《投資者網(wǎng)》韓宜珈

二次元的“谷子經(jīng)濟”正在成為A股熱點(diǎn)。

11月25日，A股市場(chǎng)中的“谷子經(jīng)濟”概念表現活躍，多只相關(guān)股票漲?；虼蠓蠞q。實(shí)豐文化和廣博股份均實(shí)現了4連板，兩只股票全天一字漲停，顯示了市場(chǎng)對“谷子經(jīng)濟”概念的高度關(guān)注。此外，星輝娛樂(lè )、華立科技、天舟文化、奧飛娛樂(lè )等股票也漲停，漲幅達到了10%或20%。其他相關(guān)概念股票如德藝文創(chuàng )、京華激光、柏星龍等也出現了不同程度的上漲。

11月26日，市場(chǎng)漲幅延續，華立科技和創(chuàng )源股份均實(shí)現了20CM上漲，廣博股份和實(shí)豐文化連續5個(gè)交易日漲停，奧飛娛樂(lè )連漲2日。不僅如此，查看部分相關(guān)上市公司的近60日漲跌幅，實(shí)豐文化、廣播股份、華立科技、德藝文創(chuàng )等公司股價(jià)已翻倍。

多家券商也在近期發(fā)布研報，焦點(diǎn)落在“谷子經(jīng)濟”。

在Z時(shí)代消費新風(fēng)向的引領(lǐng)下，“谷圈文化”正成為新消費趨勢，年輕人口中的“谷子”，正在撬動(dòng)千億市場(chǎng)。

“谷子經(jīng)濟”催生千億產(chǎn)業(yè)鏈

“谷子”的名稱(chēng)來(lái)源于英文單詞“Goods”，意指周邊商品，現在各種文化IP生產(chǎn)的文創(chuàng )商品都能稱(chēng)為“谷子”?！肮茸印弊鳛榭偡Q(chēng)，也衍生出了一系列的圈內名詞，購買(mǎi)商品的行為被稱(chēng)為“吃谷”，由產(chǎn)地區分商品為“國谷”和“日谷”，按照材質(zhì)區分為“紙片谷”、“鐵片谷”，根據“谷子”衍生出的裝飾品成為“谷美”……諸如此類(lèi)的專(zhuān)有名詞都不斷地豐富著(zhù)“谷圈文化”。

從概念上來(lái)講，“谷子經(jīng)濟”也涵蓋了從上游IP內容創(chuàng )作到下游商品銷(xiāo)售制作各個(gè)環(huán)節。包括IP創(chuàng )作與授權、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計，以及渠道銷(xiāo)售。

對“谷圈”來(lái)說(shuō)，上游的IP創(chuàng )作與授權是最主要的環(huán)節，IP的火熱程度也是決定下游生產(chǎn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)內的內容創(chuàng )作者主要包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、偶像、特攝等領(lǐng)域的創(chuàng )作者，他們負責創(chuàng )造原始的IP內容。例如，日本的動(dòng)漫IP公司三麗鷗、集英社等，國內如米哈游、疊紙等游戲公司。

IP創(chuàng )作的下一環(huán)節便是IP授權，他們主要負責將IP授權給下游企業(yè)，用于開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。例如，阿里魚(yú)、圓谷Fields等。

獲得授權后，下游的產(chǎn)品公司便開(kāi)始了商品的設計和售賣(mài)，這些公司負責將IP轉化為具體的產(chǎn)品設計，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦等。例如，卡游、廣博股份等。制造公司則是負責產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應穩定。

而消費者購買(mǎi)“谷子”的渠道，現在主要分為線(xiàn)上和線(xiàn)下，線(xiàn)上包括遠程代購和官方旗艦店，線(xiàn)下則是通過(guò)IP官方開(kāi)設的谷子店和包含多個(gè)IP的連鎖谷子店等，這些店鋪專(zhuān)注于銷(xiāo)售二次元周邊產(chǎn)品，如卡游的自營(yíng)門(mén)店、日本的集英萬(wàn)夢(mèng)商店等。

隨著(zhù)Z時(shí)代“二次元”的興起，“谷子經(jīng)濟”逐漸走入了資本市場(chǎng)的視野。國內知名游戲廠(chǎng)商的官方周邊，單個(gè)商品的銷(xiāo)量就達到了100萬(wàn)以上，銷(xiāo)售額突破2800萬(wàn)，許多國內IP的銷(xiāo)量頻頻突破百萬(wàn)。

德邦證券就在近日發(fā)布研報，認為“谷子經(jīng)濟”市場(chǎng)高度景氣。

首先是市場(chǎng)規模正在不斷擴大。根據艾瑞數據，我國二次元及其衍生市場(chǎng)于2023年達到2219億，其中，周邊及衍生市場(chǎng)1024億元，二次元市場(chǎng)已經(jīng)從內容產(chǎn)業(yè)環(huán)節拉動(dòng)，轉向了內容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)。預計到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規模將增長(cháng)至5900億元，復合增速18%。在用戶(hù)群上，截至2023年，中國泛二次元用戶(hù)規模已突破5億人。

德邦證券表示，不僅總量不斷上升，用戶(hù)量也維持增長(cháng)態(tài)勢。受益于優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、手游等快速發(fā)展，泛二次元用戶(hù)仍在增長(cháng)，據艾瑞咨詢(xún)，2023年達到5億，未來(lái)年齡較小的00后將主要推動(dòng)二次元用戶(hù)增長(cháng)。德邦證券認為，內容力為二次元經(jīng)濟的底層核心邏輯，截至2021年上半年，IOS手游TOP100手游二次元原創(chuàng )手游已占比12%，并持續對外輸出，隨著(zhù)我國國產(chǎn)IP內容的持續豐富，未來(lái)用戶(hù)量仍將保持增長(cháng)態(tài)勢。

更加值得注意的是，由于用戶(hù)群體的年輕化，“谷子”消費單價(jià)增長(cháng)迅速，在二手市場(chǎng)也非?；馃?。

當前我國二次元潮玩市場(chǎng)大多通過(guò)IP授權的方式，主要面向該IP粉絲群體，消費者對價(jià)格接受度較高；此外，二手交易也推動(dòng)了谷子的快速傳播，價(jià)盤(pán)穩定。據麒云傳媒，閑魚(yú)二次元交易在2024年同比增長(cháng)了104%，且不乏數百倍溢價(jià)的產(chǎn)品。

這來(lái)源于“谷圈”內存在“炒谷”的行為。部分獲取渠道難（一般為抽獎或抽選的形式）的商品，會(huì )被消費者以十倍百倍的價(jià)格出售，在二手市場(chǎng)流通，原價(jià)20-30元不等的商品，能夠“炒”到上萬(wàn)元。這也是圈內常說(shuō)的“海景谷”，因為一個(gè)谷子能夠買(mǎi)一套海景房而得名。

德邦證券認為，該類(lèi)潮玩作為非剛需品類(lèi)彈性較大，未來(lái)隨著(zhù)人均消費力提升+IP吸引力增強，消費單價(jià)或將保持更強的增長(cháng)彈性。

“谷子經(jīng)濟”的火熱，也反映在了A股市場(chǎng)。相關(guān)概念股延續大漲，讓影視ETF、游戲動(dòng)漫ETF頗為受益，從近60日漲幅榜來(lái)看，多只相關(guān)主題ETF漲幅超過(guò)30%甚至40%以上。

市場(chǎng)格局仍較為分散

作為新興的“興趣經(jīng)濟”，IP加成的谷子市場(chǎng)正打得火熱，但隨著(zhù)越來(lái)越多企業(yè)入局，在野蠻生長(cháng)的谷圈市場(chǎng)，市場(chǎng)格局也正在重塑。

說(shuō)到“谷圈”，最先想到的便是擁有各大IP的上游公司，像潮玩公司泡泡瑪特，旗下?lián)碛蠰ABUBU、SKULLPANDA、Molly等多個(gè)熱門(mén)IP，由IP衍生的潮玩售賣(mài)是其主營(yíng)業(yè)務(wù)。根據最新數據，泡泡瑪特2022年到2024年上半年，經(jīng)調整凈利潤同比變動(dòng)分別為-43%、+108%、+90%；國內擁有多個(gè)知名IP的閱文集團，通過(guò)售賣(mài)IP授權，官方銷(xiāo)售IP周邊，2021年到2023年的營(yíng)業(yè)收入分別為70.23億元、76.37億元、86.68億元。2024年上半年，閱文集團版權運營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入達到22.51億元，同比增長(cháng)73%。

其次是通過(guò)購買(mǎi)IP授權的卡牌公司卡游，2021、2022、2023年前三季度經(jīng)調整凈利潤分別為8億、16.2億、5.8億元，其中2022年同比增長(cháng)104%；玩具公司布魯可2022年到2024年第一季度經(jīng)調整凈利潤分別為-2.3億、0.7億、1.2億元，僅24Q1就遠超去年全年水平。這些企業(yè)都通過(guò)人氣IP拉動(dòng)，在這幾年實(shí)現了爆發(fā)式的增長(cháng)。

除了自有IP和購買(mǎi)IP的方式，“聯(lián)名”似乎是圈外企業(yè)想要分一杯羹的最快方法。近幾年，有不少企業(yè)選擇以“聯(lián)名”的方式參與谷子售賣(mài)。今年8月，肯德基與《戀與深空》聯(lián)名的兩個(gè)套餐在開(kāi)啟預約后，由于活動(dòng)的火爆，導致肯德基APP系統崩潰。兩個(gè)套餐均附贈IP周邊，售價(jià)分別為45元與52元，限量90萬(wàn)份和20萬(wàn)份，一經(jīng)發(fā)售便搶購一空。

同年8月12日，羅森便利店與《戀與深空》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)同樣因為消費者的熱情而遭遇了系統故障。在活動(dòng)上線(xiàn)不到一周的時(shí)間內，聯(lián)動(dòng)商品總銷(xiāo)量突破170萬(wàn)份，顯示出消費者對這類(lèi)合作的高度熱情。

“二次元經(jīng)濟”的影響力，還蔓延到了實(shí)體商業(yè)。2023年1月，被稱(chēng)為“國內首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)落成，拉開(kāi)了國內商場(chǎng)爆改二次元的帷幕。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng )趣場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，再次彰顯谷子經(jīng)濟的潛力。

據不完全統計，目前國內一二線(xiàn)城市的超60個(gè)核心商圈都在陸續打造二次元消費城市地標，據36氪統計，除了上海領(lǐng)跑以外，北京的“吃谷地”至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家，成都市、重慶市、武漢市、鄭州市分別擁有谷子店超過(guò)170家、140家、120家、100家。

德邦證券表示，相比于二次元內容市場(chǎng)，周邊衍生市場(chǎng)規范較晚，加之由于中國市場(chǎng)需求大、原料豐富、工藝品制造成本低、產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻不高等原因，當前二次元衍生品市場(chǎng)集中度較低。這也造成了行業(yè)潛在進(jìn)入者較多、替代品風(fēng)險一般，因此市場(chǎng)競爭較為激烈。

如今，圈內的行業(yè)都在努力打通“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”。例如卡游，2023年后打造自有IP卡游三國，并建立自營(yíng)門(mén)店。廣博股份則是具備從IP設計開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)制造的跨產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，與多部國內外知名IP強強聯(lián)手，開(kāi)發(fā)了一系列獨具特色的文創(chuàng )文具以及二次元周邊。

線(xiàn)下“谷子店”正如雨后春筍般增長(cháng)，但也不乏許多“頭鐵”的個(gè)人玩家，開(kāi)店不到一年就面臨倒閉的境地，而卡游在2023年前三季度，營(yíng)業(yè)收入同比下降了46.6%，廣博股份2024年前三季度凈利潤約1.05億元，同比減少11.41%。如何實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈的流通和IP價(jià)值的長(cháng)期性，是擺在這些企業(yè)面前的問(wèn)題。

或許只有等潮水退去時(shí)，才知道是誰(shuí)在裸泳。（思維財經(jīng)出品）■