎng)，自然一路順風(fēng)。

至于低價(jià)競爭，相關(guān)專(zhuān)家認為這只是短期內的引流手段，當下的咖啡市場(chǎng)不說(shuō)觸頂也有八十，在市場(chǎng)存量到達一定高度之際，消費者就要開(kāi)始考慮性?xún)r(jià)比的問(wèn)題了。

參考：

挪瓦咖啡 進(jìn)軍北京校園后生意做的怎么樣了？——大眾新聞

又一個(gè)咖啡品牌要沖萬(wàn)店，喝咖啡的人還夠用嗎？——界面新聞

比肩瑞幸，抖音熱榜第一，這家咖啡店憑什么？——運營(yíng)研究社

用奶茶店模式做咖啡，挪瓦咖啡靠加盟瘋狂擴張——36氪的朋友們