《投資者網(wǎng)》王健凡

1979年，浙江余杭的螺螄橋村，村長(cháng)任建華和幾位村干部賣(mài)掉了自己的自行車(chē)，籌集2000元開(kāi)辦了紅星五金廠(chǎng)。誰(shuí)也沒(méi)料想到，這個(gè)并不起眼的村辦企業(yè)，將成為中國廚房電器行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

在任建華的精明領(lǐng)導下，紅星五金廠(chǎng)迅速崛起，經(jīng)過(guò)不斷的積累與發(fā)展，到了1990年代末期，它成功轉型為有限公司，并注冊了“老板”品牌，成為了日后大眾熟知的老板電器。

2010年，老板電器邁出了關(guān)鍵一步：成功在資本市場(chǎng)掛牌上市，成為國內高端廚電領(lǐng)域的第一家上市企業(yè)。

2013年，接班的重任落在了任富佳的肩上，他從父親手中接過(guò)公司總裁的職位。任建華雖然退居幕后，但依然擔任董事長(cháng)，為公司提供戰略指導。

歷經(jīng)45年的風(fēng)雨，老板電器既有過(guò)輝煌高峰，也面臨過(guò)挫折低谷。時(shí)代的洪流中，它正經(jīng)歷自己的中年危機。

借地產(chǎn)東風(fēng)而起，成也蕭何敗也蕭何？

回顧老板電器的發(fā)展歷程，2010年和2021年是兩個(gè)轉折點(diǎn)：2010年公司上市，伴隨而來(lái)的是公司業(yè)績(jì)增長(cháng)的黃金時(shí)期；而到2021年，增長(cháng)勢頭嘎然而止。

2010年上市后，老板電器迅速躋身業(yè)績(jì)增長(cháng)的快車(chē)道。從2010到2020年，老板電器迎來(lái)了自己的“黃金十年”，期間，公司營(yíng)業(yè)收入從12.32億元躍升至81.29億元，實(shí)現了560%的增長(cháng)，而歸母凈利潤更是從1.34億元飆升至16.61億元，增幅達1136%。

可以說(shuō)，老板電器的崛起與地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮息息相關(guān)。

廚電產(chǎn)品，由于其安裝通常與新房裝修相結合，因此對房地產(chǎn)市場(chǎng)的依賴(lài)性極高。而隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速升溫，老板電器也無(wú)疑把握住了這一有利時(shí)機，開(kāi)始承接大量住房工程任務(wù)，從而收獲了豐厚的市場(chǎng)紅利。

《中國房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書(shū)》顯示，老板電器在住宅精裝修廚電市場(chǎng)的份額常年保持超過(guò)36%，穩居市場(chǎng)首位。這一顯著(zhù)成就，得益于其與諸多國內大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如融創(chuàng )、恒大、碧桂園的緊密合作。

體現在財務(wù)數據上。從2018年到2021年，老板電器通過(guò)工程渠道的收入從7.4億元增至19.76億元，其在總收入中的比例也由9.9%提升至19.47%。

押寶地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮，確實(shí)帶來(lái)了穩定的營(yíng)收增長(cháng)。然而，這種高度依賴(lài)也帶來(lái)了風(fēng)險，一旦市場(chǎng)降溫，老板電器也無(wú)法獨善其身。這種“一榮俱榮，一損俱損”的局面在近年愈發(fā)明顯。

2021年，老板電器經(jīng)歷了自上市以來(lái)的首次凈利潤下降，同比降幅高達19.81%。面對部分精裝修業(yè)務(wù)客戶(hù)財務(wù)狀況惡化的嚴重問(wèn)題，公司不得不為此計提高達7.78億元的壞賬準備，其中最顯著(zhù)的是，老板電器對恒大的壞賬進(jìn)行了100%全額計提，總額達6.6億元。

截至2023年12月31日，老板電器的應收賬款余額達到30億元，壞賬準備已升至12.24億元，較2022年末的11億元進(jìn)一步上升。此外，盡管公司在年報中公布了21家欠款單位，但并未詳細透露這些單位的具體信息。

傳統依賴(lài)成桎梏，競爭乏力怎破局？

行業(yè)轉型交疊地產(chǎn)業(yè)寒冬，老板電器面臨的挑戰日益嚴峻。

廚電市場(chǎng)的強勁需求曾是推動(dòng)公司順勢而為的關(guān)鍵力量。然而如今，形勢變了，老板電器需要逆流而上，適應更為復雜的戰場(chǎng)。

如果說(shuō)過(guò)去，老板電器的銷(xiāo)售策略主要是To B模式，即通過(guò)建立牢固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，打造與經(jīng)銷(xiāo)商和開(kāi)發(fā)商的強關(guān)系來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。那么，如今市場(chǎng)格局已然改變，老板電器必須轉向ToC模式，即直接面向消費者銷(xiāo)售，加碼產(chǎn)品力和服務(wù)體驗。

對一個(gè)已有45年歷史的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種策略轉變并不容易。尤其是在競爭激烈的中國家電市場(chǎng)，老板電器那種略顯保守和老派的品牌氣質(zhì)開(kāi)始顯現劣勢。

長(cháng)期以來(lái)，老板電器一直堅守高端市場(chǎng)的品牌定位。近年來(lái)，它與方太和華帝等競爭對手的競爭愈發(fā)焦灼。

曾經(jīng)與方太并駕齊驅的老板電器，開(kāi)始慢慢力不從心了。2019年兩個(gè)品牌間的營(yíng)收差距只有30.39億元，到了2023年，差距擴大到64.27億元，增加了111.49%。

此外，盡管老板電器宣稱(chēng)自己位列高端市場(chǎng)，但在研發(fā)投入上的表現卻不盡人意。年報顯示，公司的研發(fā)支出總額占營(yíng)業(yè)收入的比例始終未超過(guò)4%，與董事長(cháng)任建華曾在2018年承諾的提升到5%的目標有所距離。到了2023年，這一比例反而降至3.46%，顯示出一種下降的趨勢。

顯然，老板電器在研發(fā)上的猶豫已開(kāi)始影響其在高端市場(chǎng)的競爭力，限制了其在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中的發(fā)展潛力。

目前來(lái)看，老板電器的產(chǎn)品線(xiàn)布局涵蓋了從傳統高端廚電，到新興家用電器的廣泛覆蓋。

其傳統高端廚電產(chǎn)品，包括抽油煙機和燃氣灶等，占據總營(yíng)收的75.54%。而如蒸烤一體機、蒸箱和烤箱等產(chǎn)品，盡管提供了創(chuàng )新的解決方案，卻僅占7.39%的營(yíng)收比重。另一板塊包括洗碗機、燃氣熱水器和凈水器等家用電器，占比9.22%，以及集成灶和其他小家電的合計占比為7.85%。

這種產(chǎn)品分布反映出兩個(gè)核心問(wèn)題：一是依賴(lài)于傳統廚電的營(yíng)收過(guò)于集中，存在增長(cháng)疲軟的風(fēng)險；二是盡管已經(jīng)拓展了新的產(chǎn)品線(xiàn)，但這些新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現并未達到預期，未能有效撐起公司的營(yíng)收增長(cháng)。

面對日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，老板電器的未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵，或許在于其能否及時(shí)調整戰略并擺脫過(guò)往的保守形象。一方面，公司需要加大研發(fā)投入，以加速技術(shù)創(chuàng )新；另一方面，必須順應時(shí)代潮流，及時(shí)更新市場(chǎng)策略，以更有效地連接并滿(mǎn)足當前消費者的需求。

東山再起會(huì )有時(shí)？

二級市場(chǎng)上，老板電器的股價(jià)也顯現出明顯的下跌趨勢。從2017年的歷史高點(diǎn)59.28元/股到2024年7月11日的收盤(pán)價(jià)24.06元/股，股價(jià)已累計下跌64.32%，反映出市場(chǎng)對公司未來(lái)前景的擔憂(yōu)和不確定性。

客觀(guān)的說(shuō)，老板電器的基礎依然堅實(shí)。公司在傳統廚電領(lǐng)域的地位未曾動(dòng)搖，賬上現金充裕，且負債率保持穩定，顯示出財務(wù)上的健康和韌性。

回顧公司歷史，老板電器在發(fā)展的探索中經(jīng)歷過(guò)不少挫折。在音頻、VCD到保健品領(lǐng)域的失敗嘗試，曾一度導致主業(yè)快速萎縮。1999年，面對銷(xiāo)售額的急劇下滑和市場(chǎng)份額的大幅縮水，公司痛定思痛，決定削減非核心業(yè)務(wù)，只保留吸油煙機產(chǎn)品，最終實(shí)現了戲劇性的業(yè)務(wù)復蘇。

創(chuàng )業(yè)艱難，守成不易。當前，老板電器再次站在需要重塑的十字路口，唯有審時(shí)度勢，銳意進(jìn)取，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中再創(chuàng )輝煌。（思維財經(jīng)出品）■