《投資者網(wǎng)》王健凡

2013年，一份名為"小紅書(shū)出境購物攻略"的PDF文檔悄然問(wèn)世。這份文檔迅速獲得關(guān)注，一個(gè)月內下載量超過(guò)數萬(wàn)次。

同年12月，基于這份攻略的成功，小紅書(shū)正式推出了移動(dòng)應用，將平臺定位為海外購物分享社區。這一舉措恰逢其時(shí)，吸引了大量用戶(hù)分享國外購物經(jīng)驗。

優(yōu)質(zhì)內容和精準的市場(chǎng)定位，使小紅書(shū)快速積累用戶(hù)群體。到2014年8月，用戶(hù)數量已達數百萬(wàn)。

隨著(zhù)時(shí)間推移，小紅書(shū)逐步從單一的購物分享平臺轉變?yōu)楹w多方面生活方式的內容社區。這種轉變使平臺吸引力進(jìn)一步擴大，用戶(hù)基數持續增長(cháng)。

然而，隨之而來(lái)的是商業(yè)化難題的顯現。進(jìn)入2024年，小紅書(shū)的組織架構開(kāi)始頻繁調整。負責人員的變動(dòng)、部門(mén)架構的重組以及管理層級的簡(jiǎn)化，都反映出公司正在尋求新的發(fā)展方向。

飽和市場(chǎng)的新玩家

今年9月，小紅書(shū)宣布了一項引人注目的舉措：將其餐飲團購功能從原有的五個(gè)一線(xiàn)城市擴展至全國49個(gè)城市。

這一決策不僅涵蓋了更多省會(huì )及一線(xiàn)城市，還觸及了如臨沂、惠州等三線(xiàn)城市，展現了小紅書(shū)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的雄心。

為吸引商家入駐，小紅書(shū)推出了頗具吸引力的政策，在其陸續發(fā)布的相關(guān)筆記中強調，針對餐飲類(lèi)目團購，為商家提供“0保證金入駐，2024年12月31日前入駐的商家，傭金費率即技術(shù)服務(wù)費為0.6%。

小紅書(shū)此次大舉進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，面臨的是一個(gè)已被深耕多年的競爭激烈的領(lǐng)域。美團、餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)占據主導地位，抖音、快手等內容平臺也早已布局，甚至高德等跨界選手也不斷發(fā)力。

在這樣的環(huán)境中，小紅書(shū)的入局無(wú)疑面臨重重挑戰。對小紅書(shū)而言，此時(shí)加碼本地生活業(yè)務(wù)，不僅意味著(zhù)要在人力、財力上做出更大投入，還需要在戰略上進(jìn)行重大調整。

從一個(gè)主要依靠用戶(hù)自發(fā)內容生產(chǎn)的社區平臺，轉變?yōu)樾枰鲃?dòng)拓展和服務(wù)線(xiàn)下商家的本地生活服務(wù)提供商，這種角色轉換所需要的組織能力和資源調配是巨大的。

與線(xiàn)上業(yè)務(wù)不同，本地生活服務(wù)需要大量的線(xiàn)下業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)工作。

這意味著(zhù)小紅書(shū)需要組建龐大的銷(xiāo)售團隊，投入巨額資金進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓?；仡欁止澨鴦?dòng)在本地生活業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗，即便是擁有龐大用戶(hù)基礎和雄厚資金實(shí)力的巨頭，也需要投入上萬(wàn)人的營(yíng)銷(xiāo)團隊才能勉強站穩腳跟。

實(shí)現從"種草"到"拔草"的消費閉環(huán)，對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)并非新鮮事。

早在2019年，平臺就推出了門(mén)店詳情展示功能。2021年，順應露營(yíng)和周邊游熱潮，小紅書(shū)在酒旅品類(lèi)中邁出了步伐。2023年上半年，平臺在部分城市開(kāi)展了咖啡、茶飲、烘焙等品類(lèi)的團購活動(dòng)。然而，這些嘗試的實(shí)際影響并不顯著(zhù)。

在這樣的背景下，小紅書(shū)決定轉向本地生活領(lǐng)域，能否為自身帶來(lái)新的發(fā)展空間，仍是一個(gè)未知數。小紅書(shū)是否能在這個(gè)已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中找到自己的位置，以及是否能夠有效地將其社區影響力轉化為實(shí)際的商業(yè)價(jià)值，這些問(wèn)題的答案仍然懸而未決。

李誕能否成為流量密碼？

直播電商行業(yè)，近期呈現出一種低迷態(tài)勢。

曾經(jīng)的頂流主播如李佳琦、羅永浩等人直播頻率逐漸降低，甚至淡出視野。知識直播領(lǐng)域的代表人物董宇輝，在與東方甄選分道揚鑣后也面臨越來(lái)越多的質(zhì)疑?？焓值男涟陀媱濋_(kāi)超市，抖音的熱門(mén)主播小楊哥陷入輿論風(fēng)暴，口碑直線(xiàn)下降。

在這樣的背景下，李誕的名字突然在小紅書(shū)直播中引起關(guān)注。在小紅書(shū)最新發(fā)布的《買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值榜》中，李誕位居美食買(mǎi)手榜首位，與時(shí)尚買(mǎi)手榜第一的董潔、美護買(mǎi)手榜第一的章小蕙并列。

李誕的直播生涯始于2020年在抖音的"交個(gè)朋友"直播間，但并未立即引起轟動(dòng)。2022年，他轉戰淘寶，首場(chǎng)直播取得3200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，但未能持續這一勢頭。直到2024年，李誕在小紅書(shū)開(kāi)啟連續性直播，才真正進(jìn)入直播帶貨的主流視野。

有觀(guān)點(diǎn)將李誕比作"情感版的董宇輝"，兩者都采用知識講解或情感觀(guān)點(diǎn)結合直播售賣(mài)的模式。然而，李誕目前隸屬于MCN機構壹枝花旗下，與董宇輝和東方甄選向供應鏈自營(yíng)方向發(fā)展的路徑有所不同。李誕所在的主播矩陣還包括董潔、楊天真、易立競等，以?xún)热葺敵鲆?jiàn)長(cháng)，暫未有向上游自營(yíng)供應鏈轉型的跡象。

小紅書(shū)的運營(yíng)邏輯也與淘寶、抖音等平臺不同，更注重內容質(zhì)量與吸引力，而非單純追求銷(xiāo)售額?；蛟S也正是這種"先內容，再電商"的理念與李誕的風(fēng)格相互契合。

從初期強調"買(mǎi)手電商"的獨特性，到近期提出"生活方式電商"的更寬泛概念。小紅書(shū)的想法始終是，在探索更廣闊發(fā)展空間的同時(shí)，也要努力維持其獨特的市場(chǎng)地位。

而李誕在小紅書(shū)平臺上的表現，某種程度上也是這種發(fā)展戰略下的一個(gè)縮影。他所展現的相對從容的直播風(fēng)格，與小紅書(shū)追求的優(yōu)質(zhì)內容和生活美學(xué)相得益彰。

然而，這種看似悠閑的表象下，隱藏著(zhù)電商行業(yè)殘酷的現實(shí)——最終還是要用實(shí)際的銷(xiāo)售數據說(shuō)話(huà)。

小紅書(shū)當前的經(jīng)營(yíng)理念，雖然塑造了獨特的平臺氣質(zhì)，但也可能在無(wú)形中制約了在電商領(lǐng)域的快速擴張。

在當前電商行業(yè)快速迭代、競爭白熱化的背景下，僅僅依靠良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的內容可能難以支撐長(cháng)期的商業(yè)成功。小紅書(shū)面臨的挑戰在于如何保持平臺特色的同時(shí)，實(shí)現可觀(guān)的商業(yè)轉化。

李誕的加入無(wú)疑為平臺注入了新的活力和話(huà)題性，但這種短期的熱度能否轉化為長(cháng)期的商業(yè)價(jià)值，仍有待市場(chǎng)的檢驗。

隨著(zhù)雙11等重大電商節點(diǎn)的臨近，小紅書(shū)如何將當前積累的用戶(hù)關(guān)注度和內容優(yōu)勢轉化為實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，將是一個(gè)關(guān)鍵性的考驗。

內容平臺的變現難題

小紅書(shū)在內容平臺領(lǐng)域的獨特地位是毋庸置疑的，尤其在"種草"方面的成就更是有目共睹。然而，從引發(fā)用戶(hù)興趣到最終實(shí)現購買(mǎi)轉化，這個(gè)看似完美的消費閉環(huán)在實(shí)踐中卻面臨諸多挑戰。

小紅書(shū)多年來(lái)一直致力于構建這種閉環(huán)，但現實(shí)情況是，對于企業(yè)和品牌而言，小紅書(shū)更多地扮演著(zhù)廣告宣傳的角色，而非直接的銷(xiāo)售渠道。這種現狀反映了平臺在商業(yè)變現方面的潛在瓶頸。

小紅書(shū)管理層意識到了這一問(wèn)題，并試圖通過(guò)構建符合平臺特性的商業(yè)系統來(lái)應對。然而，在追求商業(yè)化的同時(shí)，如何保持社區的純粹性和用戶(hù)體驗，成為一個(gè)棘手的平衡難題。過(guò)度商業(yè)化可能會(huì )損害平臺的核心價(jià)值，而過(guò)于保守則可能錯失重要的商業(yè)機會(huì )。

如今，小紅書(shū)不僅需要證明自己是一個(gè)持續增長(cháng)的產(chǎn)品，更要向市場(chǎng)展示其作為盈利性商業(yè)公司的潛力。這種雙重壓力下，平臺在商業(yè)化道路上的每一步都顯得尤為謹慎而關(guān)鍵。未來(lái)，小紅書(shū)能否找到一種既能滿(mǎn)足商業(yè)需求，又能維護社區氛圍的創(chuàng )新模式，將是決定其長(cháng)期成功的關(guān)鍵因素。（思維財經(jīng)出品）■