繼“麥門(mén)”后，年輕人又開(kāi)始遁入“達門(mén)”。

在達美樂(lè )之前，沒(méi)人能高看一眼冷凍再加熱的披薩，但達美樂(lè )卻能在經(jīng)歷了購買(mǎi)——冷凍——順豐次日達的漫長(cháng)旅程后，進(jìn)一次空氣炸鍋就能如同現烤一般重煥新生。

這家美國比薩品牌，去年關(guān)閉了在“比薩原教旨主義”意大利的最后一家門(mén)店后，進(jìn)入了中國市場(chǎng)，憑借口味成功出圈。

不過(guò)目前，全國只有22個(gè)城市擁有點(diǎn)上一份達美樂(lè )外賣(mài)的權利，一半以上的門(mén)店還布局在一線(xiàn)大城市。

這形成了一個(gè)怪圈：一旦達美樂(lè )出現在某個(gè)城市的商圈，周邊的地級市區和縣鄉鎮都會(huì )在第一時(shí)間接收到訊息，并提前半年開(kāi)啟代購業(yè)務(wù)的布局。

一張披薩加價(jià)10元，一趟凈賺200元，對于有達美樂(lè )門(mén)店的城市人來(lái)說(shuō)，他們怎么也想不到達美樂(lè )是這樣的珍饈美味。

01.一入“達門(mén)”深似海

找代購買(mǎi)一塊達美樂(lè )實(shí)屬不易，因為它的門(mén)店實(shí)在太少了。

從絕對數量來(lái)看，截至2023年1月1日，達美樂(lè )中國門(mén)店數量不到必勝客的四分之一，、直到2016年才在杭州開(kāi)出首家北京、上海以外的門(mén)店，最近，達美樂(lè )公布要計劃將門(mén)店數量從去年底的588家，增至2026年的1500家。

截至2023年5月31日，達美樂(lè )中國的門(mén)店數量達到656家，并計劃今年要再開(kāi)180家門(mén)店。

稀缺的達美樂(lè )，和品嘗過(guò)達美樂(lè )的兩個(gè)門(mén)派，匯聚在小紅書(shū)，并形成了“師徒體系”：我幫你代購，并告訴你哪個(gè)最好吃，怎樣買(mǎi)更便宜。

比如，坐落在東北的朋友會(huì )專(zhuān)門(mén)為了達美樂(lè )驅車(chē)前往北京，帶回來(lái)幾盒后用食品袋將披薩一角一角的分裝，然后塞進(jìn)冷凍室，再分幾角給石家莊的朋友，權當共享吃達美樂(lè )的情分。

想吃的時(shí)候掏出一塊，放進(jìn)空氣炸鍋，那口感與現烤的無(wú)異。

小紅書(shū)上，“達門(mén)”代購成堆，他們的前身多為山姆、瀘溪河的老顧客，但相比于要年卡會(huì )員的山姆和容易晃碎的瀘溪河，達美樂(lè )明顯是更優(yōu)選，不僅到店拎了就走，還完全不用擔心口味的問(wèn)題。

而有的“達門(mén)”在初嘗達美樂(lè )后，毅然決然踏上了尋找達美樂(lè )之旅，比如只將有達美樂(lè )的城市作為自己的旅行目的地，先在當地飽餐一頓，再代購幾盒回家，這才是一段完美的“達門(mén)之旅”。

除了價(jià)格低廉，門(mén)店稀少，達美樂(lè )也是有真功夫在身上的。

進(jìn)駐中國后，達美樂(lè )深諳本土化改造，陸續開(kāi)發(fā)了金沙咸蛋嫩雞、小龍蝦酥香嫩雞、照燒牛肉土豆等口味，而每款披薩，都有九種卷邊夾心可供選擇，如何搭配、怎樣更好吃，或許只有專(zhuān)業(yè)的達門(mén)信徒才能知道。

另外，達美樂(lè )還深諳快餐玩法，設置了每周二周三的會(huì )員折扣日，當日購買(mǎi)披薩7折優(yōu)惠，且每消費一次便會(huì )有兩次抽獎機會(huì )，

綜合一頓達美樂(lè )人均還不到60元，必勝客在達美樂(lè )的專(zhuān)業(yè)披薩和面前根本抬不起頭。

有意思的是，達美樂(lè )代購成風(fēng)，卻沒(méi)人提及其不熱衷于開(kāi)店的原因。

從達美樂(lè )的門(mén)店分布情況來(lái)看，廣東門(mén)店數最多，其次是北京、天津，再是江浙滬門(mén)店數最多，近兩年達美樂(lè )加速了在北京上海之外的布局，但整片地圖上，空白地帶仍占據大半。

不是達美樂(lè )不開(kāi)店，是外賣(mài)更賺錢(qián)。

創(chuàng )立初期，達美樂(lè )80%的營(yíng)收就是靠外賣(mài)訂單獲得的，光是商家自配并保證“30分鐘必達”便能彰顯達美樂(lè )“披薩外賣(mài)專(zhuān)家”的身份。

而這也很好解釋了達美樂(lè )為何極少在外賣(mài)平臺上提供服務(wù)，主要是為了保證披薩食用的最新鮮的口感，如果商家不配送，就只能消費者自行去店里取。

這下，即使是有門(mén)店配送的城市，也開(kāi)始默默許愿：達美樂(lè )快點(diǎn)開(kāi)在我家旁邊吧！

為了培養自己的外送體系，達美樂(lè )也算是斥了巨資，砸進(jìn)騎手員工的手中：截至2022年上半年，達美樂(lè )比薩全職員工3199人，兼職員工9705人，后者多為騎手。

2021年，達美樂(lè )中國的員工薪酬開(kāi)支為7.04億元，占收入比例為43.7%，其中外包騎手的薪酬共計4632.8萬(wàn)元，門(mén)店和中央廚房層的員工成本同樣不低，2021年合計4.62億元，占比為28.68%。

隨著(zhù)今年180家新店開(kāi)業(yè)，達美樂(lè )中國的員工成本還要進(jìn)一步提高。

02.“披薩配送專(zhuān)家”的痛處

在目前眾多上市的餐飲企業(yè)中，達美樂(lè )中國的業(yè)績(jì)并不突出，且處在持續虧損中。

招股書(shū)數據顯示，2020年至2022年，達美樂(lè )中國的收入分別約為11.04億元、16.11億元、20.21億元，凈利潤依次約為-2.74億元、-4.71億元、-2.23億元。

達美樂(lè )倚仗外賣(mài)多年，2019-2022年，達美樂(lè )中國四年營(yíng)收47.36億元，其中有超7成收入來(lái)自外賣(mài)。

在競爭激烈的中國市場(chǎng)，達美樂(lè )與其他快餐品牌相比擴張速度明顯緩慢，而員工和門(mén)店成本的開(kāi)支卻在不斷擴大，尤其在重點(diǎn)布局的北上廣地區，雖然開(kāi)始有意識的控制成本，但目前尚未有明顯改善。

根據達美樂(lè )今年公布的一季度業(yè)績(jì)報告顯示，報告期內，達美樂(lè )在全球的零售額增長(cháng)5.9%，在不排除外匯影響的情況下，全球零售額增長(cháng)了2.2％。

按照地域來(lái)看，2022年，一線(xiàn)和一線(xiàn)城市創(chuàng )造了中國比薩市場(chǎng)大約63.5%的收益，麥當勞、藍蛙等西餐連鎖品牌均有披薩餐品，更別說(shuō)早早入局的棒約翰和必勝客了。

而除了這些相比起來(lái)更為成熟的外國披薩品牌外，中國本土披薩品牌也開(kāi)始悄悄出現，披薩自助更是遍地發(fā)芽。

據企查查數據顯示，2011年-2021年之間，國內比薩企業(yè)注冊數量持續上升，2020年達到頂峰，國內與比薩相關(guān)企業(yè)一共有2.5萬(wàn)家。

達美樂(lè )代購浪潮下，仍有很多人還沒(méi)有被培育出消費者心智。

先入為主的行業(yè)巨頭們、蓄勢待發(fā)的西餐連鎖，野心勃勃的同品類(lèi)企業(yè)，都是達美樂(lè )中國持續的屏障，持續虧損的業(yè)績(jì)和不見(jiàn)收斂的成本，能否支撐達美樂(lè )繼續布局新一線(xiàn)門(mén)店還是個(gè)大問(wèn)題。

更別說(shuō)現在的快餐擴張都來(lái)到了下半場(chǎng)，集體卷進(jìn)下沉市場(chǎng)了。

從招股書(shū)上來(lái)看，達美樂(lè )仍舊準備大力投資外賣(mài)場(chǎng)景。

在達美樂(lè )中國眼里，中國披薩市場(chǎng)是一個(gè)完全龐大、快速增大且處于早期發(fā)展階段的市場(chǎng)，且相比于東南亞其他國家相比，中國披薩市場(chǎng)遠沒(méi)有達到飽和狀態(tài)。

據資料顯示，2022年我國披薩行業(yè)市場(chǎng)規模為375億元，僅同比增長(cháng)3%，

再按照去年的營(yíng)收規模來(lái)看，達美樂(lè )中國已經(jīng)成為國內第三大披薩公司，僅次于百勝中國旗下的必勝客和本土品牌尊寶披薩。

甚至，達美樂(lè )是披薩外送界的鼻祖，更是即時(shí)配送行業(yè)的鼻祖，其歷史底蘊絲毫不差肯德基。

1973年，達美樂(lè )首次提出“配送時(shí)間超半小時(shí)即半價(jià)”，達美樂(lè )中國CIO賴(lài)毓銘曾表示：“我們內部常說(shuō)，達美樂(lè )其實(shí)是一家科技公司，只不過(guò)碰巧在賣(mài)披薩?！?/p>

為了把速度卷到極致，達美樂(lè )自主研發(fā)了智能訂單調度系統、一體化服務(wù)中臺，用戶(hù)可以全程追蹤比薩從制作到送達的全過(guò)程。

這讓達美樂(lè )身上的標簽愈發(fā)明顯：外來(lái)品牌，口味正宗，和配送及時(shí)。

今天，達美樂(lè )中國作為首個(gè)港股披薩IPO，自然承擔起了“披薩配送專(zhuān)家”肩上的責任，“30分鐘必送達”的外送業(yè)務(wù)能否成為支撐其長(cháng)期發(fā)展的差異化策略？且看今年擴張后的業(yè)績(jì)變化。

參考：

跨省代購達美樂(lè )比薩的，都是些什么年輕人？——三聯(lián)生活實(shí)驗室

首個(gè)披薩IPO，達美樂(lè )中國市值60億港元——不二研究

賣(mài)比薩年入16億，達美樂(lè )“送自己”上市——鈦媒體

市值近60億，中國披薩第一股來(lái)了——觀(guān)潮新消費