在IPO之前，伽藍都是這樣回應外界：“只要能夠解決資金問(wèn)題，就可以不上市”，然而隨著(zhù)當家品牌自然堂的潮起潮落，伽藍的IPO之路似乎不得不提上了日程。

相關(guān)消息稱(chēng)，自然堂母公司伽藍（集團）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“伽藍集團”）正與華泰國際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作，考慮最早將于2024年在香港上市，擬募資不超過(guò)5億美元（約合人民幣36.7億元）。

盡管伽藍并未對外界透露過(guò)多的額業(yè)績(jì)信息，但根據2020年之后的天貓雙十一榜單就會(huì )發(fā)現，此前排在前十名中的自然堂，已經(jīng)在榜單中消失了整整兩年。

于此同時(shí)，自然堂的市場(chǎng)占有率也在不斷下滑，2021年自然堂的市占率從第三跌至了第六，而涌上來(lái)的同行均為外資歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等，此外，薇諾娜、完美日記這樣的新興化妝品品牌也出現在了榜單中。

失色的伽藍，何去何從？

01.尋找更多可能的關(guān)鍵一役

公開(kāi)信息顯示，2022年自然堂的營(yíng)收規模超20億元，幾乎占到了整個(gè)伽藍集團收入的半壁江山。

好消息是，在海外市場(chǎng)，自然堂的成績(jì)斐然：今年6月，自然堂登上了馬來(lái)西亞Lazada電商平臺美妝護膚類(lèi)目“中國品牌排行榜TOP1”，此后自然堂頭皮精華又登頂平臺類(lèi)目第一名。

去年，自然堂更是一口氣官宣趙露思、王一博、虞書(shū)欣這三位當紅流量小生擔任品牌代言人，試圖以擁抱年輕人的姿態(tài)去提振自然堂的整體業(yè)績(jì)，然而新國貨熱潮下，一些新銳品牌就如雨后春筍般脫穎而出，自然堂的光環(huán)也逐漸褪去。

尷尬的是，盡管伽藍集團無(wú)法披露營(yíng)銷(xiāo)成本，但通過(guò)其近一年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，足以看出伽藍集團在推廣方面的毫不吝嗇，可就目前的銷(xiāo)量排名，這種策略并不奏效。

今年的618期間，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛三大巨頭林立，而國貨品牌只有珀萊雅成功土味，薇諾娜、可復美成為國貨新星，自然堂卻不知了蹤影。

除了社交媒體和營(yíng)銷(xiāo)體系難以發(fā)力，自然堂還有個(gè)老國貨美妝的身份，這一批選手產(chǎn)品質(zhì)量還未跟上國際的步伐，曾經(jīng)自己好不容易琢磨出來(lái)的門(mén)道又被新興品牌們學(xué)了個(gè)精光。

與此同時(shí)，國際美妝們集體下場(chǎng)入局社交媒體，去年5月，蘭蔻入駐抖音并包攬開(kāi)屏廣告，一個(gè)月后，雅詩(shī)蘭黛也緊隨其后開(kāi)啟了品牌自播。

比社媒轉型緩慢更迫在眉睫的，是伽藍集團的頭上卻始終懸著(zhù)自然堂營(yíng)收下降，以及后續儲備力量不足的兩個(gè)致命問(wèn)題。

一方面伽藍的多品牌策略并沒(méi)有奏效，旗下7個(gè)品牌分別涉獵了嬰幼兒、香水、敏感肌、彩妝等領(lǐng)域，卻只跑出了一個(gè)自然堂。

爆款不易做，品牌更難為，為了發(fā)揮自己的優(yōu)勢，伽藍集團在研發(fā)投入方面非常的“慷慨”，據三方調查報告數據顯示，伽藍集團每年用于研發(fā)的投入占銷(xiāo)售額的4%-4.5%，高于國內外美妝護膚行業(yè)的平均研發(fā)投入比例2%-3%。

而這給了伽藍集團新的希望——2022年，伽藍成功研制出了超極酵母喜默因，打破了國際企業(yè)對酵母成分的壟斷等，直接彰顯了我國我國護膚品技術(shù)被“卡脖子”的根本難題是可以被解決的不爭事實(shí)。

上市，或許是伽藍尋找更多可能的關(guān)鍵一役。

截止到今年九月，已經(jīng)有15家左右的國貨美妝排隊I(yíng)PO，經(jīng)過(guò)初期的角逐，選手們都意識到只有借著(zhù)資本的力量，才能在國際市場(chǎng)上博得更多可能。

據Euromonitor數據統計，雖然我國化妝品市場(chǎng)中國貨品牌市場(chǎng)占有率不斷提升，從2012年的24.8%提升至2018年的34.3%，但是幾經(jīng)博弈，目前的國產(chǎn)品牌市占率依然不足三成。

即便是已經(jīng)成為“快品牌”的完美日記，也是靠著(zhù)重金砸給了直播主播和小紅書(shū)KOL而快速崛起，相比于動(dòng)作本就慢一拍的伽藍，線(xiàn)下依舊是它的主戰場(chǎng)。

02.征戰資本，從數字化轉型開(kāi)始

國貨美妝征戰資本市場(chǎng)的故事并不少見(jiàn)，前有珀萊雅在A(yíng)股成功上市，后有完美日記母公司逸仙電商成為“國貨美妝第一股”。

這兩者都很舍得花錢(qián)。

根據珀萊雅公布的數據顯示，2020年至2022年，珀萊雅的銷(xiāo)售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，其中形象宣傳推廣費是重要大頭，分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元，三年下來(lái)，僅形象宣傳推廣費便達到了53億元。

另外據完美日記數據，2018-2021年，完美日記營(yíng)銷(xiāo)費用分別為3.09億、12.51億、34.12億和40.06億，不僅請來(lái)了周迅做代言人，每次新品上新，都會(huì )大手筆在各大平臺猛猛投放一波。

伽藍董事長(cháng)鄭春穎也曾深刻意識到傳統模式的弊端。

他發(fā)現在傳統渠道模式下，庫存和物流等環(huán)節的低效滋生了代理商竄貨、亂價(jià)等危害渠道健康的不良行為，不僅擾亂了伽藍產(chǎn)品的價(jià)格體系和分銷(xiāo)體系，還降低了品牌價(jià)值，嚴重影響了企業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)秩序。

因而，著(zhù)手數字化變革已經(jīng)成為伽藍面向未來(lái)的必選項，進(jìn)行數字化轉型已迫在眉睫。

2020年7月，伽藍將“數字化零售”和“一盤(pán)貨”的模式打通，開(kāi)始投入大量資金、傾盡所有資源全力推動(dòng)公司進(jìn)行數字化轉型。

與此同時(shí)，伽藍通過(guò)引入外援開(kāi)展內訓達成管理崗和核心崗的數字化思維和認知，鄭春穎率先帶領(lǐng)高管從頂層設計轉型戰略，逐漸滲透至中層乃至業(yè)務(wù)人員，不論是線(xiàn)上云店還是線(xiàn)下實(shí)體店，變革細節全部拉滿(mǎn)。

值得注意的是，伽藍與很多國貨的推廣渠道不同。

目前，伽藍運營(yíng)著(zhù)4.2萬(wàn)家AB類(lèi)的線(xiàn)下零售店，同時(shí)借助著(zhù)云店的一系列數字化工具，從“坐商”變成3-5公里范圍內的數字零售商，不僅能利用公域流量拉新，還能從私域流量中獲利。

這樣的數字化轉型也確實(shí)取得了一定成果：2022年，伽藍集團數字化營(yíng)收占比98.8%，同比增長(cháng)50.8%，數字化零售占比達到76.1%，數據庫人群資產(chǎn)總數達到9.66億，會(huì )員資產(chǎn)達8190萬(wàn)；終端網(wǎng)絡(luò )在線(xiàn)率達96%，BA在線(xiàn)率超過(guò)80%。

可盡管如此，數字化程度高也并非伽藍集團挽救業(yè)績(jì)的解藥。

在用戶(hù)基數有限時(shí)，老用戶(hù)對提升業(yè)績(jì)規模、壯大品牌陣營(yíng)的實(shí)際幫助非常有限，能讓伽藍扭轉業(yè)績(jì)瓶頸的，只有私域會(huì )員以外的用戶(hù)。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，屬于傳統護膚品牌的輝煌時(shí)期已經(jīng)成了過(guò)往，伽藍集團能否借助數字化轉型、拓展產(chǎn)品品類(lèi)迎來(lái)第二春，或許只有時(shí)間能給出答案。

至于上市，這對于行業(yè)來(lái)說(shuō)并不新鮮，大眾的關(guān)注點(diǎn)集中在了伽藍曾說(shuō)過(guò)的“不缺錢(qián)就不上市”，卻不知時(shí)過(guò)境遷，上市不僅是緩解資金的最佳辦法，也是打通國內外脈路、講出更多故事的捷徑。

就算伽藍如愿上市，未來(lái)要面臨的困難依舊很多。

參考：

自然堂失色，“不上市”的伽藍集團坐不住了？——北京商報

身價(jià)170億的鄭春穎，帶著(zhù)自然堂要去IPO了——融資中國

自然堂決定不給李佳琦打工了——新熵

伽藍集團被傳沖擊上市，卻難改自然堂孤掌難鳴——潮起網(wǎng)