《投資者網(wǎng)》韓宜珈

放眼如今的零食賽道，卷價(jià)格、卷渠道似乎已經(jīng)成為主線(xiàn)劇情。

老牌零食品牌中，三只松鼠重倉線(xiàn)上渠道，在抖音開(kāi)設了40多個(gè)細分品類(lèi)直播間2024一季度凈利潤也實(shí)現了60.08%的增長(cháng)。洽洽食品則是轉型合作零食量販店，實(shí)現了2024一季度凈利潤35.15%的增長(cháng)。零食量販賽道，趙一鳴與零食很忙也合并成立了“鳴鳴很忙”，進(jìn)一步攻占線(xiàn)下渠道。

作為曾經(jīng)“零食三巨頭”的良品鋪子，卻似乎未能及時(shí)回血。近日，良品鋪子發(fā)布2024年半年度業(yè)績(jì)預告，公告顯示，預計2024年半年度實(shí)現凈利潤2100萬(wàn)元至3000萬(wàn)元，同比減少84.15%至88.91%。

從最初的高端零食定位，到大規模降價(jià)打出低價(jià)路線(xiàn)，在零食賽道不停追逐新趨勢的當下，良品鋪子似乎還在摸索著(zhù)回血求生的道路。

降價(jià)難挽利潤下降

良品鋪子近幾年的凈利潤情況，都不算樂(lè )觀(guān)。2021年，公司歸母凈利潤為2.82億元，同比下降18.06%；2022年實(shí)現回升，到了2023年，歸母凈利潤為1.8億元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度凈利潤情況仍未改善，下降幅度進(jìn)一步擴大，同比減少57.98%。

對于2023年凈利潤的大幅下滑，良品鋪子表示是源于其降價(jià)策略帶來(lái)的價(jià)格調整，導致毛利率有所下降，同時(shí)本期政府補助受節奏影響，綜合導致凈利潤下降。

2023年11月，彼時(shí)新上任的良品鋪子董事長(cháng)、總經(jīng)理楊銀芬宣布了“降價(jià)不降質(zhì)”原則，實(shí)施了17年來(lái)首次最大規模降價(jià)，對300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。2023年，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入80.46億元，同比下降14.76%。

相對應地，降價(jià)策略為良品鋪子帶來(lái)的是毛利率的持續走低。2024一季度年毛利率為26.43%，較2015年大幅下滑6.3%，創(chuàng )下有財務(wù)披露數據以來(lái)新低。在整體零食行業(yè)毛利率水平18%-25%的情況下，良品鋪子的降價(jià)策略進(jìn)一步壓縮了其利潤增長(cháng)空間。

從具體數據來(lái)看，良品鋪子在降價(jià)策略之外，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道都發(fā)展疲軟。線(xiàn)上渠道方面，數據顯示，2023年良品鋪子線(xiàn)上電商收入為8.52億元，同比下降19.42%，傳統平臺如淘系的電商流量下滑；線(xiàn)下渠道方面，雖然2023年良品鋪子新增了567家線(xiàn)下門(mén)店，但同時(shí)也關(guān)閉了500家，其中324家因虧損而關(guān)停。

凈利潤的持續走低，也引起了資本市場(chǎng)的反應。近幾年，良品鋪子的幾大股東陸續減持。

2024年1月良品鋪子發(fā)布公告，公司第二大股東達永有限公司通過(guò)集中競價(jià)及大宗交易方式累計減持公司股份2005萬(wàn)股，占公司總股本的5%，持股比例由30.30%減少至25.30%。此后的5月，公司發(fā)布公告表示寧波漢意與達永有限分別計劃減持不超過(guò)1203萬(wàn)股。雖在近期終止了減持計劃，但關(guān)鍵股東包括創(chuàng )始人團隊與第二大股東的連續減持意向，加之IPO時(shí)主要投資方高瓴資本持股比例顯著(zhù)下降至4%，也讓市場(chǎng)產(chǎn)生了資本正在退場(chǎng)的質(zhì)疑。

內憂(yōu)外患之下，降價(jià)求生后良品鋪子仍舊在盈利窘境中徘徊。

轉型探索市場(chǎng)空間

從這些年的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，良品鋪子似乎在不停地尋求突破。

2024年，良品鋪子發(fā)布了全新品牌價(jià)值主張“自然健康新零食”，以全新升級的野山筍、酥脆薄餅、西梅為代表的自然健康新零食為主要產(chǎn)品，良品鋪子表示，后續將推出更多升級的健康零食，不斷提升公司產(chǎn)品競爭力。

這不是良品鋪子第一次轉型求生了。2019年，良品鋪子在行業(yè)內率先提出高端零食定位，定位3個(gè)核心方向：明確高質(zhì)量的產(chǎn)品標準，重點(diǎn)關(guān)注細分人群的健康營(yíng)養，符合消費者生活場(chǎng)景的需要。這也讓良品鋪子成為當時(shí)率先走高端路線(xiàn)的零食企業(yè)。

其后的2020年，良品鋪子實(shí)現營(yíng)收78.94億元，同比微增2.32%。2021年良品鋪子實(shí)現營(yíng)收93.24億元，同比增長(cháng)18.11%。然而從2022年開(kāi)始，良品鋪子就開(kāi)始走下坡路，營(yíng)收僅增長(cháng)1.24%，到了2023年營(yíng)收同比下降14.76%。

有市場(chǎng)人士表示，高端零食的定位很難成為零食市場(chǎng)的主流，如今零食賽道的主力購買(mǎi)人群，主要是以年輕人群體為主，整體的消費能力更傾向于平價(jià)、大眾，這一群體對于價(jià)格也比較敏感。

面對業(yè)績(jì)的下降趨勢和零食行業(yè)不斷同質(zhì)化的“內卷”，2023年，良品鋪子也放棄了最初喊出的高端口號，開(kāi)啟了大規模的降價(jià)措施，但這似乎還不能徹底扭轉發(fā)展方向。卷價(jià)格，很難卷過(guò)量販企業(yè)。更不用提如今就連零售商超也開(kāi)始布局自營(yíng)零食品牌，搶占這一賽道。

“看行業(yè)，線(xiàn)上消費流量轉移，競爭加劇，線(xiàn)下各種零食模式全面開(kāi)花，一系列新物種的出現?？从脩?hù)，消費邁入理性時(shí)代，老百姓的錢(qián)袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，同樣是擺在我們面前的考驗?！绷计蜂佔佣麻L(cháng)、總經(jīng)理楊銀芬去年發(fā)布的內部信中，也表達了對零食賽道需求變化的看法。

如今，良品鋪子還是在努力追趕著(zhù)新的“發(fā)力點(diǎn)”。在火熱的零食量販賽道，良品鋪子早早地布局了趙一鳴零食，但后續的發(fā)展卻不盡如人意。

2023年2月，良品鋪子旗下全資子公司廣源聚億公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣源聚億”）出資4500萬(wàn)元與黑蟻資本聯(lián)合投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股權。2023年10月，公司以約1.05億元的價(jià)格轉讓了所持趙一鳴零食3%的股權，并獲得約6000萬(wàn)元的投資收益。

然而就在交易結束后的11月，零食很忙與趙一鳴零食宣布進(jìn)行戰略合并。國家企業(yè)信用信息公示系統顯示，零食很忙與趙一鳴零食在宣布合并當日就完成工商變更登記。對此“閃電交易”，良品鋪子認為“在持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合并征詢(xún)過(guò)股東方良品鋪子的意見(jiàn)”，且隱藏了重大交易信息，并在2023年11月以在雙方合作期內刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權為由正式向趙一鳴零食提起訴訟。

該案件仍在審理當中。雖然兩家恩怨未了，但這一操作無(wú)疑是直接截斷了良品鋪子與市面上零食量販企業(yè)合作的節奏。從結果看，良品鋪子仍未放棄布局零食量販賽道，積極布局新品牌“零食頑家”，以拓展新型零食連鎖業(yè)務(wù)。

如今零食賽道格局變化，新的量販企業(yè)零食很忙、趙一鳴、好想來(lái)等占據著(zhù)新的賽道，而傳統的零食企業(yè)良品鋪子、三只松鼠、洽洽食品也在不斷探索新的增長(cháng)路徑。三只松鼠重提百億目標，洽洽食品深耕新渠道……行業(yè)不斷變化所帶來(lái)的挑戰，始終擺在良品鋪子面前。（思維財經(jīng)出品）■