在肯德基、麥當勞對窮鬼套餐進(jìn)行穩定提價(jià)時(shí)，塔斯汀就像天使降臨一般，在直播間里賣(mài)起了9.9單人餐的優(yōu)惠券。

在打工人的午餐選項里，塔斯汀出現的頻率正在穩定提高，便宜

是一方面，好吃是另一方面。

“塔斯汀量大！手搟面餅比面包更有嚼勁，雞肉也很大塊，可樂(lè )老大一杯，薯條也是粗條盒裝?！庇芯W(wǎng)友點(diǎn)評到。

在塔斯汀的點(diǎn)餐小程序中，香辣雞腿中國漢堡售價(jià)9.9元，上校雞塊售價(jià)7塊錢(qián)，中國口味的北京烤鴨漢堡售價(jià)15元，而窄門(mén)餐眼顯示，其人均消費價(jià)格為 19.76 元。

消費降級的年輕人哪里經(jīng)受的起這樣的誘惑？

01.穩穩起跑，搶占先機

要說(shuō)中式漢堡的由頭，一個(gè)手搟面皮似乎就能解釋一切。

塔斯汀的前身并非快餐店，而是披薩店，但創(chuàng )始人團隊很快就發(fā)現了其中的漏洞，一是中式洋快餐給人普遍的形象較差，定位基本上都是肯德基、麥當勞的下位替代品，唯一的優(yōu)勢就是價(jià)格。

二是國產(chǎn)洋快餐（華萊士一類(lèi)）都處在加盟制度下，門(mén)店品控較為困難，各個(gè)地區的口碑都是褒貶不一，這便形成了一個(gè)空白帶：

價(jià)格對標華萊士，產(chǎn)品對標肯德基麥當勞，同時(shí)還要加入一點(diǎn)新東西。

創(chuàng )始人團隊很快想到了自己的老本行——披薩胚，如果把手搟披薩胚替代傳統漢堡的面包，并將其稱(chēng)為“中國手搟漢堡”，會(huì )怎樣？

事實(shí)證明，消費者的評價(jià)是對餐飲最重要的宣傳，在中國漢堡的口味得到大眾的集體認可后，塔斯汀很快就在2018年迎來(lái)了自己的第一次大爆發(fā)。

短短一年，塔斯汀的門(mén)店數成功破百，要想繼續擴充連鎖門(mén)面，塔斯汀必須實(shí)行標準化。

而這也是塔斯汀成功的關(guān)鍵：2018年年末，塔斯汀創(chuàng )立自己的半成品工廠(chǎng)，所有門(mén)店都采用統一的半成品，使得每個(gè)門(mén)店的口味、標準都相同，也正是得益于此，塔斯汀在2021年拿到了1.5億元的融資。

要知道在此之前，標準化半成品工廠(chǎng)可不是國內洋快餐能玩的起的。

截止到今年7月，塔斯汀的全國門(mén)店數量達到了驚人的4500家，僅次于華萊士，麥當勞和肯德基，更關(guān)鍵的是，塔斯汀有將近2000多家門(mén)店，是在餐飲業(yè)承壓的2021年、2022年里開(kāi)出來(lái)的。

這樣典型的拼多多式擴張，讓這家中式漢堡開(kāi)始朝向“萬(wàn)店”狂奔。

有人親切的將塔斯汀稱(chēng)之為“肉夾饃2.0”，但其又與普通的饃不是一個(gè)做法，也可以認為是在追捧“國潮”。

另外，塔斯汀的門(mén)店風(fēng)格也透露著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的“國潮味”，比如LOGO設計成了一只紅色醒獅，店名則用了傳統隸書(shū)，整體門(mén)店的顏色以大紅色調為主，slogan更是打出了“就是中國胃，就愛(ài)中國堡”。

目前塔斯汀的SKU數量超20種，其中中餐口味的漢堡并不多，包括板燒鳳梨中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、魚(yú)香肉絲真有魚(yú)中國漢堡、田園脆雞中國漢堡以及麻婆豆腐中國漢堡，后續還將持續上新。

資本逐利，塔斯汀逐名，為了擴大陣地，塔斯汀早早開(kāi)放加盟，但不同于華萊士，塔斯汀的加盟門(mén)檻出奇的高。

官網(wǎng)顯示，包括加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、物料費及自理費用在內，一家 65平方米的標準大小門(mén)店的投入超45萬(wàn)元，要是加上店租轉讓費等，整個(gè)門(mén)店的預估投資在70萬(wàn)元左右。

除此之外，塔斯汀還會(huì )對加盟商進(jìn)行營(yíng)收抽成，其營(yíng)收越高抽成就越多，有加盟商透露稱(chēng)：門(mén)店營(yíng)業(yè)額如果在13萬(wàn)以下不抽，超過(guò)13萬(wàn)未達20萬(wàn)收取營(yíng)業(yè)額的3%，超過(guò)20萬(wàn)的部分則抽取6%。

開(kāi)放加盟必然意味著(zhù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì )難以把控，就在不久前塔斯汀還被曝出了使用過(guò)期牛肉餅的惡性事件。

剛剛起跑的塔斯汀，需要站穩腳跟。

02.手搟胚不是塔斯汀的“免死金牌”

目前，國內的餐飲業(yè)出現了嚴重的兩極分化。

一邊是蜜雪冰城、瑞幸等品牌激進(jìn)開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店，一邊是虎頭局接二連三的倒下，五爺拌面閉店41.8%，而像塔斯汀這樣的中式快餐也在一路狂奔。

紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門(mén)店數量快速攀升，從1772家上升到的3533家，2023年以來(lái)，“奧丁頓”、“楚鄭”、“麥喜堡”等快餐漢堡品牌均傳出了融資的消息。

本土化西式快餐和外來(lái)西式快餐的根本區別在于，一個(gè)是由下沉市場(chǎng)發(fā)力，另一個(gè)則從一線(xiàn)市場(chǎng)鋪開(kāi)。

目前，麥當勞有超一半的門(mén)店開(kāi)在國內的一線(xiàn)以及新一線(xiàn)城市，而塔斯汀更偏愛(ài)南方各個(gè)省市，有從沿海經(jīng)濟發(fā)達的城市逐漸向內陸城市滲透的趨勢，同時(shí)也看重低線(xiàn)城市的布局，在下沉市場(chǎng)搶占份額。

從現在的狀況看來(lái)，塔斯汀的打法是值得業(yè)內借鑒的，一邊吃著(zhù)“國潮營(yíng)銷(xiāo)”的流量紅利，一邊做到了產(chǎn)品的本土化改良，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品內外一致，消費者認可的同時(shí)，塔斯汀還緊跟內容化平臺，通過(guò)短視頻和直播達到高效的傳播效果。

抖音上，塔斯汀中國漢堡美食局的粉絲數高達177.4萬(wàn)，視頻內容包括面餅手搟過(guò)程、優(yōu)惠團購活動(dòng)、緊跟熱點(diǎn)的視頻素材，以及店面日常等。

值得注意的是，塔斯汀工作日的直播時(shí)間從早上9:30-晚上12:30，時(shí)間長(cháng)達15個(gè)小時(shí)，這意味著(zhù)白天晚上不論何時(shí)點(diǎn)進(jìn)直播間，都能看到帶著(zhù)醒獅帽或者抱著(zhù)醒獅枕的主播在力推團購產(chǎn)品。

比如門(mén)店只需28元的“香辣雞腿堡+粗薯+可樂(lè )”，其直播團購秒殺價(jià)只需16.8元，單獨一杯冰檸可樂(lè )只要2.8元，兩個(gè)藤椒雞腿堡僅需17.8元，甚至餓了么下單，還有機會(huì )獲得塔斯汀的定制小冰箱一臺。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一套，塔斯汀給玩的明明白白，今年2月，塔斯汀在抖音的本地生活團購帶貨榜排名第一。

盡管如此，塔斯汀并不能完全高枕無(wú)憂(yōu)。

首先是快餐不“快”，由于需要現烤手搟面包胚，所以塔斯汀的出餐速度較慢，平均15分鐘左右，這比普通的西式快餐要慢很多，被不少顧客詬病。

其次是創(chuàng )新問(wèn)題，目前打著(zhù)“中式漢堡”的塔斯汀，中式口味的漢堡僅有5種，品質(zhì)對標肯德基、麥當勞還遠遠不夠，創(chuàng )新速度上不來(lái)便沒(méi)法支撐長(cháng)久的“中式”概念。

最后是加盟商正在不斷涌入，食安問(wèn)題與加盟商監管需要提前布局，這十分考驗塔斯汀的供應鏈優(yōu)化能力和管理能力：

去年315期間，塔斯汀被都市現場(chǎng)”欄目爆料后，塔斯汀總經(jīng)理楊兵承認了個(gè)別門(mén)店操作執行不規范、不到位的事實(shí)，并表示自己和團隊“內心焦灼，充滿(mǎn)擔憂(yōu)”。

與所有黑馬品牌一樣，塔斯汀無(wú)法回避行業(yè)的老問(wèn)題：品牌的管理半徑是否能覆蓋整體門(mén)店網(wǎng)絡(luò )？又該如何在速度和品質(zhì)之間找到最佳平衡點(diǎn)？

參考：

塔斯汀3年開(kāi)店4000家，“中國漢堡”的狂奔與隱憂(yōu)——知危

塔斯汀創(chuàng )始人魏友純，疫情三年開(kāi)3000家，比肩麥當勞的逆襲之路！——創(chuàng )始人觀(guān)察

塔斯汀中國漢堡“狂奔”之下，還需解決三大“絆腳石”——GeoQ智圖