被茅臺選中的甜牛奶，似乎遇到了些難題。

近日，快手上刮起了一陣“李子園”風(fēng)，各大主播發(fā)布李子園的開(kāi)箱短視頻或在直播中進(jìn)行帶貨，甚至有創(chuàng )作者開(kāi)發(fā)出了新的花樣，利用李子園的乳品飲料加熱做成布丁來(lái)吸引大家的眼球。

于此同時(shí)，快手電商也上架了李子園的產(chǎn)品，10瓶的總價(jià)錢(qián)大約在24.9元左右，然而購買(mǎi)的人群多為90后，00后則對其嗤之以鼻。

在知乎“為何愛(ài)喝李子園”的問(wèn)題下，一答主稱(chēng)李子園就像是稀釋了10倍的伊利加糖的味道，還有答主表示在舍友的安利下斥了6元巨資買(mǎi)回來(lái)一瓶巧克力李子園，味道卻像兌了巧克力糖的白開(kāi)水。

更難以讓年輕人接受的，是李子園樸素的配料表和并不新潮的包裝，由于李子園和“土味”深度綁定，現在的李子園來(lái)到了尷尬期。

01.讓90后上頭的“甜牛奶”現狀如何？

或許是有時(shí)代加成，買(mǎi)李子園的終究還是那一批90后：

然而隨著(zhù)消費者認知的提升，大部分人已經(jīng)剛開(kāi)始通過(guò)看配料表的成分，來(lái)判定一個(gè)飲料產(chǎn)品的好壞。

在李子園的配料表中，清晰地寫(xiě)著(zhù)主要構成是為飲用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加劑（單/雙甘油脂肪酸脂卡拉膠、瓜爾膠、海藻酸鈉、磷酸氫二鈉、碳酸氫鈉、甜蜜素、安賽蜜、日落黃）、食用香精。

刨去食品工業(yè)用料，李子園其實(shí)就是奶粉+糖+水。

若從乳品補充蛋白質(zhì)的角度來(lái)說(shuō)，李子園更是相差甚遠：lite財經(jīng)曾報道，李子園甜牛奶的100ml蛋白質(zhì)含量為1g，而目前市面上純牛奶的蛋白質(zhì)含量普遍在3.2g左右，國標規定的純牛奶蛋白質(zhì)含量則是每100ml不低于2.9g。

就是這樣的蛋白質(zhì)含量，在售賣(mài)時(shí)，李子園也還是打出了風(fēng)味早餐奶、兒童乳飲料的名號。

盡管在現在看來(lái)，李子園是一個(gè)營(yíng)養含量不夠高、價(jià)格不夠便宜、包裝又不深得人心的乳品，但在30多年前，李子園也是頂流。

據相關(guān)報道，李子園在2000年銷(xiāo)售額就突破了1億元，2年后更是上漲了3倍達到了4.3億元，很快便發(fā)展成了浙江金華一代的區域性代表品牌，更是國內最早一批成立的乳制品企業(yè)之一。

2021年1月，李子園成功在主板上市，上市初期，其品牌知名度一度使得股價(jià)飆升，沖刺至49.63元/股的最高點(diǎn)，市值過(guò)百億。

然而到了2022年，李子園的業(yè)績(jì)開(kāi)始逐漸下滑。

財報顯示，2022年前三季度，李子園的營(yíng)收分別為3.415億元、7.005億元和10.61億元，營(yíng)收增速分別為3.28%、3.00%和0.59%；扣非凈利潤分別為3434萬(wàn)元、8337萬(wàn)元和1.32億元，扣非凈利潤增速分別為-33.60%、-27.83%和-26.89%。

對比李子園今年公布的半年度業(yè)績(jì)快報，李子園的營(yíng)業(yè)收入約7.01億元，同比增加0.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.35億元，同比增加30.56%。

營(yíng)收微增的情況下，利潤卻暴漲30.56%，只有一種可能：擴大了銷(xiāo)量和提高了客單價(jià)。

起初市場(chǎng)并不看好李子園的漲價(jià)舉措，一是多數人認為產(chǎn)品調價(jià)不一定會(huì )使公司營(yíng)收、利潤實(shí)現正增長(cháng)，二是會(huì )面臨消費者輿論風(fēng)險，畢竟平價(jià)奶漲價(jià)，多少會(huì )收到一些揣測和臆想。

2022年6月1日晚間，李子園宣布將對部分甜牛奶乳飲料及風(fēng)味乳飲料系列的出廠(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調整，提價(jià)幅度為?6%-9%不等，新價(jià)格自2022年7月1日開(kāi)始實(shí)施。

按照李子園天貓旗艦店的價(jià)格，20瓶225ml的李子園售價(jià)46.8元，平均價(jià)格2.34元/瓶，450ml的售價(jià)則達到了5元/瓶，如果是在線(xiàn)下場(chǎng)景，李子園的價(jià)格還會(huì )更高。

那么問(wèn)題來(lái)了，提價(jià)獲取利潤的方式只能解近渴，無(wú)法從根本解決問(wèn)題。

李子園失速的原因在于產(chǎn)品過(guò)于單一，短時(shí)間看，李子園的大單品銷(xiāo)售策略完全有助于公司樹(shù)立良好的品牌形象并快速拓展市場(chǎng)，但從長(cháng)期看，消費者偏好以及市場(chǎng)競爭等等因素若發(fā)生變化，將會(huì )對公司的業(yè)績(jì)產(chǎn)生較大影響。

02.內外憂(yōu)患，李子園該當如何？

或許是因為老國貨的原因，李子園的研發(fā)并不是很到位，與同期的銷(xiāo)售費用相比較少。

2019年至2023年上半年，李子園公司的研發(fā)費用分別為947.6萬(wàn)元、941.5萬(wàn)元、1415萬(wàn)元、1542萬(wàn)元、878.2萬(wàn)元，研發(fā)費用率分別為0.97%、0.87%、0.96%、1.1%、1.25%，雖在保持穩定增長(cháng)趨勢，但研發(fā)出來(lái)那些所謂的“新品”并沒(méi)有帶來(lái)多少驚喜。

李子園曾在2018年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，一口氣發(fā)布了4個(gè)系列18款新品。

新品中包括了“零脂肪”乳酸菌飲品?VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及臭臭奶等產(chǎn)品。

而這些新品不論是包裝還是口味，都弱化了李子園的ip屬性，并將價(jià)格和甜牛奶區分開(kāi)，價(jià)格更是提至了8元左右。

可盡管如此，擺脫大單品依賴(lài)的策略也并沒(méi)有很好的實(shí)現，李子園甜牛奶的銷(xiāo)售收入依舊占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。

拓品無(wú)果，李子園開(kāi)始嘗試降本增效，尤其是減少了廣告投放。

在此之前，李子園的身影常常出現在不少城市的核心商圈以及各大高鐵站、地鐵站等，只要是人流量大的地方，隨處可見(jiàn)李子園的線(xiàn)下廣告，甚至預告下半年檢核五大央視頻道展開(kāi)合作，同時(shí)和自媒體內容平臺的KOL進(jìn)行合作。

財報顯示，2023年李子園公司當期銷(xiāo)售費用合計6809.63萬(wàn)元，同比減少26.61%，另外財報進(jìn)一步顯示，當期李子園的廣告宣傳費從上年同期的3781.23萬(wàn)元銳減至1380.04萬(wàn)元，同比降幅超60%。

其實(shí)在這一場(chǎng)國貨復興浪潮中，李子園并沒(méi)有過(guò)多的出現在大眾的視野里，而是因為網(wǎng)紅主播紛紛下場(chǎng)的評測、種草以及直播才引起了廣泛討論。

只可惜現在大部分的沖浪選手對李子園的印象并不如意，整場(chǎng)復興運動(dòng)中，只有李子園線(xiàn)下的眾多經(jīng)銷(xiāo)商在李子園設定的場(chǎng)景中狂歡。

比如在李子園不遺余力地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程中，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售區域的擴展，銷(xiāo)售渠道進(jìn)一步細分、下沉，一些新的合作伙伴成為公司新的經(jīng)銷(xiāo)商。

而針對這些新伙伴，李子園給予了他們足夠的自主發(fā)揮空間，比如經(jīng)銷(xiāo)商可以自行選擇和快手的主播進(jìn)行推廣和售賣(mài)的合作，售賣(mài)的發(fā)貨方式也會(huì )由雙方自行決定，甚至會(huì )讓出更合理的價(jià)格來(lái)推廣李子園的品牌。

不過(guò)為了保證一個(gè)區域內渠道的獨家經(jīng)營(yíng)權，各區域李子園的經(jīng)銷(xiāo)商之間擁有嚴格的劃分，這也導致經(jīng)銷(xiāo)商手上的貨物價(jià)格不一，從而影響整個(gè)李子園的價(jià)格的波動(dòng)。

深耕甜牛奶三十余年，李子園常以經(jīng)銷(xiāo)模式為主直銷(xiāo)為輔的的方式不斷擴大銷(xiāo)售區域，在這個(gè)擴張的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商內斗的問(wèn)題還未解決，又要著(zhù)手于不斷變化的市場(chǎng)，這和當下多數老國貨的困境相同。

要想獲得的持續增長(cháng)，李子園不僅要著(zhù)手于快手平臺的種草，而是改變消費者對李子園“糖精”的認知，同時(shí)和年輕人進(jìn)行深度綁定，椰樹(shù)、茅臺、五糧液都是很好的例子。

90后頂流，已然不能再“一招吃三年”了。

參考：

童年回憶李子園上市，茅臺加持下，百億市值只是起步？——真探

上市首日暴漲44%，買(mǎi)李子園能賺大錢(qián)嗎？——36氪的朋友們

近水解不了遠渴，“尷尬期”的李子園很煩惱——品飲匯

“土味包裝”李子園：快手上的一場(chǎng)復興？——財經(jīng)涂鴉