《投資者網(wǎng)》韓宜珈

2023年12月，燕之屋幾經(jīng)波折正式登陸港交所，成為國內“燕窩第一股”。隨著(zhù)公司上市，千億的燕窩市場(chǎng)也進(jìn)入了資本市場(chǎng)的視野。

近日，燕之屋發(fā)布了2024年中期報告。中報顯示，上半年燕之屋實(shí)現收入10.59億元，同比增長(cháng)11.36%，凈利潤為6004.5萬(wàn)元，同比下降44.07%。

上市后的首份財報，公司就出現了盈利下滑的情況。但招股書(shū)中，公司一直維持著(zhù)營(yíng)收與利潤的雙重正增長(cháng)，2023年凈利潤還同比增長(cháng)2.8%。

如今業(yè)績(jì)急轉直下，不禁讓市場(chǎng)對燕之屋的發(fā)展產(chǎn)生了憂(yōu)慮。到底是高端燕窩賣(mài)不動(dòng)了，還是公司業(yè)績(jì)走向了“返璞歸真”？

營(yíng)銷(xiāo)費用高昂

對于凈利潤的下滑，燕之屋在公告中表示，主要歸因于雙代言人品牌戰略、新籌建的綠色智能工廠(chǎng)以及線(xiàn)下客戶(hù)的消費趨于保守，導致線(xiàn)下渠道收入增速不及預期。

從中報公布的數據來(lái)看，高昂的銷(xiāo)售費用，確實(shí)拖累了整體的凈利潤水平。今年上半年，燕之屋銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支為3.65億元，較2023年同期增加了1.01億元，同比增長(cháng)38.45%。銷(xiāo)售費用率從27.74%提升至34.48%，增長(cháng)了6.74%。

燕之屋表示，公司分別在2024年1月、5月官宣鞏俐、王一博為新的品牌代言人，為配合新品牌代言人發(fā)布的宣傳推廣費用主要發(fā)生在上半年，影響了中報的業(yè)績(jì)。

燕之屋還表示，代言人對品牌勢能提升和銷(xiāo)售促進(jìn)作用將在未來(lái)持續體現。但從過(guò)往的業(yè)績(jì)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)費用對營(yíng)收的提振效果有限。數據顯示，2020年至2023年，燕之屋的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支費分別達到3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元，4年累計達17.84億元，而四年的凈利潤總額僅為7.13億元。

2021年至2023年，燕之屋銷(xiāo)售費用分別增長(cháng)25%、26 %、11.7%，而營(yíng)收增長(cháng)則為15.83 %、14.79%以及13.52%。因此，整體的營(yíng)銷(xiāo)費用的增速遠高于營(yíng)收增速。

消費者對燕窩產(chǎn)品的印象，主要是“高端”。為了維持產(chǎn)品定位，燕窩企業(yè)在代言人上也“卷”了起來(lái)。小仙燉的代言人請到了章子怡、陳數，同時(shí)也宣傳了王俊凱、吳尊等一系列品鑒官。燕之屋則是官宣了鞏俐、王一博等代言人，一個(gè)主攻高端群體，一個(gè)主攻年輕女性群體。在此之前，燕之屋陸續請了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等明星作為代言人，也是一筆不小的支出。

除了請代言人，燕之屋還通過(guò)與米其林餐廳、五星級酒店的合作，以及舉辦女子高爾夫巡回賽等方式提升品牌調性，無(wú)形中也增加了銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)成本。

此外，燕之屋的盈利能力也在不斷下降。今年上半年，燕之屋毛利率下降2.74個(gè)百分點(diǎn)至48.5%；凈利潤率為5.67%，同比減少5.62個(gè)百分點(diǎn)；凈資產(chǎn)收益率（ROE）為7.81%，同比減少16.21個(gè)百分點(diǎn)。

為了保持住高端市場(chǎng)份額，燕之屋高昂的銷(xiāo)售費用成為不小的“代價(jià)”。

線(xiàn)下渠道收縮

燕窩作為頗受歡迎的滋補產(chǎn)品，過(guò)去主要依靠線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。有研究報告顯示，2022年中國燕窩市場(chǎng)線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售占比為69.53%。由此可見(jiàn)，線(xiàn)下渠道的變化，直接影響著(zhù)燕之屋的業(yè)績(jì)表現。

2024年上半年，燕之屋線(xiàn)下渠道營(yíng)收為4.19億元，較2023年同期4.26億元的營(yíng)收，出現1.64%的下滑，占總營(yíng)收比重則由44.74%下滑至39.51%。實(shí)際上，燕之屋線(xiàn)下渠道的占比已呈逐年下降的趨勢。2021到2023年，其線(xiàn)下渠道營(yíng)收分別為7.39億元、7.92億元和8.60億元，占總營(yíng)收比重分別為49.0%、45.8%和43.79%。

與此同時(shí)，線(xiàn)下直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)毛利率也出現了一定程度的下滑。2024年上半年，線(xiàn)下渠道的毛利率約為55.49%，對比2023年上半年約57.03%的毛利率，略有下降。

對于渠道的變化，燕之屋表示，盡管2024年上半年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨極大挑戰，得益于在線(xiàn)收入增長(cháng)表現亮眼，集團收入持續穩健增長(cháng)。在線(xiàn)渠道市場(chǎng)占有率穩定提升，為集團貢獻更多的年輕客群和持續的增長(cháng)活力。

從數據來(lái)看，2024年上半年燕之屋的電商渠道確實(shí)有了不小的增長(cháng)。報告期內的電商渠道收入為6.41億元，占公司總收入的60.49%，較2023年同期增長(cháng)了21.89%。但從毛利率來(lái)看，同期線(xiàn)上渠道的毛利率為43.75%，而2023年上半年的毛利率為46.35%，在毛利率不及線(xiàn)下渠道的情況下，也出現了一定程度的下滑。

渠道的變化也給燕之屋帶來(lái)了存貨的壓力。半年報顯示，該公司上半年存貨余額為3.14億元，而2023年的存貨金額為3.6億元。按照2023年營(yíng)業(yè)收入為19.64億元來(lái)計算，去年燕之屋存貨占營(yíng)收比例為18.33%，而今年上半年的存貨占比已經(jīng)達到了29.65%。

如何解決線(xiàn)下渠道的收縮，適應新渠道的變化，是擺在燕之屋面前最主要的問(wèn)題。

為了尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，燕之屋在2023年推出了小燕濃子品牌的燕窩粥系列。區別于此前的高端化路線(xiàn)，小燕濃屬于百元平價(jià)產(chǎn)品。2023年該公司財報顯示， 報告期內小燕濃燕窩粥全平臺累計銷(xiāo)量突破100萬(wàn)份，貢獻收入為2290萬(wàn)元。

除此之外，燕之屋計劃在2024年下半年實(shí)施一系列措施，包括推進(jìn)燕窩粥、燕窩水等產(chǎn)品的快速上量。

在消費環(huán)境變化的趨勢下，專(zhuān)做高端燕窩的燕之屋，也不得不尋找業(yè)績(jì)增長(cháng)的“平民路線(xiàn)”。成效如何，還需持續觀(guān)察。（思維財經(jīng)出品）■