如何快速打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌？

花錢(qián)重砸營(yíng)銷(xiāo)＋設計，然后找代工廠(chǎng)生產(chǎn)，見(jiàn)效快還能保證輕資產(chǎn)，這是很多網(wǎng)紅品牌的打法。

2022 年人民網(wǎng)就對蕉下控股做出三點(diǎn)評論：

一、營(yíng)銷(xiāo)費用蠶食利潤。二、科技含量到底如何？三、蕉下沒(méi)有自己開(kāi)設工廠(chǎng)，而是采取代工OEM模式。

天貓數據顯示，硬防曬市場(chǎng)在2020年同比增長(cháng)近200%，2021年同比增長(cháng)超過(guò)90%。京東戶(hù)外防曬品類(lèi)2021年全年成交額同比增長(cháng)70%，2022年至今同比增長(cháng)89%。

樂(lè )此不疲進(jìn)行著(zhù)防曬大業(yè)的精致都市人們就這樣“捂”出來(lái)了百億市場(chǎng)。

蒸蒸日上的硬防曬事業(yè)也捧出了一批新消費品牌。今年據不完全統計，叫得出名字的防曬衣品牌就有近百個(gè)。

除了“小黑傘”起家的蕉下，內衣轉型的蕉內、專(zhuān)業(yè)做防曬的ohsunny、VVC、UV100以及優(yōu)衣庫等一系列服飾類(lèi)品牌都齊聚防曬市場(chǎng)上廝殺。

冬季服飾品牌波司登也要將防曬衣做成“除羽絨服外波司登的第二大功能服飾品類(lèi)”。

618又到，防曬市場(chǎng)留給蕉下的，還有多少空間？

• 防曬到底有沒(méi)有天花板

雖然蕉下在小紅書(shū)上的口碑大不如前，但蹲到蕉下防曬衣省錢(qián)攻略的迪迪還是毫不猶豫地在618預售的前四個(gè)小時(shí)拿下了今年夏天的第一件防曬服。

蕉下有多舍得投KOL大家都知道，但是在升溫如此快的南京、在急需防曬服之際，沒(méi)有時(shí)間讓她慢慢認識其他品牌。

并且她覺(jué)得“一分價(jià)錢(qián)一分貨，十分價(jià)錢(qián)三分貨”，“都說(shuō)蕉下不好，但博主們幾乎都是一邊踩著(zhù)蕉下一邊給其他牌子的防曬衣打廣告，一堆叫不出名字的品牌總讓人不太放心?！?/p>

在蕉下新更新的招股書(shū)中，其援引灼識咨詢(xún)報告稱(chēng)，按2021年總零售額及線(xiàn)上零售額計，其分別擁有5.0%及12.9%的市場(chǎng)份額，均為中國第一大防曬服飾品牌。蕉下自己聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報告也顯示蕉下是天貓平臺最大的防曬衣品牌。

所以品牌化如此成功的蕉下到底靠不靠譜？防曬品牌那么多，到底有沒(méi)有更值得買(mǎi)的品牌？

小紅書(shū)上，蕉下關(guān)聯(lián)的綜合熱帖下總是少不了有關(guān)“貴”“智商稅”“消費主義”的指責：

“蕉下怎么敢賣(mài)那么貴的，溢價(jià)太嚴重了吧”“防曬界的鐘薛高”“防曬衣好雞肋，我涼它就涼，我熱它就熱”……

但是蕉下的忠實(shí)愛(ài)好者們也走在反駁的第一線(xiàn)：

“用紫外線(xiàn)卡測試了確實(shí)能防曬”

“出去玩防曬衣沒(méi)覆蓋到的地方都曬傷了”

“確實(shí)有涼感，騎小電驢很舒服”……

在蕉下提交招股書(shū)之時(shí)，人民網(wǎng)早就質(zhì)疑過(guò)，“蕉下官網(wǎng)上“科技”二字高頻出現,其科技含量到底如何? ”

一邊，招股書(shū)上顯示的研發(fā)數據確實(shí)讓高頻出現的“科技”兩個(gè)字略顯尷尬——

專(zhuān)利的類(lèi)別分布中，70%是門(mén)檻較低的外觀(guān)專(zhuān)利，發(fā)明專(zhuān)利相對比較少。并且最主要的專(zhuān)利主要是傘具的專(zhuān)利，而比例最大的服裝相關(guān)的也偏少。

另一邊，幾乎所有的防曬衣品牌都拿科技做賣(mài)點(diǎn)，蕉下的“科技”難免泯然眾人。

就拿防曬衣這一品類(lèi)來(lái)說(shuō)。

蕉下聲稱(chēng)自己有可以保證UPF50+防曬的“AirLoop面料”“原紗防曬技術(shù)”，以及可阻隔99%以上紫外線(xiàn)的“L.R.C.涂層技術(shù)”。

蕉下這邊宣傳“超強涼感”，優(yōu)衣庫那邊說(shuō)自己的防曬衣是“涼感防曬衣鼻祖”，并且稱(chēng)今年新款兼顧了“防曬、便攜、透氣、涼感、防水、速干”六大功能，所謂的“AIRism科技面料”聽(tīng)上去也煞有其事。

而讓人和蕉下分不清楚的蕉內同樣將防曬傷指數（UPF50+）和防曬黑指數（T(UVA)av<5%）標在商品詳情頁(yè)上，他這里的“Movestech UV涼感防曬技術(shù)”又是一個(gè)新名詞。

就算是“防曬新手”，例如專(zhuān)長(cháng)戶(hù)外用品的探路者也在自家的防曬衣中加入了“TiEF SKIN防曬科技”，以及可根據紫外線(xiàn)強度智能變色的“TiEF SHINE智能光變科技”。

“防曬+涼感”已經(jīng)成為標配，有品牌或為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至將被廣泛應用在醫美、化妝品領(lǐng)域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣，打出“防曬、保濕二合一”“防曬更潤膚”的口號。

業(yè)內專(zhuān)家稱(chēng)防曬衣品牌們“有提升但無(wú)突破”。顯然，同質(zhì)化嚴重的科技故事已經(jīng)不夠防曬品牌們講了，于是他們另辟蹊徑，在防曬用品的顏值上下功夫。

• 無(wú)精致，不防曬

物理防曬是一個(gè)從頭到腳的事業(yè)，人體從上到下都可以有防曬需求，所以任何暴露在太陽(yáng)下的人體部位都可以細分出防曬產(chǎn)品。

帽子、眼鏡、口罩、防曬衣、防曬傘等都是蕉下的主打產(chǎn)品，而顏值戰略讓蕉下理直氣壯地玩起了溢價(jià)。

諸如《OOTD｜防曬衣時(shí)尚穿搭指南》《第一眼經(jīng)驗硬防曬的打開(kāi)方式》的句式成為了今年小紅書(shū)博主們推薦蕉下防曬衣的常見(jiàn)標題。

既可以防曬又可以收起來(lái)做發(fā)箍的貝殼帽，一直照顧到眼角細紋還有腮紅妝效的防曬口罩，可以遮肉修飾顴骨的墨鏡，“適合女生”的高顏值糖果色系的“卡片傘”……蕉下的粉紅稅思路一以貫之。

聚焦精致消費，尤其是精致女性的消費，成為了蕉下從成立之初就踐行成功的秘訣。

有傳言稱(chēng)，十幾年前，還沒(méi)創(chuàng )立蕉下的馬龍在和老婆逛街時(shí)偶然注意到，老婆雖然背的是愛(ài)馬仕包包，但包里放的卻是均價(jià)10-20元的遮陽(yáng)傘，顯得略微有點(diǎn)不相稱(chēng)。

這條傳言無(wú)從考證，但彼時(shí)的中高端防曬傘市場(chǎng)的確是空白的，有消費能力的精致女性需要蕉下。

于是蕉下憑借其首款產(chǎn)品“雙層小黑傘”出圈。盡管“200元一把的晴雨傘”尚難和占據80%防曬傘市場(chǎng)份額的老字號“天堂傘”肉搏，但首發(fā)的5000把也是在兩小時(shí)內就售罄。

只不過(guò)生意做大后，靠“顏值戰略”打下的品牌影響力還是倒在了越來(lái)越離譜的溢價(jià)上。

2019年蕉下39.6%的服裝毛利率已經(jīng)不低了，2022年，服裝毛利率已經(jīng)上漲到53.8%了，綜合所有產(chǎn)品品類(lèi)看，毛利率更是達到了60.3%。

而蕉下還有人盡皆知的輕資產(chǎn)模式，對部分消費者來(lái)說(shuō)，代工廠(chǎng)生產(chǎn)的售價(jià)五六十一件的防曬服和貼牌之后兩三百的防曬服并無(wú)區別。

一邊是精打細算的人們不愿意再為蕉下的營(yíng)銷(xiāo)費用、品牌溢價(jià)買(mǎi)單，另一方面是高端市場(chǎng)被更多的品牌盯上。

CBNData數據顯示，今年“高端”防曬服開(kāi)始受到消費者青睞，以即將步入夏季的3月為例，388元以上的防曬服同比增速超400%。

據財經(jīng)網(wǎng)生活報道，以波司登為代表的多個(gè)品牌今年都加大了對防曬衣產(chǎn)品的投入。而波司登防曬衣的價(jià)格從200＋到1000＋不等。相關(guān)人員回應稱(chēng)“針對不同的防曬系數及功能分為高端防曬、專(zhuān)業(yè)防曬、基礎防曬三個(gè)不同層級，因此定價(jià)也相對不同”。

• 新概念，難有新成績(jì)

2019年，蕉下的傘具銷(xiāo)售占比高達86.9%，“全身防曬”的概念被越來(lái)越多的女生認可后，防曬服裝、帽子以及其他飾品等品類(lèi)的銷(xiāo)售額才逐漸提升。

當越來(lái)越卷的防曬圈個(gè)個(gè)把“全身防曬”這一套學(xué)的八九不離十，防曬品牌到底應該怎么突圍？

答案是擴充品類(lèi)、擴大人群“全家防曬”。

蕉下的產(chǎn)品有多全就不說(shuō)了。

2023年，蕉下先是在夏天到來(lái)之前發(fā)布了宣傳短片《驚蟄令》《所有的太陽(yáng)》。

短片里唱著(zhù)“人生不過(guò)一百個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽(yáng)”，鼓勵大家熱愛(ài)并敬畏生活與自然，合著(zhù)前兩年從頭裹到腳的“防曬焦慮”被蕉下撇得干干凈凈。

五月份，蕉下又官宣了周杰倫為品牌代言人，對比蕉下作為“女性品牌”時(shí)期的代言人趙露思，變化確實(shí)有些大。

選擇國民度極高的老牌明星，想做大眾市場(chǎng)的蕉下迫不及待地告訴所有人自己向全年齡段進(jìn)軍的野心。

去年天貓618期間，男款防曬衣的商品供給和加購顯著(zhù)增長(cháng)，成為戶(hù)外服飾中銷(xiāo)售最火的商品，成交件數同比增長(cháng)近50%。

于是男性和兒童消費成為新的增量希望，在某防曬衣頭部品牌防曬新品中，男性、兒童鏈接甚至占到整體新品鏈接的45%。

但是蕉下“輕量化戶(hù)外”的選題又進(jìn)一步加深了消費者對防曬行業(yè)的刻板印象——從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格到面輔料、渠道、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)都全面同質(zhì)化。

泛戶(hù)外場(chǎng)景仍然沒(méi)有在徒步、露營(yíng)、登山、釣魚(yú)、騎行等常見(jiàn)場(chǎng)景外有什么新花樣。

而迪卡儂的跑步防曬衣有腋下透氣孔、后背開(kāi)口設計，騎行防曬衣帶有背部口袋、輕薄防風(fēng)、反光材料等，波司登、北面、PUMA、安踏、李寧……誰(shuí)又不會(huì )做戶(hù)外防曬，誰(shuí)又不會(huì )給防曬服打上“擁抱自然”標簽。

不過(guò)防曬服設計越來(lái)越中性化，倒是更方便原本專(zhuān)注女性防曬的蕉下“割韭菜”了。

對有打傘羞恥的男性來(lái)說(shuō)，蕉下開(kāi)了男裝鏈接，周杰倫能穿我也能穿。

周雨彤的蕉下穿搭推薦

對于女性來(lái)說(shuō)，防曬服從一件可有可無(wú)功能產(chǎn)品進(jìn)化成日常服飾。防曬服也許一兩件就夠了，但用于日常穿搭用的外套可以有不同的顏色款式。

本來(lái)墨鏡能防曬就行了，但蕉下的煙墨黑、玳瑁茶、暮霞橘、日落橘等等各種不一樣的款式又可以都留下搭配不同的衣服。

誰(shuí)還記得自己打開(kāi)蕉下官網(wǎng)只是想買(mǎi)一件防曬衣的。

參考資料：

財經(jīng)網(wǎng)：防曬服賽道爆發(fā)式增長(cháng),添加玻尿酸是“黑科技”還是“智商稅”？

中國新聞周刊：300元和100元的防曬衣，有什么區別？

增長(cháng)黑盒Growthbox：8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費虧錢(qián)魔咒？