在to C互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的今天，to B的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的兵家必爭之地。

但最近，不少打工人在聽(tīng)到讓人心臟漏跳一拍的“叮咚”提示聲發(fā)現，不是來(lái)自領(lǐng)導的問(wèn)候，也不是工作群的集體通知，而是釘釘的“帶貨通知”：

618飛天茅臺直降抄底，享受月末沖刺價(jià)、4.4折租蘋(píng)果電腦、1元買(mǎi)抽紙、租賃狂歡節.......隨著(zhù)618的臨近，釘釘的商業(yè)變現動(dòng)作愈發(fā)明顯，尤其是在當下打工人不敢隨意關(guān)閉釘釘消息的環(huán)境下，釘釘的每一則推送都精準觸達了用戶(hù)。

而就在618前期，釘釘也開(kāi)啟了“企業(yè)采購節”，從6月1日-5日的狂歡開(kāi)啟到6月底的福利返場(chǎng)，除了消費端不一樣，其他服務(wù)、流程都與淘寶如出一轍。

無(wú)論從何角度來(lái)看，釘釘做電商已是板上釘釘的事兒了。

01.釘釘，自帶電商頭腦

釘釘的618企業(yè)采購節分為三大板塊，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì )場(chǎng)、組織管理會(huì )場(chǎng)以及企業(yè)福利會(huì )場(chǎng)，在這里購買(mǎi)辦公用品可以享受較高折扣價(jià)格，比如12.8元的Type-c數據線(xiàn)降至3.15元，4199元的53度飛天茅臺降至2939元等；

租賃節上，釘釘新增了筆記本和平板專(zhuān)場(chǎng)，蘋(píng)果系列產(chǎn)品的租賃價(jià)格低至4.4折，享受順豐包郵，同時(shí)贈送手機殼、數據線(xiàn)等物品；

數字節則多為企業(yè)訂閱類(lèi)服務(wù)，諸如一些釘盤(pán)擴容、企業(yè)群擴容、DING充值、辦公電話(huà)充值、電話(huà)會(huì )議充值，若在數字節訂閱定定專(zhuān)業(yè)版服務(wù)則可享受訂閱滿(mǎn)一年送一月，釘釘宜搭兩年增十個(gè)月，其他第三方產(chǎn)品訂閱滿(mǎn)贈等福利。

大促只是釘釘強化用戶(hù)心智的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，其本意是快速提升“釘選”知曉度。

“釘選”運營(yíng)負責人吳仲亮表示，“雖然乍一看容易被誤以為是電商平臺，但它和傳統電商的思路很不一樣，是更偏B2B的企業(yè)服務(wù)場(chǎng)景?！?/p>

雖然今年只是釘釘正式開(kāi)啟商業(yè)化的第二年，但卻是釘釘“電商味”最濃的一年。

早在2019年，釘釘便為了拉新獲客，推出了“職場(chǎng)白領(lǐng)加油季”，針對C端推出了優(yōu)酷免廣告券、淘票票代金券、亞朵酒店折扣券等福利，2020年之后，釘釘才開(kāi)始以Saas產(chǎn)品為核心來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的618。

而今年，釘釘不僅增加了Saas訂閱的折扣力度，還增加了企業(yè)采購和租賃專(zhuān)區，覆蓋商品更全面，企業(yè)可以在釘選一站式購齊所需服務(wù)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，釘選這種分散重心、沒(méi)有重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)板塊的營(yíng)銷(xiāo)，意味著(zhù)釘釘的電商之路還在探索中，服務(wù)和電商化探索的過(guò)程。

根據公開(kāi)數據顯示，最近兩年釘釘上 100 萬(wàn)人以上、10 萬(wàn)人以上、1 萬(wàn)人以上的企業(yè)組織數均增長(cháng)一倍左右，在《財富》雜志公布的 2022 年度世界 500 強中，有 145 家中國企業(yè)，超過(guò) 80% 在使用釘釘。

同很多領(lǐng)域一樣，辦公軟件變現的底層邏輯依然是圈地。

釘釘的競爭對手飛書(shū)牢牢綁定了服務(wù)能力這塊領(lǐng)域，飛書(shū)宣布商業(yè)化后，釘釘和企業(yè)微信也先后公布了新的收費方案，然而每年9800元的專(zhuān)業(yè)版、10萬(wàn)元的專(zhuān)屬版和100萬(wàn)的專(zhuān)有版，對釘釘這個(gè)幾乎全是中小企業(yè)的用戶(hù)基本盤(pán)來(lái)說(shuō)。

因而，無(wú)論是B端和C端都難以讓釘釘割舍，貿然舍棄一方都可能會(huì )造成側翻。

所以無(wú)論是釘釘、飛書(shū)還是企業(yè)微信，他們要做的遠不止是成為一個(gè)辦公協(xié)作開(kāi)發(fā)平臺，而是要擁有更豐富的“獲客”想象力。

剛開(kāi)始，釘釘基于初始的免費策略及產(chǎn)品帶來(lái)的便捷性，短短3年便收獲1億用戶(hù)，目前付費日活躍用戶(hù)數高達1500萬(wàn)，盡管如此，釘釘在口罩期間為用戶(hù)提供免費遠程服務(wù)導致息稅前利潤大幅損失，較2019年同期虧損19.32億元。

另外，2020年阿里實(shí)施“云釘一體”戰略后，阿里云也一直不見(jiàn)起色。2023財年Q1-Q3，阿里云收入增幅分別為10%、4%、3%，顯著(zhù)放緩。

這樣的背景下，釘釘外出“打工”刻不容緩。

02.軟件的盡頭，并不是帶貨

除了靠軟件產(chǎn)品訂閱創(chuàng )收外，釘釘還有兩個(gè)重要的收費模式：

一是平臺分傭，讓Saas廠(chǎng)商入駐平臺售賣(mài)產(chǎn)品，并從中收取15%的傭金；二是硬件許可，基于釘釘底座開(kāi)發(fā)硬件產(chǎn)品，釘釘開(kāi)放SDK接口，并抽取10%的傭金。

相比于深耕B端的釘釘，飛書(shū)則是用C端市場(chǎng)的打法切入B端，優(yōu)先選取自己的目標客戶(hù)——互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司。

比如造車(chē)新勢力，2021年開(kāi)年不到6個(gè)月的時(shí)間，理想、小鵬、蔚來(lái)已經(jīng)陸續完成向飛書(shū)的遷移，這樣的公司里，管理者和普通員工更親近，老板也更注重生產(chǎn)力工具的用戶(hù)體驗。

一句“先進(jìn)企業(yè)用飛書(shū)”，直接奠定了飛書(shū)的差異化定位。

相比于99%用戶(hù)都是中小企業(yè)的釘釘，飛書(shū)的商業(yè)化轉型更偏向于大客戶(hù)，且配合初創(chuàng )企業(yè)向成熟企業(yè)邁進(jìn)的同時(shí)，也能逐漸完善自身機制。

但相比于釘釘，飛書(shū)的功能差距依舊較遠，入局較晚導致它的的應用平臺上只有少量應用，且部分應用為國外產(chǎn)品，這讓飛書(shū)在企業(yè)管理上缺少了必要能力。

至此，釘釘的發(fā)展目的已經(jīng)很明顯了。

飛書(shū)想做大企業(yè)乃至國際企業(yè)的專(zhuān)才，而釘釘更想做全才，通過(guò)持續的加法豐富這樣一個(gè)擁有綜合服務(wù)能力的生態(tài)。

而要想成為全才，用免費策略引流再變現的流量思維便不再適用于To B的釘釘，To C才是它實(shí)現野心的地方。

從今年618的動(dòng)作來(lái)看，釘釘或將奉行雙邊效應，一面傾聽(tīng)C端用戶(hù)對于內置應用和硬件的需求，一面繼續實(shí)行開(kāi)發(fā)商入駐，尤其在大客戶(hù)的定制化需求下，釘釘已經(jīng)錯過(guò)了新勢力的大單，必須通過(guò)流量池來(lái)擴大生意。

當然逐漸商業(yè)化的釘釘也略顯疲憊，比如商業(yè)化產(chǎn)品的上線(xiàn)，無(wú)論是色彩還是排版都讓人想到支付寶。

早前就有網(wǎng)友調侃，釘釘應該將阿里系的所有B端功能進(jìn)行整合，推出釘了么和釘唄。

怎樣在實(shí)現平臺內容增量化的同時(shí)杜絕“臃腫”？釘選或許就是那個(gè)答案。

釘選的出現更像是釘釘對之前相對分散、以開(kāi)發(fā)Saas工具的方式進(jìn)入應用市場(chǎng)的一個(gè)整合創(chuàng )新業(yè)務(wù)，而同時(shí)企業(yè)獲取服務(wù)的方式正在發(fā)生變革，釘選將更多目光放在了挑選“精”供應商身上。

釘選的出現，被不少C端指“軟件的盡頭是帶貨”，然而這是釘釘軟件生態(tài)內的必然環(huán)節，有則無(wú)可厚非，但沒(méi)有則影響頗深。

這也是很多SaaS產(chǎn)品做到最后都會(huì )做供應鏈的原因：只有擁有大規模的用戶(hù)群體，才可以根據用戶(hù)需求對接源頭工廠(chǎng)，甚至自己打造工廠(chǎng)。

據相關(guān)行業(yè)數據顯示，2021年我國辦公軟件付費率不足15%，與此同時(shí)，歐美市場(chǎng)辦公軟件付費率已經(jīng)超過(guò)了70%，這意味著(zhù)我國的辦公軟件發(fā)展前景遠比想象的更要廣闊，只是現階段的市場(chǎng)需求還不足以讓釘釘實(shí)現盈利。

尤其是現階段，釘釘剛背上商業(yè)化的重任，又受到企業(yè)微信和飛書(shū)來(lái)勢洶洶的競爭壓力，即使略顯笨拙但也情有可原，畢竟這條商業(yè)化的道路任重而道遠，釘釘還有很長(cháng)的路要走。

參考：

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，釘釘也開(kāi)始賣(mài)貨！——易店

釘釘有天貓那味了？——新熵

釘釘加入618大促，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是賣(mài)貨——電商報