年輕人好像對白酒都是敬而遠之的。

一方面，被新茶飲養刁了嘴的年輕人并不喜好這樣傳統的辛辣口，且在高壓的學(xué)習、工作環(huán)境下，保持人間清醒是基本操作，偶爾微醺是極限，另一方面，就算真想喝個(gè)酩酊大醉，也不會(huì )考慮白酒這樣又辣嘴又貴的酒。

當然也有便宜的白酒，但便宜的白酒中酒精味重，喝多了渾身難受，且土氣的外包裝并不符合他們的審美，仿佛在他們眼里：年輕人就該喝啤酒，白酒那是中年人喝的。

江小白的出現，曾扭轉過(guò)這一局面，還記得2018年的夏天，朋友圈總會(huì )出現江小白+雪碧or橙汁的調配喝法，甚至出現了混啤酒的喝法，掀起一陣白酒浪潮。

但好景不長(cháng)，長(cháng)期依賴(lài)于餐飲業(yè)的江小白在經(jīng)歷2019-2022長(cháng)達三年的行業(yè)重創(chuàng )后，不但延后了上市計劃，還在消費者回歸理性消費的浪潮下逐漸沒(méi)了風(fēng)聲。

下一步，江小白又會(huì )來(lái)到哪里？

01.回歸白酒本質(zhì)的“過(guò)氣網(wǎng)紅”

在上一輪以高端化為主線(xiàn)的行業(yè)復蘇中，和高端背道而馳的小瓶酒紛紛被逼入角落，主打品質(zhì)和質(zhì)價(jià)比的白酒勢頭漸漲。

錯失良機的江小白也轉變了勢頭，不僅開(kāi)始打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈，還在揚言要做產(chǎn)業(yè)鏈的第二年，江小白就打造出了重慶最大的高粱酒釀造基地。

江小白的玩法，一直和其他白酒企業(yè)大相徑庭。

在當年白酒卷在光瓶酒和下沉市場(chǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)內容時(shí)代還沒(méi)有高速的發(fā)展起來(lái)，大家對于新鮮刺激的事物有著(zhù)迫切的需求，別的而品牌都在宣傳自己的百年歷史、品質(zhì)獎項，江小白則在玩“文字游戲”。

2016年，一句“年輕的時(shí)候，總以為我們錯過(guò)的是一段感情，后來(lái)才明白是一輩子”引起無(wú)數年輕人的共鳴。

平時(shí)emo時(shí)才會(huì )發(fā)的朋友圈，出現在了小瓶酒的外包裝，這對需要文字刺激的年輕人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是精神良藥。

公開(kāi)資料顯示，2017-2019年，江小白的年營(yíng)收分別突破10億元、20億元、30億元，在小瓶白酒市場(chǎng)，江小白的市場(chǎng)份額一度超過(guò)20%。

眼看江小白潛力十足，資本紛紛入場(chǎng)，天眼查數據顯示，2014年到2020年間，江小白共完成5輪融資，投資方不乏高瓴、紅杉、IDG、Baillie Gifford等明星機構，2020年的C輪投后估值或將超過(guò)130億元人民幣。

自2020年后，江小白便再也沒(méi)有公布過(guò)業(yè)績(jì)數據，近年來(lái)，公司更是被爆出內斗、虧損裁員、無(wú)法在A(yíng)股上市等消息。

就像無(wú)數網(wǎng)紅的宿命一般，江小白在經(jīng)歷過(guò)短暫巔峰后，市場(chǎng)份額急轉直下，根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，僅僅一年時(shí)間，江小白市場(chǎng)份額僅剩0.5%。

江小白的薄弱項，在于長(cháng)期投資線(xiàn)上和廣告營(yíng)銷(xiāo)。

光是2020年，江小白的營(yíng)銷(xiāo)費用就達到了2億元 ，占營(yíng)業(yè)收入的10%，原創(chuàng )動(dòng)漫《我是江小白》更是一舉將品牌迅速的IP化和人格化。

而多年來(lái)的宣傳場(chǎng)景和渠道營(yíng)銷(xiāo)，深耕于便利店、小酒館這樣實(shí)體行業(yè)的江小白，用戶(hù)忠實(shí)度并不高，“疼痛青春文學(xué)”也令消費者日漸產(chǎn)生審美疲勞。

另外，江小白的價(jià)格也并不便宜，消費者在回歸理性消費后，紛紛轉向更有質(zhì)價(jià)比的果酒果立方和梅見(jiàn)青梅酒。

外人都能看到的癥結，江小白自然也很清楚 ，以前是靠宣傳賣(mài)情懷，現在的江小白則開(kāi)始重視白酒品質(zhì)。

拿到C輪資金之后，江小白就開(kāi)始回歸白酒行業(yè)本質(zhì)，不斷深耕老酒儲存及技術(shù)研發(fā)，還推出了對標傳統中端白酒的52度金蓋酒，以及江小白401.

然而，升級品牌后的江小白效果非常一般，旗下32個(gè)產(chǎn)品中位數雖只有30元，但其產(chǎn)品仍舊只集中在低端市場(chǎng)。

這不僅是江小白的現狀，也是無(wú)數小瓶酒的現狀。

據行業(yè)統計，江小白之后，全國冒出了近千個(gè)小酒品牌，其中，不乏五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等高端白酒旗下的小瓶產(chǎn)品。

不過(guò)，這些新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)幾年“風(fēng)光”之后顯得后勁不足，小瓶酒市場(chǎng)仍然沒(méi)能誕生一個(gè)品類(lèi)巨頭，難以走進(jìn)主流宴請和禮品市場(chǎng)的他們，似乎注定了毛利率不高的未來(lái)。

02.小瓶酒的終點(diǎn)是全產(chǎn)業(yè)鏈？

小瓶酒發(fā)展觸頂的根本原因，還是小瓶酒這個(gè)品類(lèi)自身存在缺陷。

從價(jià)格看，小瓶酒量少價(jià)高，沒(méi)了流量光環(huán)，消費者自然會(huì )回歸正常的消費水平，對小瓶酒的熱度僅為三分鐘而已。

從渠道端看，小瓶酒深度綁定小餐館以及便利店，甚至可以直接擺上地攤、餐桌，而較低的單價(jià)意味著(zhù)利潤空間的減少，經(jīng)銷(xiāo)商自然對這個(gè)品類(lèi)沒(méi)有過(guò)多的積極性。

從消費群體看，正如開(kāi)頭所說(shuō)年輕人無(wú)法接受這樣又辛又辣的白酒，他們更愿意去喝清甜的強爽或啤酒，又或是去清吧點(diǎn)上一杯貴價(jià)但美麗的血腥瑪麗。

時(shí)尚是個(gè)輪回，白酒圈的商業(yè)狀況也不例外。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，白酒市場(chǎng)的大格局正在發(fā)生極大的變化，傳統白酒巨頭和新興品牌競爭愈發(fā)激烈，新生力量卻被倒逼去尋找新的發(fā)展機遇。

例如，茅臺、五糧液等傳統白酒巨頭紛紛下場(chǎng)大肆營(yíng)銷(xiāo)，首日賣(mài)出一億元銷(xiāo)售額的“醬香拿鐵”、一經(jīng)開(kāi)賣(mài)就售空的茅臺德芙巧克力、被消費者反復催上架的瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”.......

就連黃酒龍頭古越龍山也下場(chǎng)，在杭州、紹興相繼開(kāi)設小酒館，燕京啤酒更是牽手“草莓音樂(lè )節”，借助了音樂(lè )的力量，深入年輕客群。

再回頭看江小白的文案營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)差了點(diǎn)意思。

辛辣白酒路越來(lái)越難，江小白便開(kāi)始從低濃度酒市場(chǎng)尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

在江小白的“新酒飲計劃”中，梅見(jiàn)和果立方成為重慶江記酒莊在江小白之外的第二戰場(chǎng)，其貢獻額甚至超過(guò)了江小白。

數據顯示，2022年梅見(jiàn)在零售市場(chǎng)的總規模已超過(guò)25億元，成為新酒飲跑出的第一個(gè)10億級單品。

但論梅見(jiàn)的誕生，也有時(shí)代快車(chē)道的原因。

2019年，低度果酒成為年輕群體的主要青睞對象，那時(shí)的梅酒品類(lèi)正呈現出迅速增長(cháng)的趨勢，資本的不斷加持也加速了行業(yè)的進(jìn)展。

一時(shí)間，除了梅見(jiàn)，醺果青梅酒、旺旺旗下的雪姬梅酒等低度果酒相繼橫空出世，高端白酒依舊在向著(zhù)更高的價(jià)格沖刺，新興品牌也在朝著(zhù)另一個(gè)方向發(fā)展，小瓶高度酒則被徹底遺忘在2019年那個(gè)夏天。

現在的江小白，正在逐漸成長(cháng)為一個(gè)全國化白酒品牌，其產(chǎn)品在市場(chǎng)終端所獲取到的消費者信息，正在反復促進(jìn)上游環(huán)節的創(chuàng )新與改善，這也使得公司對市場(chǎng)的反應更加敏感和及時(shí)，形成一定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導力與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

于此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的酒莊、農莊也受益于母品牌的張力，將會(huì )以最原始的姿態(tài)、最低的成本在市場(chǎng)上獲得相應的影響力。

而與全產(chǎn)業(yè)鏈相伴相生的，是難以預知的風(fēng)險和挑戰，這對于產(chǎn)業(yè)鏈剛剛初具規模的江小白來(lái)說(shuō)，仍然需要很長(cháng)時(shí)間的檢驗。

參考：

從品牌到味道再到全產(chǎn)業(yè)鏈 江小白在下一盤(pán)怎樣的棋？——糖酒快訊

小瓶酒向下，光瓶酒向上 ——斑馬消費

江小白失速，白酒市場(chǎng)格局面臨重塑 ——搜狐

從吹捧到嫌棄，江小白如何“洗白”？——文軒財經(jīng)