24歲的阿里和20歲的京東，巨變進(jìn)行時(shí)。

先說(shuō)說(shuō)京東。今天，京東物流發(fā)公告稱(chēng)，京東物流CEO余睿因個(gè)人身體原因辭任執行董事、首席執行官及授權代表，原京東產(chǎn)發(fā)CEO胡偉將接任京東物流CEO。

此外，據爆料，京東集團將成立創(chuàng )新零售部，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成立獨立的業(yè)務(wù)單元，由此前的京東國際負責人閆小兵負責。據悉，這一業(yè)務(wù)將深入零售線(xiàn)下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng )新模式。

更早些時(shí)候，京東在一季度財報中披露，集團原CEO徐雷因個(gè)人原因申請退休獲批，集團CFO升任CEO并負責集團各業(yè)務(wù)的日常運營(yíng)和協(xié)同發(fā)展。

人事變動(dòng)前，京東也在內部做了可以說(shuō)是近五年來(lái)最大的一次組織架構調整。

京東物流和京東零售（京東集團由京東零售、京東物流和京東數科三大子集團組成）都有新調整，相同的一點(diǎn)是，將業(yè)務(wù)調整成事業(yè)部制，京東零售取消過(guò)去的事業(yè)群制。

調整后，京東零售結構分為家電家具、3C數碼、生活服務(wù)、大商超、大時(shí)尚五大事業(yè)部。此外，京東第一次打通自營(yíng)和POP（第三方入駐開(kāi)店）業(yè)務(wù)，實(shí)現流量平權。

再說(shuō)說(shuō)阿里。6月20日，阿里發(fā)布公告稱(chēng)，張勇（逍遙子）將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團董事會(huì )主席兼CEO，專(zhuān)注于阿里云的發(fā)展。

接任張勇的有兩人。董事會(huì )主席由蔡崇信出任，CEO由吳泳銘接棒，同時(shí)吳泳銘還將繼續兼任淘天集團董事長(cháng)。

（圖片來(lái)源：阿里官方微信公眾號，從左至右為吳泳銘、張勇、蔡崇信）

這一次公告重點(diǎn)在人事上。時(shí)間再往前推，今年三月，阿里啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，開(kāi)啟組織架構變革?！?+6+N”即在阿里巴巴集團之下，設立本地生活、淘寶天貓商業(yè)、阿里云智能、國際數字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司。

阿里巨變，也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，在阿里和京東的這次巨變中，許久未露面的馬云和劉強東紛紛現身，參與或是主導了這次變革。

換帥第一天，馬云現身杭州

（圖片來(lái)源；新華網(wǎng)財經(jīng)視頻截圖）

張勇和徐雷，早已垂名中國電商史。張勇一手打造了雙十一的盛宴，徐雷則是618的開(kāi)創(chuàng )者。

這次巨變，張勇并沒(méi)有撤退意味，反倒是繼續奮戰在前線(xiàn)業(yè)務(wù)上——阿里云。不過(guò)，京東的徐雷時(shí)代，似乎已經(jīng)落下帷幕。

這應該不是一個(gè)巧合。國內兩大電商巨頭在同一時(shí)間段，創(chuàng )始人露面，從結構到人事發(fā)起變革。這一切，與大環(huán)境有關(guān)，與公司自身有關(guān)，與曾經(jīng)或者現在的掌舵者有關(guān)，更長(cháng)遠來(lái)看，跟未來(lái)有關(guān)。

對此，我們試圖去解釋下面這幾個(gè)問(wèn)題：

變革，為什么選擇現在？

換帥背后的邏輯線(xiàn)是什么？

巨變過(guò)后，阿里和京東未來(lái)走向？

• 為什么是現在？

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商平臺比拼還是流量。

不過(guò)，電商市場(chǎng)的增量時(shí)代早已過(guò)去。中泰證券曾經(jīng)發(fā)布研報稱(chēng)，在2021年11月份的時(shí)候，線(xiàn)上零售總額同比下滑4%，這也是電商史上首次出現負增長(cháng)。也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，電商行業(yè)走至存量市場(chǎng)。

但筆者認為，這個(gè)時(shí)間應該再往前推，推到2019年的時(shí)候。彼時(shí)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍設備規模觸頂，人均單日市場(chǎng)增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的流量轉向存量市場(chǎng)。

也正是這個(gè)時(shí)候，抖音快手等短視頻的爆火，帶火了直播電商。但是市場(chǎng)依舊是存量市場(chǎng)，抖音快手對于傳統電商平臺手中的流量，虎視眈眈。

2020年前后，抖音快手等短視頻平臺開(kāi)始大力發(fā)展直播電商。阿里、京東兩家，除了一手要防著(zhù)傳統電商市場(chǎng)的拼多多外，還要騰出另外一只手對抗抖音和快手。

今年可以算是被各大平臺寄予厚望。同樣，抖音快手這一波新興平臺也加入了流量爭奪戰。

這也是為什么，今年618被稱(chēng)為史上最卷618的原因。天貓淘寶和京東，可以算是卯足了勁，不說(shuō)爭奪新流量，就單是守好自己手上原本的流量就十分艱難。

結果如預期所想，今年618平平無(wú)奇，甚至可以用冷清來(lái)形容。據星圖數據統計，今年618全網(wǎng)商品交易總額為7987億元，相比去年來(lái)有所增長(cháng)。但是增速放緩，甚至降到了近三年來(lái)的最低點(diǎn)。

一些主流的電商平臺包括京東和淘寶天貓都沒(méi)有公布關(guān)鍵的指標——最終成交額，反倒是一直在拿一些無(wú)關(guān)痛癢的數據發(fā)發(fā)戰報。

不過(guò)京東，在發(fā)戰報的時(shí)候順便帶上了供應鏈金融科技的一些助力數據。

（圖片來(lái)源：京東官方微博）

當然，這背后指向的宏觀(guān)原因，還是在大環(huán)境。

“全球經(jīng)濟形勢都不太好，不確定因素太多，消費者消費欲望低迷?！卑阶稍?xún)CEO兼首席分析師張毅說(shuō)道。

京東順帶的數據，還說(shuō)明了一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來(lái)的變革和創(chuàng )新，傳統電商平臺再想2.0升級的時(shí)候，比拼的除了流量之外，還有科技。

所以，如果從宏觀(guān)層面來(lái)看，傳統電商的確已經(jīng)走到十字路口，并且路口的選擇很重要，說(shuō)嚴重點(diǎn)，可以算是事關(guān)生死。畢竟，在抖快也加入混戰的現今，誰(shuí)還記得二梯隊的唯品會(huì )、聚美優(yōu)品，還有連618都沒(méi)有任何反應的蘑菇街？

對于京東和天貓淘寶來(lái)說(shuō)，走到了不得不變的時(shí)候。

當然，主要宏觀(guān)原因之外，不可忽視的還有自身原因。

將支付寶獨立出來(lái)后，阿里的核心板塊回到了電商上。但是近年來(lái)，電商的增速放緩，是可以在阿里財報中找到依據的。根據阿里2023財年財報顯示，最核心的中國商業(yè)（含淘寶天貓）首次出現了負增長(cháng)。

電商業(yè)務(wù)增長(cháng)亮起紅燈，阿里股價(jià)也一跌再跌。2020年10月，阿里股價(jià)在最高點(diǎn)時(shí)超過(guò)300港元每股，兩年半時(shí)間，股價(jià)縮水至80港元上下，市場(chǎng)估值蒸發(fā)超過(guò)80%。

（圖片來(lái)源：騰訊自選股截圖）

這不得不引起阿里的警覺(jué)，馬云的回歸或許因此。

京東也有同樣的增長(cháng)焦慮。

據京東2022年財報顯示，京東全年營(yíng)收同比增長(cháng)9.9%，GMV同比增長(cháng)5.6%，看似還在保持增長(cháng)，但這兩項指標在前幾年，基本上都維持在25%左右的增長(cháng)速度。

傳統電商巨頭中，唯一一個(gè)暫時(shí)沒(méi)有增長(cháng)焦慮的，應該就是拼多多了，要不然，這一次再出山的，除了馬云和劉強東之外，興許還會(huì )有黃崢的影子。

其實(shí)這也間接說(shuō)明一點(diǎn)，京東和天貓淘寶的流量，一部分留向了短視頻電商，還有一部分，則是流量了一直主打“五環(huán)外市場(chǎng)”的拼多多。

用一句話(huà)總結，市場(chǎng)變天了，策略不得不跟上。

2、換帥、組織架構調整背后的邏輯

先說(shuō)一下阿里和京東的共同點(diǎn)——低價(jià)。

還是回到最初的邏輯，流量之爭，百億補貼是最能占據消費者心智的手段之一。

盡管拼多多一直被吐槽為“五環(huán)外的電商平臺”，但當黃崢拿出實(shí)打實(shí)的百億補貼后，即便是之前瞧不上拼多多的消費者，在大環(huán)境低迷的時(shí)候，也會(huì )主動(dòng)向補貼看齊，向低價(jià)看齊。

淘寶的流量向拼多多轉移，可以說(shuō)是一個(gè)可感知的現象。一方面，受困于運營(yíng)成本，淘寶中小商家甚至部分頭部商家出現閉店潮；另一方面，在消費側，百億補貼、低價(jià)深入消費者心智，拼多多逐漸成為了消費者電商購物的首選平臺。

2021年年初，拼多多日活量超過(guò)手機淘寶。直到今年3月，淘寶日活才重回第一。

這也是為什么，馬云在參加淘天集團會(huì )議內部溝通會(huì )的時(shí)候，會(huì )強調三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

這一次618，淘寶的口號是什么——加大扶持中小商家，打出價(jià)格力。

京東也一樣，直接拿出百億補貼，重回低價(jià)競爭。

傳統電商平臺發(fā)起價(jià)格戰是為了爭流量，爭用戶(hù)。不過(guò)，低價(jià)付出的成本也是比較大的，并且，市場(chǎng)環(huán)境也并沒(méi)有當初的純粹，除了流量要素外，科技也成了必爭之地，單純的靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢還是很難取勝。

把組織架構調整到適合現在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的狀態(tài)，提高經(jīng)營(yíng)能力，也可以說(shuō)是必然要走的路。

阿里的這一輪換帥，有比較強的目的性。

這一輪的換帥，其實(shí)是對此前“1+6+N”戰略的延續，各業(yè)務(wù)部門(mén)獨立運行，實(shí)行CEO負責制。

此前，張勇一個(gè)人，即是董事會(huì )主席，又是集團CEO。此前有媒體報道，最多的時(shí)候，張勇一個(gè)人要聽(tīng)30多個(gè)人的匯報。這也是后來(lái)為什么提出“1+6+N”的原因，把權力放出去，以提高各業(yè)務(wù)應對市場(chǎng)變化做出改變的效率。

不過(guò)，張勇依舊處于核心位置——阿里云智能集團董事長(cháng)兼CEO。

可以這樣說(shuō)，阿里云就是阿里賭下的未來(lái)。阿里云營(yíng)收在去年突破千億大關(guān)，成為全球第三大云廠(chǎng)商。阿里最新財報顯示，阿里云營(yíng)收僅次于淘寶天貓，占阿里總營(yíng)收比例達8%。

將張勇安排到這個(gè)位置，或許是希望張勇能夠在阿里云上，創(chuàng )造當初在電商領(lǐng)域雙十一一樣的輝煌。

蔡崇信和吳泳銘定位也十分清晰。

擅長(cháng)全球化經(jīng)驗和洞察宏觀(guān)環(huán)境的蔡崇信作為阿里控股集團的董事長(cháng)，從戰略層面確定了阿里全球化的方向。在蔡崇信的帶領(lǐng)下，加速出海，加速全球化。

（圖片來(lái)源：阿里官方微信公眾號）

更重要的是，阿里從最開(kāi)始的集團變成了控股集團，曾經(jīng)主管阿里財務(wù)和重大投融資的蔡崇信，也可以說(shuō)是未來(lái)推動(dòng)六大板塊業(yè)務(wù)上市的核心力量。

吳泳銘的定位同樣如此。作為一路陪伴阿里從當初的中國黃頁(yè)走到現在龐大的巨頭，吳泳銘熟悉阿里，也是馬云絕對的親信，而其過(guò)去成功轉身投資的背景，也能很好的和蔡崇信搭檔起來(lái)，把控阿里控股集團的方向。

（圖片來(lái)源：阿里官方微信公眾號）

未來(lái)，阿里電商業(yè)務(wù)依舊處于核心位置，吳泳銘兼任淘天集團的CEO，也可以堅定的沿著(zhù)馬云定下的三個(gè)關(guān)鍵方向（回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)）走下去。

“老板換了，管理層換了，中間層的業(yè)務(wù)負責人會(huì )換，運營(yíng)方法也會(huì )換，這也意味著(zhù)淘寶天貓業(yè)務(wù)的戰略也會(huì )調整，對阿里內部影響還是比較大的?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|說(shuō)道。

今年開(kāi)始，阿里電商業(yè)務(wù)，回歸淘寶，加大扶持中小商家的力度。

不過(guò)，這里值得注意的是，為什么會(huì )將重心放在中小商家上。

此前，阿里電商重心一直都在天貓和淘寶之間猶豫不決，天貓本就是阿里在增量市場(chǎng)下，消費升級的產(chǎn)品。但是，在存量市場(chǎng)，同時(shí)伴隨著(zhù)消費降級的背景下，阿里的流量機制和扶持力度然滑向淘寶也是可以被理解的。

另外，抖音快手這類(lèi)直播電商一直存在大主播獨大，中間斷層的現象。資源聚集在大主播上身上，過(guò)于集中。對于商家來(lái)說(shuō)，需要找到主播再觸達到消費者，這其實(shí)變相的增加了消費門(mén)檻。

對此，李成東解釋道，重視中小商家，主要還是站內流量分配調整，改善中小商家的生存狀態(tài)，客觀(guān)上也是要與抖音和拼多多差異化。不過(guò)，還是很難改變流量在微信和抖音的局面。

資源向中小商家傾斜，也是京東發(fā)力電商的手段之一。618之前，京東零售CEO辛利軍在商家大會(huì )上就曾表態(tài)，今年的618幫助商家把貨賣(mài)得好，更要讓商家獲得持續穩定增長(cháng)的能力。

在會(huì )上，辛利軍還宣布推出“減負增收”大禮包，通過(guò)“更開(kāi)放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運營(yíng)”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營(yíng)成本，并實(shí)現中小微商家銷(xiāo)售增速翻倍。

京東重視中小商家，和阿里的原因也一般無(wú)二。

不過(guò)，京東換帥背后的邏輯并沒(méi)有阿里那么復雜。很顯然，劉強東并不滿(mǎn)意徐雷在位一年京東的戰績(jì)。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )圖片 京東原CEO徐雷）

此前有提到過(guò)，2022年，京東的營(yíng)收增速陡降至9.9%，這還是將并購達達財務(wù)數據算在內，如果剔除達達的數據，這個(gè)數據是9.1%。

另外，從財報數據來(lái)看，京東新業(yè)務(wù)的增長(cháng)也不及預期。2022年，京東新業(yè)務(wù)板塊（包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng )新服務(wù)）同比下滑16.44%。

京東新CEO許冉此前曾負責過(guò)京東的財務(wù)部門(mén)和數科等多個(gè)部門(mén)，有戰績(jì)，也了解京東的結構和發(fā)展。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )圖片 京東現CEO許冉）

更重要的是，盡管許冉被推到臺前，真正掌舵京東的依舊是劉強東。在此前的公告中就有提及，劉強東將繼續擔任集團主席。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )圖片）

京東的組織架構變革也和阿里比較類(lèi)似，京東數科、零售和物流板塊增長(cháng)迅速，適當的進(jìn)行架構調整，可以有效的整合這些業(yè)務(wù)，實(shí)現靈活高效的管理。

不過(guò)，京東比較關(guān)鍵的一個(gè)舉措，還是打通自營(yíng)和POP（第三方入駐開(kāi)店）業(yè)務(wù)，實(shí)現流量平權。

發(fā)展非自營(yíng)商家，拓寬電商的盤(pán)子，搶奪流量。

其實(shí)這走這一步，京東主要抗衡的，除了抖音快手這些新平臺外，更重要的是抗衡在用戶(hù)層面和利潤層面都已經(jīng)超過(guò)自己的拼多多。

3、從阿里集團到阿里控股集團

這幾年，阿里和京東的幾大核心業(yè)務(wù)，都在獨立分拆上市，這已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢。

目前，京東系已經(jīng)有四家上市公司，分別是京東集團、大大集團、京東健康和京東物流。

阿里當初在啟動(dòng)“1+6+N”組織變革時(shí)就曾提及，業(yè)務(wù)集團成熟一個(gè)上市一個(gè)。這一次，阿里內部也透露出一個(gè)大的方向，即阿里控股集團務(wù)虛——在戰略層面把控全局，而拆分的業(yè)務(wù)板塊務(wù)實(shí)，即一個(gè)一個(gè)走向上市。

這種情況遠不止京東和阿里。如果把目光放到更遠，還有物流領(lǐng)域的順豐。

原因何在？

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對此表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)走向控股集團，原因可以歸納成三點(diǎn)。

其一，實(shí)現跨行業(yè)整合和協(xié)同效應，以提供更好的戰略布局。

其二，控股集團的方式，也可以有效降低風(fēng)險和依賴(lài)性，通過(guò)多元化的布局，實(shí)現集團更長(cháng)遠的發(fā)展。

其三，大型集團走到后期，尤其是創(chuàng )始團隊離開(kāi)后，基本上都會(huì )利用將核心業(yè)務(wù)拆分上市，獲得獨立的發(fā)展空間，這對于具體業(yè)務(wù)單元也是一種激勵的手段

此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東還提出了另一種可能性。他表示，分拆上市，也可能是分拆的業(yè)務(wù)體系與原有的組織架構不是很融洽，或者是分拆的主體可能只是原有組織架構中的一個(gè)相對獨立的部分，和其他部分的關(guān)聯(lián)性不強。

總結來(lái)說(shuō)，阿里和京東的大變革，最終目的都是為了企業(yè)順應時(shí)代的發(fā)展，至于是否順應了時(shí)代，還有待時(shí)間的驗證。