隨著(zhù)實(shí)體餐飲的逐漸回暖，海底撈的花活也越整越多了。

早在今年8月，無(wú)錫一家海底撈就被傳出可以免費洗頭的消息，圖片中，門(mén)店擺放著(zhù)洗頭床、洗發(fā)膏、吹風(fēng)機等洗頭工具，值得注意的是這并不是免費的服務(wù)，而是需要200撈幣兌換。

而就在不久前，一坐標西安文理學(xué)院的學(xué)生在小紅書(shū)上上傳了一篇“你怎么知道我們學(xué)校食堂要開(kāi)海底撈了”的帖子，引發(fā)熱議后，官方火速下場(chǎng)表示這是全球首家校園店，僅針對校內開(kāi)放。

關(guān)于定價(jià)，海底撈表示并沒(méi)有差別，且只要保證不虧本即可，這讓廣大網(wǎng)友摸不著(zhù)頭腦：那個(gè)前年虧損xx億的海底撈，怎么做起了學(xué)生的生意？

除此之外，露營(yíng)火鍋、音樂(lè )節免費巴士、夜市擺攤、子品牌嗨撈火鍋紛紛小范圍試點(diǎn)，甚至將門(mén)店打造成了演唱會(huì )的“第二分會(huì )場(chǎng)”，讓歌迷在演唱會(huì )的歡樂(lè )中進(jìn)食火鍋，試圖以更多樣化的方式取悅消費者。

大學(xué)生的錢(qián)包，快被海底撈掏空了。

01.海底撈的花式取悅大法

海底撈的大學(xué)生優(yōu)惠早已不只是一個(gè)普通的優(yōu)惠這么簡(jiǎn)單了。

今年剛畢業(yè)的應屆生小文深有體會(huì )，大一至大三期間，她常常與朋友在晚上10點(diǎn)后美美的享受一頓69折的海底撈，到了大四的最后一個(gè)月，她為了優(yōu)惠一周至少撈上4.5回，原因是“再不吃就再也吃不到這么便宜的海底撈了”。

或許是考慮到希望大學(xué)生步入社會(huì )后依舊能維持對海底撈品牌的認可度，海底撈一直都在與Z時(shí)代年輕人進(jìn)行深度綁定，此次校園火鍋還推出了多種校園特色菜，包括火鍋套餐、缽缽雞、小吃等。

從各平臺傳出的圖片來(lái)看，海底撈校園門(mén)店的規模較小，產(chǎn)品價(jià)格較低，小龍蝦炒飯的售價(jià)為9.9元、雙料牛肉套餐的售價(jià)為98元、雙椒雞肉套餐的價(jià)格為48元。

不同的是，該店與校園食堂的點(diǎn)單消費防止一致，且沒(méi)有其他優(yōu)惠共存，同時(shí)也不支持大學(xué)生69折的優(yōu)惠。

此外該校園店的負責人表示，目前盈利不是主要目的，而是為了培養大學(xué)生的消費習慣，火鍋套餐的價(jià)格是50元左右，但加上成本即便盈利，一個(gè)月也就只能賺幾千元。

根據最新統計數據顯示，大部分大學(xué)生月消費額在1000-1500元，但也有不少人每月消費超過(guò)2000元，其中網(wǎng)購、娛樂(lè )、美食是大學(xué)生消費熱門(mén)領(lǐng)域，如果是剛出社會(huì )賺得第一桶金的年輕人，消費能力還會(huì )再上一個(gè)層次。

圖源 艾媒數據中心

其實(shí)，校園店并不是今年海底撈取悅年輕人的唯一舉措。

無(wú)論是露營(yíng)火鍋還是夜市擺攤，海底撈都在場(chǎng)景創(chuàng )新方面給消費者提供更多想象空間；產(chǎn)品創(chuàng )新方面，今年舉行了多輪新品品鑒會(huì )，邀請顧客參與試吃，而只有經(jīng)過(guò)顧客、供應鏈審核、擺盤(pán)及產(chǎn)品標準設計等環(huán)節后，部分產(chǎn)品才會(huì )出現在消費者的餐桌上。

與此同時(shí)，海底撈還結合了各地顧客的口味，各區域經(jīng)理可以提報并上架多款極具區域特色的產(chǎn)品，比如北京的糖葫蘆和糖人、蘇州的炒飯、廣東的火鍋生蠔。

價(jià)格方面也在不斷下探，今年國慶假期前，海底撈開(kāi)出“嗨撈火鍋”首店：4元一位的調料費，價(jià)格個(gè)位數的蔬菜、不超過(guò)30元的鍋底，還有不同品類(lèi)的牛肉。

相比于海底撈，嗨撈一切都透露著(zhù)精簡(jiǎn)。

服務(wù)員雖然一樣的熱情，但不會(huì )一直在餐桌前保姆式服務(wù)，沒(méi)有平板點(diǎn)單，而是回歸最傳統的紙質(zhì)菜單，等位零食、免費美甲、餐前熱毛巾通通沒(méi)有，門(mén)店門(mén)口僅擺放一排桌椅和茶水。

有消費者曾表示，如果不是有海底撈的品牌連鎖效應在背后支撐，嗨撈或許并沒(méi)有那么大的競爭力，畢竟平價(jià)火鍋市場(chǎng)并不缺競爭對手，比如呷哺呷哺、傣妹火鍋、蝦吃蝦涮等。

去年關(guān)店300家的海底撈，已經(jīng)被自己的多元化布局盤(pán)活了。

02.熟悉又陌生的保守打法

相比于前幾年因為大跨步擴張導致的巨額虧損，今年的海底撈已經(jīng)實(shí)現了正向增長(cháng)。

根據今年最新的半年報顯示，海底撈在2023年上半年盈利22.6億元，同比增長(cháng)948.9%，在客單價(jià)不斷下降的情況下，利潤已經(jīng)接近了2019年全年凈利潤。

財報顯示，海底撈2022年中期的客單價(jià)為105元，而今年的客單價(jià)僅為102.9元。其中一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市及港澳臺客單價(jià)分別為110.3元、101.8元、96.1元和205.5元，同比分別下降7.1元、下降2.5元、下降1.7元和增加10.9元。

而客單價(jià)的下降多有宏觀(guān)經(jīng)濟的因素。

全國居民消費價(jià)格漲幅在不斷下降，很多上市餐飲企業(yè)的客單價(jià)也在不斷下降，比如呷哺呷哺從63.1元降至58.2元；九毛九旗下的慫火鍋從130元降至121元，太二酸菜魚(yú)從78元降至72元。

再這樣的消費趨勢下，極致衍生服務(wù)和多元化策略成了海底撈扭虧為盈的根本原因。

距離上一次海底撈這樣大動(dòng)干戈的業(yè)務(wù)創(chuàng )新已有足足3年時(shí)間，早在2019年4月，海底撈曾推出首個(gè)子品牌十八汆，緊接著(zhù)又推出喬喬的粉、佰麩私房面、撈派有面兒、大牟田、十八汆、飯飯林、秦小賢、苗師兄鮮炒雞等數個(gè)副品牌，幾乎覆蓋了全品類(lèi)的食品。

然而橫向擴展多項業(yè)務(wù)給海底撈帶來(lái)了無(wú)法聚焦的痛點(diǎn)，上述品牌紛紛出現不同程度的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，直到2023年上半年，海底撈的火鍋業(yè)務(wù)依舊貢獻了95%的營(yíng)收。

或許是大跨步開(kāi)店和盲目拓展品類(lèi)給了海底撈重重一擊，今年的海底撈改變了以往的作風(fēng)，多業(yè)務(wù)發(fā)展均圍繞火鍋進(jìn)行，倍感保守。

首先是精而少的開(kāi)店節奏，今年上半年，海底撈僅僅新開(kāi)5家門(mén)店，關(guān)閉了18家經(jīng)營(yíng)表現欠佳的餐廳，此舉成功將海底撈的人工費用從37億減少到了最低限度，不僅提高了效益，還為海底撈創(chuàng )造了更多的經(jīng)營(yíng)空間。

海底撈門(mén)店分布圖

其次是對內管理層的新一輪改革，不僅下放了產(chǎn)品上下架的權限，各區域店長(cháng)還可以根據本地化的需求去調整產(chǎn)品和服務(wù)，從而賦予區域更大的自主權，更深入的洞察市場(chǎng)，第一時(shí)間收獲反饋。

一個(gè)很明顯的趨勢是，海底撈已經(jīng)不再焦慮于火鍋獨占營(yíng)收大頭，而是通過(guò)自查自糾的方式將海底撈火鍋的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險降到最低，同時(shí)輸血子品牌，隨時(shí)孵化下一個(gè)“海底撈火鍋”。

據國家統計局發(fā)布的數據顯示，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長(cháng)21.4%，成為前六個(gè)月反彈最大的消費品類(lèi)，而海底撈作為餐飲的頭部企業(yè)，以超過(guò)23.7%的營(yíng)收增速，高于行業(yè)平均增長(cháng)水平。

與此同時(shí)隨著(zhù)秋冬季節的來(lái)臨，海底撈還將迎來(lái)一波品類(lèi)紅利，在一切利好的情況下，海底撈喜人的漲勢不難預見(jiàn)。

后疫情時(shí)代，餐飲行業(yè)的競爭只會(huì )更加激烈，相比于三年前冒險的海底撈，細微謹慎的態(tài)度才是海底撈保持持續增長(cháng)的良藥。

參考：

海底撈開(kāi)進(jìn)大學(xué)，不賺錢(qián)只為交個(gè)朋友？——雷達財經(jīng)

“圍剿”年輕人，海底撈開(kāi)進(jìn)大學(xué)食堂——時(shí)代財經(jīng)

深度拆解｜海底撈如何通過(guò)關(guān)店，打贏(yíng)“翻身仗”？——GeoQ智圖

《 中國大學(xué)生消費基礎及發(fā)展潛力》——艾媒數據中心