《投資者網(wǎng)》蔡俊

9月底，華熙生物（688363.SH，下稱(chēng)“公司”）將召開(kāi)半年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )。圍繞醫美巨人的變化，公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理，有“玻尿酸女王”之稱(chēng)的趙燕將作出解答。

今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為28.1億元、3.42億元，各自同比下降8.61%、19.51%。半年報里，公司認為因內部一系列變革導致“整體經(jīng)營(yíng)成果承壓”。

變革由危機而來(lái)。2023年公司業(yè)績(jì)受挫明顯，醫美新勢力逐漸崛起，行業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等邏輯正發(fā)生深刻變化。對此，公司向內變革，踏上了一條不得不走的路。

巨人的變革

在泛醫美行業(yè)，華熙生物是個(gè)巨人。公司從原料拓展到護膚品，從B端打通到C端，構建了“四輪驅動(dòng)”模式，也塑造過(guò)千億市值。但巨人的體格也因時(shí)而異，壯大和縮小也在轉念之間。

2023年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為60.76億元、5.9億元，各自同比下降4.45%、38.97%。其中，第一大業(yè)務(wù)功能性護膚品的營(yíng)收37.57億元，同比下降18.45%。

業(yè)績(jì)下滑，如巨人掉肉。公司從玻尿酸原料切入護膚品始于2018年，期間踏準了顏值經(jīng)濟、國潮興起等風(fēng)口，通過(guò)聚焦線(xiàn)上渠道和頭部主播，既拿到了流量也收獲了結果，逐步形成潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等四大主力品牌。其中，潤百顏和夸迪成為年收10億的大單品。

但巨人成長(cháng)之時(shí)，也是贅肉膨脹之際。為了保持線(xiàn)上推廣的陣仗，公司常年在抖音、天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺投入營(yíng)銷(xiāo)，并與頭部主播深度合作積累粉絲，推動(dòng)品牌形象。2023年，公司線(xiàn)上推廣服務(wù)費14.27億元，分別占銷(xiāo)售費用、營(yíng)業(yè)收入的50.2%、23.5%。過(guò)去，在高速增長(cháng)的光環(huán)下，成本控制不是問(wèn)題，但在業(yè)績(jì)下滑的背景下，“失速”被放到重要臺面。

意識到大而臃腫的問(wèn)題后，華熙生物于今年啟動(dòng)了一場(chǎng)聲勢浩大的變革。半年報里，公司披露基于“一線(xiàn)—平臺—治理”原則重新搭建組織架構，具體措施包括成立戰略管理中心，負責制定并分解戰略目標到每位員工，形成層層落實(shí)的責任體系。

開(kāi)了“內服”方藥后，公司的“減重”、“活血”效應明顯。今年上半年，公司銷(xiāo)售費用11.8億元，同比下降17.02%，銷(xiāo)售費用率降至42%。其中，線(xiàn)上推廣服務(wù)費4.72億元，同比下降36%。同期，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~2.6億元，同比增長(cháng)41.95%。

內外壓力備至

開(kāi)方超半年，華熙生物有長(cháng)出新骨骼，也有局部繼續掉肉。新長(cháng)出的骨骼是醫美業(yè)務(wù)，今年上半年公司皮膚類(lèi)產(chǎn)品收入5.55億元，同比增長(cháng)70.14%。掉肉的是功能性護膚品業(yè)務(wù)，同期收入13.81億元，同比下降29.74%。

從擺脫成功路徑依賴(lài)到全面變革，公司坦言正處于深水區。尤其是功能性護膚品，其主要精力放在調整團隊、梳理內部、檢討策略、糾正動(dòng)作等方面，因此造成市場(chǎng)拓展未能完全展開(kāi)。

變革如塑形，有陣痛就會(huì )留疤痕。報告期內，圍繞公司人事?tīng)幾h的事件不斷。

4月，公司核心技術(shù)人員馬守偉離任，其在職期間打造了潤百顏HACE次拋精華液、米蓓爾3A紫精華等多個(gè)爆款產(chǎn)品。之后，公司品牌夸迪主理人枝繁繁離職，一度引發(fā)爭議。

6月，公司在微信公號發(fā)表聲明，表示在高速發(fā)展時(shí)期人員引入有過(guò)魚(yú)龍混雜情況，相關(guān)人員做一吹十、炒作個(gè)人IP，成為這次組織變革的重點(diǎn)調整對象。

內部的紛爭，讓華熙生物重新審視多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略?？犊木€(xiàn)上投入，實(shí)則是倚賴(lài)外部流量。反觀(guān)構建自有渠道的珀萊雅，做到優(yōu)化費用支出、強化單品優(yōu)勢，真正拿到宣傳“主動(dòng)權”。

而且，宣傳攻勢的目標是占領(lǐng)用戶(hù)心智。盡管公司推出入門(mén)護膚、凍齡抗衰、成分黨護膚等子品牌，但消費者對其印象仍停留在“玻尿酸是主要成分”。此時(shí)，外部的沖擊又兵臨城下。重組膠原蛋白崛起，相較玻尿酸，該產(chǎn)品更具皮膚修護和抗衰老優(yōu)勢，由此催生出巨子生物和錦波生物等新勢力。

巨人的掉肉之處能否再長(cháng)，塑形又會(huì )走向何種結局？

轉身合成生物

醫美行業(yè)，素來(lái)有三劍客一說(shuō)，特指華熙生物、愛(ài)美客、昊海生科。三家企業(yè)出發(fā)路徑類(lèi)似，但行路久了，迎來(lái)不同的分岔口。

愛(ài)美客起家于溶液類(lèi)注射產(chǎn)品，如今做大凝膠類(lèi)注射產(chǎn)品少女針。昊海生科深耕眼科領(lǐng)域，并布局填充劑、肉毒素、射頻等醫美矩陣。華熙生物率先切入玻尿酸原料，后發(fā)的護膚品逐漸成為第一大業(yè)務(wù)。

從單一業(yè)務(wù)到多輪驅動(dòng)，三劍客的成長(cháng)變化不止于業(yè)績(jì)，資本市場(chǎng)對其估值也進(jìn)行了重塑。2022年后，三家企業(yè)的市值均有不同程度下滑。截至目前，華熙生物、愛(ài)美客、昊海生科的市值分別約220億元、420億元、130億元。

醫美三劍客的價(jià)值重估，錨定于第二增長(cháng)曲線(xiàn)。今年上半年，愛(ài)美客的少女針?shù)N售額6.5億元，同比增長(cháng)14.57%，毛利率高達97.98%。同期，昊海生科的射頻及激光設備收入1.36億元，同比下滑11.54%。截然相反的業(yè)績(jì)表現，或拉開(kāi)兩家企業(yè)的市值差距。

反觀(guān)華熙生物，功能性護膚品“掉肉”后，急需新的故事給資本市場(chǎng)想象。2018年以來(lái)，公司布局合成生物賽道，甚至在半年報里將其定義為“全球知名的以合成生物科技創(chuàng )新驅動(dòng)的生物科技公司”。

合成生物方興未艾，但要打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，需打通上游的研發(fā)技術(shù)平臺到終端的產(chǎn)品應用。換言之，前期資金投入巨大。今年上半年，公司研發(fā)費用超2億元，同比增長(cháng)7.4%，占營(yíng)業(yè)收入的7.12%，期間全面建成中試轉化平臺。

巨人塑形和轉身，從不乏流量和關(guān)注度。華熙生物能否再續昔日輝煌，有待時(shí)日觀(guān)察。（思維財經(jīng)出品）■