“很離譜?！?/p>

在寫(xiě)這個(gè)選題之前，作為90后的我是自認為自己還算了解高端兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，畢竟是看著(zhù)小牛和九號這兩家定位高端市場(chǎng)的品牌成長(cháng)起來(lái)的。

2015年，小牛第一輛電動(dòng)車(chē)N1定價(jià)在3000-5000元間，高端定位的表現除了價(jià)格之外，還有智能和安全。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，到2023年，再看兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，猛然間發(fā)現5000元以上的電動(dòng)車(chē)品牌、電動(dòng)車(chē)車(chē)型已經(jīng)“遍地開(kāi)花”了。

更離譜的是，不少品牌還推出了上萬(wàn)元的車(chē)型，比如說(shuō)愛(ài)瑪小帕C1，售價(jià)9999+元；雅迪V-FLY，售價(jià)19800+元；九號E200P MK2，售價(jià)20000+元等等。

雅迪VFLY-G（圖片來(lái)源：雅迪官網(wǎng)截圖）

如此“高端”的定價(jià)，誰(shuí)會(huì )買(mǎi)單呢？

在京東“小牛官方旗艦店”把價(jià)格由高到低排序，最貴的電動(dòng)摩托車(chē)RQI標價(jià)為32980元。不過(guò)，京東上沒(méi)有人購買(mǎi)記錄和評價(jià)。但是在淘寶上，上面赫然寫(xiě)著(zhù)月銷(xiāo)“67”。另外一款首發(fā)在2022年年底，標價(jià)為9999元的電動(dòng)自行車(chē)小牛SOI，在京東上已經(jīng)有500+的評論了。

更讓我驚訝的是，小牛SOI這款車(chē)發(fā)售之初甚至出現過(guò)一車(chē)難求、提車(chē)周期一再延長(cháng)的現象。

這是像我這樣普通打工人難以想象的。畢竟2015年的我努努力花一個(gè)月或者半個(gè)月工資也能買(mǎi)下當時(shí)的高端車(chē)，如今比努力更重要的，應該是勇氣。

吐槽歸吐槽，更重要的是，我們可以從這些“離譜”中發(fā)現一個(gè)趨勢。本來(lái)定位“打工人平價(jià)通勤神器”的“小電驢”賣(mài)的是越來(lái)越貴。

“小電驢”為什么會(huì )越賣(mài)越貴？

• 小電驢，高端和高價(jià)齊飛

小電驢，早已不是“平價(jià)通勤神器”。

有這樣一個(gè)現象，曾經(jīng)3000元可以買(mǎi)到一輛配置還不錯（續航、電池容量、智能）的電動(dòng)車(chē)，但現在3000元卻只能買(mǎi)到基礎配置的電動(dòng)車(chē)。

另外，5000元以上，甚至動(dòng)則上萬(wàn)的電動(dòng)車(chē)越來(lái)越頻繁地出現在我們的視野中。

兩輪電動(dòng)車(chē)越來(lái)越貴，原因來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。

一是成本提升。

隨著(zhù)電池技術(shù)、馬達技術(shù)以及控制系統等相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，現在的電動(dòng)自行車(chē)性能越來(lái)越好，而這些技術(shù)的提升往往也意味著(zhù)成本的提升。

另外，在過(guò)去的一些事故中，電動(dòng)自行車(chē)的安全問(wèn)題被大家關(guān)注。因此，對電動(dòng)自行車(chē)的安全性要求也逐漸提高。比如，電池的安全性、車(chē)輛的穩定性等，這些改進(jìn)也會(huì )導致成本的提升。

2019年，兩輪電動(dòng)車(chē)《新國標》正式開(kāi)始實(shí)施。

國家標準規定了兩輪電動(dòng)車(chē)時(shí)速不超過(guò)25公里，整車(chē)重量不超過(guò)55公斤，電池電壓不得超過(guò)48v，行業(yè)得到了進(jìn)一步標準化和規范化。此外，一些地方的政策對電動(dòng)自行車(chē)的排放、噪音和速度等進(jìn)行了限制，這就要求廠(chǎng)家在生產(chǎn)電動(dòng)自行車(chē)時(shí)，必須使用符合規定的部件，這也可能導致價(jià)格的提升。

近兩年，包括鋰電池電池等上游原材料價(jià)格的上漲，也一定程度上影響了兩輪電動(dòng)車(chē)的價(jià)格。2022年4月，以九號、小牛、雅迪、愛(ài)瑪等品牌紛紛發(fā)布漲價(jià)公告，上漲幅度在300元到1000元不等。這一點(diǎn)在愛(ài)瑪財報中也有所體現。2022年，愛(ài)瑪電動(dòng)自行車(chē)直接材料同比上漲59.74%。

二是廠(chǎng)商們自主尋求高端化，是小電驢越來(lái)越貴的主要原因。

2014年，常年位居行業(yè)老二的雅迪率先喊出“高端化”的口號。在當時(shí)，雅迪的高端化主要呈現在硬件升級上，從續航、用戶(hù)體驗、產(chǎn)品設計上迭代升級。雅迪喊出高端化口號不久，小牛從智能化角度殺入兩輪電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)，緊接著(zhù)是九號。

此時(shí)的雅迪，還陷入與愛(ài)瑪爭奪行業(yè)第一的戰爭中，并沒(méi)能騰出更多的精力去布局高端市場(chǎng)，這也讓小牛和九號很快在高端市場(chǎng)站穩了腳跟。

值得注意的是，此時(shí)，雅迪高端化的手段，更多體現在營(yíng)銷(xiāo)上?！案叨说碾妱?dòng)車(chē)”，相信90后不少人都對這句廣告詞耳熟能詳。

（圖片來(lái)源：徐視第一消費視頻截圖）

直到2021年，雅迪市占率超過(guò)愛(ài)瑪，也終于騰出手去實(shí)地布局高端市場(chǎng)。當年，雅迪推出高端子品牌VFLY，售價(jià)從6999元到19800元不等。這時(shí)候的高端化，重點(diǎn)放在了物聯(lián)網(wǎng)功能、符合人體工學(xué)的設計、電池以及電機的升級上。

不過(guò)這個(gè)時(shí)候，愛(ài)瑪也開(kāi)始試水高端市場(chǎng)，推出了價(jià)格在5000元上下的車(chē)型（比如說(shuō)2023年的蛋蛋）。大抵是為了走出差異化路線(xiàn)，愛(ài)瑪高端車(chē)型的主要宣傳點(diǎn)落在了“顏值”上。

愛(ài)瑪蛋蛋（圖片來(lái)源：愛(ài)瑪官網(wǎng)截圖）

而此時(shí)，一直盤(pán)踞在高端市場(chǎng)的小牛和九號，多數車(chē)型都定在5000元以上。

也正是因此，我們能感知到5000元以上的高端車(chē)型越來(lái)越多，這也與小電驢曾經(jīng)的“平價(jià)”屬性相距越來(lái)越遠。

• 為什么要做高端化市場(chǎng)？

除了小牛和九號自出生起就定位高端外，包括雅迪、愛(ài)瑪在內的傳統電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商其實(shí)最開(kāi)始的路線(xiàn)都是下沉市場(chǎng)。

尤其是在2014到2019年期間，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也經(jīng)歷了一輪又一輪價(jià)格戰，行業(yè)處于多品牌混戰期。到2019年《新國標》的出臺之時(shí)，行業(yè)已經(jīng)完成新一輪洗牌。此時(shí)，雅迪、愛(ài)瑪、臺鈴三家占據了市場(chǎng)一半的份額。

在這之后，為了爭奪市場(chǎng)第一的位置，雅迪和愛(ài)瑪兩家有多一段時(shí)間的價(jià)格戰，試圖用低價(jià)換取市占率。這也為后來(lái)雅迪高端化戰略走入迷局埋下了雷，畢竟雅迪一直是以高性?xún)r(jià)比、平價(jià)占領(lǐng)用戶(hù)心智。

行業(yè)洗牌完成之時(shí)，市場(chǎng)也趨于飽和。

2021年的時(shí)候，中國自行車(chē)協(xié)會(huì )調查后得出這樣一個(gè)數據，2021年我國兩輪電動(dòng)車(chē)保有量達到3.4億，這樣來(lái)說(shuō)，也就是每4個(gè)人中就有一個(gè)人有一輛“小電驢”。

這個(gè)數據說(shuō)明了兩點(diǎn)，市場(chǎng)很大，但趨于飽和，同時(shí)還面臨著(zhù)高度同質(zhì)化的問(wèn)題。

這種情況就很矛盾了，怎么辦呢？廠(chǎng)商就開(kāi)始變著(zhù)花樣催生“新市場(chǎng)”，即走高端化路線(xiàn)。從智能、外觀(guān)設計、續航、電池等方向下手，不同廠(chǎng)商各有偏重，并且將價(jià)格提升至5000元以上。

這是市場(chǎng)驅動(dòng)廠(chǎng)商們不得不去做高端市場(chǎng)。

（圖片來(lái)源：雅迪官網(wǎng)截圖）

當然，除此之外還有一個(gè)最重要的原因，兩輪電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商實(shí)在是難賺錢(qián)。

以雅迪為例。

雅迪財報顯示，2020年-2022年凈利潤率分別為4.95%、5.08%以及6.96%。凈利潤率反映的是賺錢(qián)能力，而雅迪的凈利潤率基本上和富士康、新寶股份等代工廠(chǎng)相差無(wú)幾，這也是為什么雅迪一直被市場(chǎng)詬病“組裝廠(chǎng)”的原因。2022年，富士康和新寶股份凈利潤率分為為3.92%和7.7%

不過(guò)，這不是雅迪一家的問(wèn)題，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體利潤率都比較低。2021年，愛(ài)瑪的凈利潤率為4.29%。最近急著(zhù)赴港上市的綠源，行業(yè)排名第六，2019年-2021年的凈利潤率一直在2%上下浮動(dòng)。也正是因此，綠源不得不選擇上市融資。

另外，更讓廠(chǎng)商們焦慮的，還有存量市場(chǎng)下的營(yíng)收增長(cháng)放緩。

盡管《新國標》的出臺帶來(lái)了換車(chē)潮一定程度上抵消了存量市場(chǎng)的影響，但2022年《新國標》帶來(lái)的紅利逐漸見(jiàn)頂。

據東吳證券統計，2022年結束《新國標》過(guò)渡期的省份兩輪電動(dòng)車(chē)保有量占全國的42%。由《新國標》實(shí)施帶來(lái)的第一波換車(chē)高峰，已在2022年結束。

雅迪年度總營(yíng)收圖

圖片來(lái)源：雅迪財報

從上圖不難看出，2020年開(kāi)始，得益于《新國標》的出臺，雅迪有多短暫的高增速時(shí)期。很隨著(zhù)《新國標》紅利見(jiàn)頂，2022年，雅迪營(yíng)收增速明顯放緩。

做高端化市場(chǎng)，可以說(shuō)是雅迪、愛(ài)瑪這樣傳統廠(chǎng)商不得不走的一步路。

首先，高端市場(chǎng)的利潤空間更大，產(chǎn)品的品牌價(jià)值也更高。

其次，隨著(zhù)人們生活水平的提高，對電動(dòng)車(chē)的需求也在從簡(jiǎn)單的出行工具轉向對性能、舒適性和設計的追求。這意味著(zhù)市場(chǎng)中的高端用戶(hù)群體正在擴大。

再次，高端化也是應對競爭壓力的一個(gè)方式，通過(guò)提供獨特的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，可以吸引更多的消費者，鞏固品牌地位。

• 雅迪愛(ài)瑪難轉型，小牛九號壁壘低

高端化之路，并不好走。

這里有個(gè)很矛盾的現象。以雅迪、愛(ài)瑪為主的傳統廠(chǎng)商向高端化轉型艱難，但一直盤(pán)踞高端市場(chǎng)的小牛卻并沒(méi)有在高端市場(chǎng)表現出色，反倒是近兩年營(yíng)收、凈利潤紛紛下滑。

先說(shuō)說(shuō)雅迪、愛(ài)瑪這類(lèi)傳統廠(chǎng)商的高端化之路。

近年來(lái)雅迪一直在加大研發(fā)投。財報顯示，2020-2022年，雅迪研發(fā)費用分別為6.05億元、8.44億元以及11.06億元。

不過(guò)，與研發(fā)投入相伴隨增長(cháng)的，是雅迪的營(yíng)銷(xiāo)投入，且一直高于研發(fā)投入。同期，雅迪費用分別為9.35億元、12.83億元以及13.58億元。

在高端車(chē)型上，雅迪也實(shí)現了市面上高端車(chē)型的功能，這其中就包括超長(cháng)續航、鋰電池、AI語(yǔ)音助手、數字車(chē)鑰匙、甚至集合了導航、音樂(lè )、電臺、電話(huà)等功能。

盡管如此，雅迪依舊未能拿下高端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。

此前，有數據顯示，2021年，雅迪的銷(xiāo)量在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。

另外，結合天貓和京東線(xiàn)上官方商城的銷(xiāo)量數據來(lái)看，雅迪高銷(xiāo)量車(chē)型依舊集中在3000元上下。

（圖片來(lái)源：雅迪京東旗艦店截圖）

更重要的是，雅迪高端化策略更多的體現在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，而此前雅迪投入價(jià)格戰中，也影響了用戶(hù)的心理定位。宣傳和用戶(hù)感受的錯位，也讓雅迪高端化之路更為艱難。

此前，就《財經(jīng)天下》周刊就采訪(fǎng)過(guò)雅迪線(xiàn)下店員，談及雅迪的高端化路線(xiàn)，店員也坦言，線(xiàn)下店的高端車(chē)型很難創(chuàng )造出銷(xiāo)量，放在店內更像是為了呈現品牌的技術(shù)實(shí)力。

愛(ài)瑪同樣如此。

愛(ài)瑪的高端化產(chǎn)品聚焦在“顏值”層面，用戶(hù)定位在女性群體，盡管與其他高端品牌打出了差異化，用外觀(guān)設計來(lái)實(shí)現高端化，似乎早已經(jīng)背離了兩輪電動(dòng)車(chē)“平價(jià)通勤”的屬性。

（圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，消費者購買(mǎi)兩輪電動(dòng)車(chē)驅動(dòng)因素還是在于電池續航、質(zhì)量和動(dòng)力性能上。甚至此前炒的火熱的“智能化功能”也僅排在了第四位。

這也一定程度上解釋了小牛和九號的困局。

以小牛為例，從誕生之初就從“智能化”切入高端市場(chǎng)，包括手機解鎖、查詢(xún)電量、語(yǔ)音交互等物聯(lián)網(wǎng)功能一直是其宣傳的核心點(diǎn)。這其中有很多功能被用戶(hù)吐槽為“無(wú)效”智能化。

不過(guò)，小牛也的確成了第一波吃上智能電動(dòng)車(chē)紅利的企業(yè)。成立近4年的小牛在2018年憑借著(zhù)34萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成功登上納斯達克。

不過(guò)，到2022年，小牛營(yíng)收凈利潤紛紛下滑。財報顯示，2022財年，小?？偁I(yíng)收為31.69億元，同比下滑14.5%；凈利潤為876萬(wàn)元，同比下滑67.9%。更夸張的是，2022年小牛調整后凈利潤為0.3%，上年同期為7.4%。

九號公司同樣如此。2023年一季度，九號公司也出現了營(yíng)收、凈利潤紛紛下滑的問(wèn)題。

其實(shí)這也無(wú)異于說(shuō)明，兩輪電動(dòng)車(chē)高端化品牌并沒(méi)有很高的行業(yè)壁壘。隨著(zhù)傳統廠(chǎng)商推出智能化、高端化品牌，直接切入小牛和九號的腹地，高端市場(chǎng)車(chē)型的功能也逐漸趨于同質(zhì)化。

傳統廠(chǎng)商和互聯(lián)網(wǎng)品牌的困局，其實(shí)都指向一點(diǎn)，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)高端化市場(chǎng)的想象空間并不大。相比于“智能化”、“顏值”，消費者更看重的是續航、安全和性?xún)r(jià)比。

在看雅迪財報時(shí)，我發(fā)現一個(gè)特別有意思的現象。在雅迪財報中有提及，雅迪冠能二代配備有超200公里的超級續航功能?？墒?，如果真的要為200公里的續航買(mǎi)單，我為什么不選擇更加舒適的四輪電動(dòng)車(chē)？對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如何平衡高端化轉型和市場(chǎng)競爭壓力，將成為他們未來(lái)發(fā)展的一大挑戰。

值得注意的是，近年來(lái)，包括雅迪、愛(ài)瑪、小牛和九號在內的品牌，都開(kāi)始轉向海外市場(chǎng)。

根據沙利文研究預測，從 2023 年到 2026 年，全球電動(dòng)兩輪車(chē)的從需求將從7060 萬(wàn)輛增長(cháng)至 9800 萬(wàn)輛，整體年化復合增速 11.6%。其中國內市場(chǎng)從 5730萬(wàn)輛增長(cháng)至 7350 萬(wàn)輛，復合增速 8.7%；海外市場(chǎng)從 1330 萬(wàn)輛增長(cháng)至 2450萬(wàn)輛，復合增速 22.6%。海外市場(chǎng)總體占比從 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。

不過(guò)，更需要注意的是，海外市場(chǎng)也有不同的側重點(diǎn)，東南亞市場(chǎng)大，但更注重長(cháng)續航和廉價(jià)，而歐洲市場(chǎng)則更看重設計和品牌能力。

海外，或許會(huì )是雅迪、小牛們的重獲生機的另一條路。