《投資者網(wǎng)》蔡俊?

平地一聲雷，戶(hù)外“頂奢”始祖鳥(niǎo)炸開(kāi)了輿論鍋。?

9月19日，始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈舉辦煙花藝術(shù)秀，從而引發(fā)一系列爭議事件。?

大眾輿論的焦點(diǎn)，是始祖鳥(niǎo)與核心理念是否背道而馳。但站在商業(yè)的維度，品牌可能進(jìn)退維谷：擴張策略是否動(dòng)搖內核，業(yè)績(jì)增長(cháng)能否提升價(jià)值。這些都在考驗新管理層的決斷。?

戶(hù)外頂奢開(kāi)始走下坡路？?

9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)合蔡國強在5500米的喜馬拉雅山脊線(xiàn)上，舉辦名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀。巨龍造型的煙花投射在雪域高原，品牌方稱(chēng)此舉是“致敬高山文化”。?

該活動(dòng)立馬引發(fā)輿論爭議，焦點(diǎn)在于，藝術(shù)秀的煙花殘留物可能對脆弱的青藏高原生態(tài)造成土壤、水源等長(cháng)期污染，與始祖鳥(niǎo)一直推廣的“敬畏自然、環(huán)保、可持續”核心理念背道而馳。

之后，始祖鳥(niǎo)、蔡國強、日喀則官方均給出回應。始祖鳥(niǎo)發(fā)布《致歉信》，表示誠懇接受批評和建議，將配合藝術(shù)家團隊對該項目全過(guò)程的環(huán)境生態(tài)影響進(jìn)行復核，邀請第三方專(zhuān)業(yè)環(huán)保機構開(kāi)展評估工作，并承諾依據評估結果與社會(huì )各界的反饋展開(kāi)補救行動(dòng)，同時(shí)加快推進(jìn)既定的藏地環(huán)境保護計劃。?

對此，新華社發(fā)表評論“真正的敬畏是保持謙卑，而非行為藝術(shù)”，認為相關(guān)方道歉是積極信號。?

事件至此，各方的表態(tài)與態(tài)度都很鮮明。大眾看到的是企業(yè)理念與環(huán)保價(jià)值觀(guān)，商業(yè)維度上，是今年以來(lái)始祖鳥(niǎo)及母公司亞瑪芬、乃至控股方安踏的一系列變動(dòng)。?

今年6月，亞瑪芬宣布馬磊出任大中華區總裁。資料顯示，馬磊曾在體育用品零售商滔搏、阿迪達斯大中華區擔任過(guò)高管。就任亞瑪芬前，其在中喬體育（原“喬丹體育”）擔任首席執行官。?

高層的變化，始于今年4月安踏收購德國戶(hù)外品牌狼爪。3個(gè)月后，原亞瑪芬大中華區總裁姚劍被任命擔當狼爪的品牌總裁。?

而且，變化不止于大中華區。始祖鳥(niǎo)內部，今年首席商品官、Veilance品牌總經(jīng)理、Veilance品牌創(chuàng )意總監等均迎來(lái)新掌門(mén)，背景來(lái)自耐克、Vans、北面（The North Face）、lululemon等運動(dòng)品牌。?

換句話(huà)說(shuō)，風(fēng)波是新高層接班后的第一次“大考”。更高的集團股東層面，近幾個(gè)月資本套現的運作也開(kāi)始頻繁。?

今年8月，lululemon創(chuàng )始人奇普?威爾遜減持亞瑪芬400萬(wàn)股，套現1.597億美元（約11億元）。早前，第二大股東方源資本披露減持3500萬(wàn)股，交易金額超93億元。截至目前，奇普?威爾遜和方源資本分別持股超18%、6.2%。?

2019年，安踏集團聯(lián)合奇普?威爾遜旗下投資平臺、方源資本及騰訊組成財團，以46億歐元收購亞瑪芬。標的擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝、阿托米克、壁克峰等戶(hù)外品牌，賽道覆蓋徒步、滑雪、網(wǎng)球等。?

2024年，亞瑪芬成功登陸紐交所，開(kāi)盤(pán)首日市值65億美元。截至目前，該企業(yè)的市值已增長(cháng)至200億美元左右。?

雖然奇普?威爾遜并無(wú)集團內的任何頭銜，但稱(chēng)“自己90%的時(shí)間和精力都投入到了亞瑪芬”，主導旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等轉型，將過(guò)去以男裝、冬季為主的品牌延伸至春夏、女性等產(chǎn)品線(xiàn)。?

因此，市場(chǎng)對品牌的質(zhì)疑早在幾個(gè)月前就因股東套現開(kāi)始出現。本次環(huán)保風(fēng)波將質(zhì)疑的聲音徹底放大到大眾面前，集合各方觀(guān)點(diǎn)，討論的核心只有一個(gè)：戶(hù)外頂奢始祖鳥(niǎo)，是否開(kāi)始走下坡路？?

內核或開(kāi)始松動(dòng)?

圍繞是否走下坡路的討論，始祖鳥(niǎo)的業(yè)績(jì)可能又加上了注腳。?

根據亞瑪芬的財報，2024年上半年、今年上半年始祖鳥(niǎo)所在的戶(hù)外功能性服飾收入分別為9.18億美元、11.73億美元，各自同比增長(cháng)39%、26%。其中，大中華區營(yíng)收分別為5.99億美元、8.56億美元，各自同比增長(cháng)52%、42%；同期，始祖鳥(niǎo)品牌門(mén)店分別為203家、227家。?

綜合來(lái)看，始祖鳥(niǎo)的門(mén)店在增加，收入在上漲，增速在放緩。三者集合或代表一種趨勢：品牌的增長(cháng)邏輯從品牌驅動(dòng)轉向渠道驅動(dòng)。但這條路也是市場(chǎng)最擔憂(yōu)的一點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)的增速只能通過(guò)開(kāi)新店導入新客流，增長(cháng)不再是放大產(chǎn)品力而是擁抱規模，最終是否會(huì )反噬品牌內核，讓其淪為“比較貴的服裝”？?

這種論調的數據支撐，為不斷上漲的庫存。截至今年上半年末，亞瑪芬庫存總額15.97億美元，同比增長(cháng)13%。雖然沒(méi)有細分具體品類(lèi)，但市場(chǎng)的擔憂(yōu)也并非毫無(wú)道理。畢竟，數據背后是核心用戶(hù)的真實(shí)體感。?

“破圈”前的始祖鳥(niǎo)，因優(yōu)越性能和壓膠工藝被戶(hù)外愛(ài)好者奉為圭臬。借助戶(hù)外風(fēng)潮和北京冬奧會(huì )，品牌最終實(shí)現“破圈”，但內核仍是專(zhuān)業(yè)玩家以口碑相傳為品牌構筑起護城河。?

但“破圈”后的始祖鳥(niǎo)，也迎來(lái)一個(gè)悖論。越來(lái)越多有錢(qián)、但不熱愛(ài)運動(dòng)的人士購買(mǎi)旗下沖鋒衣，將其作為階層標識，致使部分專(zhuān)業(yè)玩家將目光投向其他品牌。表面上，品牌的銷(xiāo)售額仍在增長(cháng)，但內核或開(kāi)始松動(dòng)。?

一位資深戶(hù)外玩家就表示，內心無(wú)法完全接受始祖鳥(niǎo)推出的城市休閑系列，轉而購買(mǎi)攀巖、航海等起家的凱樂(lè )石、HH，因為他們戶(hù)外味兒更純粹。他以耐克的戶(hù)外支線(xiàn)品牌ACG為例，認為其發(fā)展不如預期的本質(zhì)，就是脫離不了母品牌運動(dòng)潮牌的固有標簽。?

實(shí)際上，始祖鳥(niǎo)的品牌悖論已有先例。瑜伽服起家的lululeomon，在銷(xiāo)售額不斷攀升的同時(shí)，曾經(jīng)的女性擁躉對其延伸男士產(chǎn)品線(xiàn)頗有微詞，部分消費者轉而投入Alo Yoga等新瑜伽品牌的懷抱。甚至出現一種論調，lululeomon的管理層在用Coach方式經(jīng)營(yíng)愛(ài)馬仕。?

而且，始祖鳥(niǎo)的戶(hù)外頂級地位也并非穩如磐石，日本猛犸象、美國巴塔哥尼亞等都在蓄力挑戰。既要保持業(yè)績(jì)增長(cháng)，又要應對后來(lái)者拿蛋糕，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)似乎成了不得不選的路徑。?

2024年以來(lái)，始祖鳥(niǎo)進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)，涵蓋徒步、越野跑、登山、攀巖等場(chǎng)景，包括Acrux、Norvan、Arakys、Konseal?等系列，價(jià)格為1500至4000元不等。但戶(hù)外愛(ài)好者的圈子中，亞瑪芬旗下的薩洛蒙鞋履才是戶(hù)外頂級，而且價(jià)格與始祖鳥(niǎo)貼近。換言之，兩個(gè)兄弟品牌是同臺打擂。?

始祖鳥(niǎo)實(shí)現業(yè)績(jì)增長(cháng)的路徑，仍依靠產(chǎn)品線(xiàn)、渠道的擴張，但開(kāi)始出現核心玩家轉投其他品牌懷抱的松動(dòng)跡象。母公司股東的套現，似乎又為品牌價(jià)值見(jiàn)頂添上佐證，疊加環(huán)保風(fēng)波，始祖鳥(niǎo)正站在一個(gè)進(jìn)退維谷的十字路口。（思維財經(jīng)出品）■? ? ?