《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

在如今增量艱難、存量“內卷”的消費市場(chǎng)，直播電商這一流量口的聚合與擠出效應都越來(lái)越突出，直播電商頻爆熱點(diǎn)。

自辛巴被停播后，頭部主播小楊哥也受到處罰。三只羊網(wǎng)絡(luò )科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三只羊”)最近卷入“真假香港月餅”風(fēng)波。

據第三方數據平臺灰豚數據顯示，“三只羊網(wǎng)絡(luò )”上一次直播是9月20日，截至23日10時(shí)，已連續三天沒(méi)有開(kāi)播。

而真正受牽連的是背后的平臺們，包括平臺的GMV下滑、流量減少、用戶(hù)流失、平臺口碑等。

月餅風(fēng)波發(fā)酵

作為抖音頂流，“瘋狂小楊哥”是抖音平臺第一個(gè)粉絲破億的達人，粉絲數量被定格在9999萬(wàn)+。

“反向帶貨”，是小楊哥直播間的專(zhuān)屬特色。所謂的“反向帶貨”其實(shí)就是用極端的較真方式，對產(chǎn)品進(jìn)行各種極限測試，以致于翻車(chē)現場(chǎng)頻出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦臉、把水桶裝進(jìn)垃圾袋……這種直播表演，既能兼顧搞笑的直播效果又能為帶貨服務(wù)，深受眾多用戶(hù)的喜愛(ài)。

中秋節前夕，月銷(xiāo)量5000萬(wàn)元的“香港高端月餅”美誠月餅，卻被曝是廣東制造，引發(fā)網(wǎng)友對三只羊涉嫌虛假宣傳的質(zhì)疑。

在直播過(guò)程中，瘋狂小楊哥稱(chēng)其帶貨的美誠月餅是“高端月餅，香港月餅”，里面有黑松露原料，經(jīng)米其林大師調制。然而，據多名代理商爆料，美誠月餅在中國香港并未開(kāi)設門(mén)店。

因涉嫌誤導消費者，9月17日，合肥高新區市場(chǎng)監督管理局開(kāi)始對三只羊立案調查。該監管局表示，將根據調查結果依法依規處理，對企業(yè)直播帶貨中出現的違法違規行為將堅決依法查處。

公開(kāi)資料顯示，2021年，小楊哥（張慶楊）、大楊哥（張開(kāi)楊）與盧文慶共同成立了三只羊，開(kāi)始公司化運營(yíng)。而三只羊CEO杜剛，則是盧文慶相識已久的創(chuàng )業(yè)伙伴。

三方合作各有背景：小楊哥多年來(lái)創(chuàng )作短視頻，是網(wǎng)絡(luò )紅人，自帶IP光環(huán)；盧文慶在合肥多年，是電商領(lǐng)域的連續創(chuàng )業(yè)者；杜剛則在學(xué)校做了十幾年的計算機專(zhuān)業(yè)、電商系教師，2017年離校開(kāi)啟創(chuàng )業(yè)。

據廣東電商峰會(huì )論壇公布的2023年度網(wǎng)絡(luò )主播凈收入50強榜單，瘋狂小楊哥去年收入超過(guò)32億元，超過(guò)辛巴、李佳琦，居榜首。

自成立以來(lái)，“瘋狂小楊哥”曾多次陷入“涉嫌虛假宣傳”爭議。去年知名打假人王海稱(chēng)瘋狂小楊哥直播間售賣(mài)的某品牌破壁機存在虛假宣傳、銘牌虛標、假冒3C認證等問(wèn)題，號召消費者一起維權。

此前三只羊帶貨的一款梅菜扣肉產(chǎn)品，在央視“3·15晚會(huì )”上被曝使用含有淋巴結、脂肪瘤和甲狀腺的槽頭肉生產(chǎn)。9月4日，三只羊創(chuàng )始人盧文慶在其個(gè)人抖音上回應稱(chēng)，“媒體曝光后，相關(guān)部門(mén)經(jīng)過(guò)認真、細致、謹慎的調查，向我們同步了調查結果，截至目前我們公司沒(méi)有收到任何相關(guān)部門(mén)就該事件的處罰?！?/p>

為了解決貨品問(wèn)題，三只羊曾于2022年成立了“小楊臻選”。值得注意的是，“小楊臻選”所合作的多個(gè)供應商，都曾被市場(chǎng)監管局責令整改。

天眼查顯示，“小楊臻選”肉松乳酪味吐司面包的代工廠(chǎng)“安徽樂(lè )錦記”，2023年7月17日在肥東縣市場(chǎng)監督管理局的日常檢查中被要求責令整改；酸菜米線(xiàn)代工廠(chǎng)安徽王仁和米線(xiàn)食品有限公司，先后于2023年的6月29日和9月22日在肥西縣市場(chǎng)監督管理局的兩次檢查中被要求責令整改。

直播業(yè)遭遇危機

直播電商自2016年由淘寶直播上線(xiàn)掀起行業(yè)發(fā)展浪潮，歷經(jīng)幾年高速發(fā)展后，目前已步入平穩增長(cháng)階段。據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場(chǎng)規模達到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，步入平穩增長(cháng)階段。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量的見(jiàn)頂，直播電商的業(yè)績(jì)增速開(kāi)始下降，整體增長(cháng)呈現疲軟態(tài)勢。最新數據顯示，截至今年9月10日，抖音電商過(guò)去一年GMV同比提升了46%，相較于2023年的80%和2022年的320%，整體增速下降。

曾經(jīng)盛行一時(shí)的直播帶貨行業(yè)面臨困境，頭部主播銷(xiāo)售額大幅下降，導致眾多MCN公司不得不尋找新的發(fā)展方向。

事實(shí)上，直播電商高速發(fā)展的三年里，謙尋控股和宸帆電商，爆發(fā)過(guò)薇婭和雪梨的逃稅危機，李子柒和浪胃仙爆發(fā)過(guò)和背后MCN機構的分家危機，李佳琦也爆發(fā)了個(gè)人輿論危機，辛選則是爆發(fā)了與東方甄選類(lèi)似的“內訌”危機。

以小楊哥為例，此次糾紛和質(zhì)量問(wèn)題，三只羊無(wú)論從粉絲量、交易量、口碑都受到影響。據飛瓜數據，“瘋狂小楊哥”近30天內掉粉超218萬(wàn)；另?yè)s媽媽數據顯示，近90天，小楊哥抖音賬號粉絲量跌去300萬(wàn)，三只羊網(wǎng)絡(luò )抖音賬號粉絲跌去26.5萬(wàn)。

9月18日，廣州市花都區市場(chǎng)監督管理局發(fā)布關(guān)于涉美誠月餅的情況通報，其中提到：廣州美誠食品公司已取得營(yíng)業(yè)執照和銷(xiāo)售預包裝食品備案，是一家食品貿易商；廣州美誠科技公司已取得營(yíng)業(yè)執照和食品生產(chǎn)許可證，質(zhì)量管理制度和生產(chǎn)流程環(huán)境符合要求，目前暫未發(fā)現存在違法行為。

三只羊“借勢”消息的正面影響，9月18日至20日恢復直播。

目前，“三只羊”事件還在持續發(fā)酵中。據第三方數據平臺灰豚數據顯示，“三只羊網(wǎng)絡(luò )”上一次直播是9月20日，截至23日10時(shí)，已連續三天沒(méi)有開(kāi)播。

三只羊網(wǎng)絡(luò )旗下垂類(lèi)賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò )智能家居體驗館”“三只羊網(wǎng)絡(luò )服飾內衣”“三只羊網(wǎng)絡(luò )美麗生活”等同樣已連續三天未開(kāi)播，其中部分賬號在簡(jiǎn)介中還提到“每天開(kāi)播”。三只羊旗下達人“七老板”“嘴哥”“卓仕琳”等近期也未開(kāi)播。（思維財經(jīng)出品）■