《投資者網(wǎng)》朱敬凱

“杯子連起來(lái)可繞地球40圈”，曾經(jīng)靠著(zhù)這句廣告語(yǔ)讓香飄飄名噪一時(shí)，也造就了奶茶沖泡時(shí)代的“王者”。憑借當時(shí)的市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)量，公司成功在A(yíng)股上市，成為當時(shí)“奶茶沖泡第一股”。

近期，香飄飄食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“香飄飄”，股票代碼：603711.SH）發(fā)布公告稱(chēng)，楊冬云因個(gè)人原因辭去公司董事及總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不再擔任公司任何職務(wù)。公司總經(jīng)理一職將由實(shí)控人兼董事蔣建琪接任。

人事調整后，業(yè)績(jì)承壓的公司究竟走向何方，一切有待時(shí)間檢驗。

總經(jīng)理任職不到一年便離開(kāi)

據公開(kāi)信息顯示，楊冬云是2023年12月21日受聘為公司總經(jīng)理，接替蔣建琪。在此人事變動(dòng)之前，是由實(shí)控人、董事長(cháng)蔣建琪兼任總經(jīng)理一職。沒(méi)想到楊冬云空降至香飄飄不到一年后，便因個(gè)人原因離開(kāi)了。

據悉，楊冬云曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、大區域經(jīng)理、品類(lèi)總監；黛安芬集團中國區副總經(jīng)理、總經(jīng)理；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團股份有限公司總裁。從過(guò)往履歷來(lái)看，其擁有多年的消費品行業(yè)及管理經(jīng)驗。

彼時(shí)楊冬云加入香飄飄還引起外界不少關(guān)注，一度以為公司將逐步邁向“職業(yè)經(jīng)理人”管理模式，弱化“家族企業(yè)”的標簽。并且在楊冬云加入時(shí)，蔣建琪還與其簽署了《股份轉讓協(xié)議》，將手上持有的約5%股份轉讓給楊。今年，楊冬云還在二級市場(chǎng)進(jìn)行了增持，增持金額合計828萬(wàn)元。

香飄飄自2005年由蔣建琪創(chuàng )立以來(lái)，一直是典型的家族企業(yè)。企查查平臺顯示，創(chuàng )始人蔣建琪持股50.44%，其胞弟蔣建斌持股8.76%，其妻子陸家華及女兒蔣曉瑩，分別持股7.01%和4.38%。

其實(shí)，這也不是香飄飄第一次從外部引入職業(yè)經(jīng)理人。早在2017原加多寶集團分公司營(yíng)銷(xiāo)總監盧義富加入香飄飄擔任營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理。然后2018年，原加多寶集團人力資源與行政管理中心總經(jīng)理夏楠也加入并擔任副總經(jīng)理。不到一年，盧義富便宣布離職，夏楠也在上任不足4個(gè)月時(shí)遞交了辭呈。

近年來(lái)，公司不斷引入“外部人”擔任高層，雖然想假借外部力量重振公司業(yè)務(wù)，但奈何家族企業(yè)文化根深蒂固，導致“外來(lái)的和尚難念經(jīng)”。

如今，創(chuàng )始人蔣建琪再次兼任總經(jīng)理一職，并重回一線(xiàn)帶領(lǐng)公司邁向轉型之路。

有行業(yè)人士向《投資者網(wǎng)》表示，楊冬云的離職與業(yè)績(jì)的不理想有一定關(guān)聯(lián)，不過(guò)任職時(shí)間不長(cháng)也很難驗證其經(jīng)營(yíng)能力。像香飄飄這類(lèi)企業(yè)，他們的銷(xiāo)售旺季一般在冬季，也就是第四季度和第一季度，楊冬云還未趕上今年的銷(xiāo)售旺季便草草離開(kāi)了。

短期流量難支撐長(cháng)期業(yè)績(jì)

回看近期，香飄飄公布的2024年第三季度業(yè)績(jì)報告。報告顯示，前三季度公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入19.38億元，同比下降2.05%；歸母凈利潤1773.25萬(wàn)元，同比增長(cháng)408.98%；扣非凈利潤虧損575.49萬(wàn)元。其中第三季度，公司實(shí)現營(yíng)收7.59億元，同比下降6.1%；歸母凈利潤4723萬(wàn)元，同比下降0.62%。

拆分來(lái)看，公司沖泡業(yè)務(wù)前三季度實(shí)現收入11.10億元，同比下滑8.27%；即飲類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現8.01億元，同比增長(cháng)7.89%；第三季度沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現收入4.96億元，同比下滑14.88%，即飲業(yè)務(wù)實(shí)現2.54億元，同比增長(cháng)17.82%。

不難看出，公司沖泡主業(yè)承壓下滑，不過(guò)即飲產(chǎn)品在穩步增長(cháng)。

分渠道來(lái)看，今年第三季度，公司經(jīng)銷(xiāo)渠道收入為7.1億元，電商渠道收入為0.25億元，分別同比下降3.4%及46.4%。電商下滑明顯主系公司資源投入力度相對削弱。

雖然前三季度歸母凈利潤同比大增，公司歸結于其毛利率提升，控制經(jīng)營(yíng)支出所致。不過(guò)第三季度的營(yíng)收和凈利潤依然下滑，整體表現乏善可陳。

今年上半年，香飄飄還憑借“嘲諷日本核污水傾倒”事件再次火爆出圈。當時(shí)，有人看到日本超市售賣(mài)的香飄飄Meco果茶的杯套上印有“嘲諷日本傾倒核污水”等字樣。公司借此事件做了一大波營(yíng)銷(xiāo)，高管們還在直播間宣傳賣(mài)貨，一度帶動(dòng)股價(jià)上漲，享受了一波“潑天的富貴”。

不過(guò)之后遭外界質(zhì)疑產(chǎn)品只是“擺拍”，可能是人為刻意營(yíng)銷(xiāo)。隨后公司官方直播間的流量經(jīng)歷短暫沖高后，逐漸回落至常態(tài)，如今香飄飄官方直播間的白天觀(guān)看人數只有寥寥兩位數。

短暫的流量紅利并沒(méi)有給香飄飄帶來(lái)長(cháng)久的營(yíng)收表現。據公司2024年上半年財報披露，上半年公司營(yíng)收為11.8億元，同比微增0.8%，歸母凈利潤為-0.3億元，同比減虧1454萬(wàn)元。其中，2024年第二季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入4.5億元，同比下降7.5%，歸母凈利潤-0.5億元，同比虧損增加482萬(wàn)元。

從中看出，此次營(yíng)銷(xiāo)事件并未給公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的增長(cháng)。

加大研發(fā)創(chuàng )新，迎新茶飲挑戰

回看香飄飄2020年至2023年的財報數據，營(yíng)業(yè)收入分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元、36.25億元，歸母凈利潤為3.58億元、2.22億元、2.14億元、2.8億元?？偟膩?lái)看，近年公司的業(yè)績(jì)表現無(wú)論是收入端還是利潤端都較為起伏。

近年越來(lái)越多的新茶飲品牌接連推出，如茶百道、喜茶、霸王茶姬等，導致目前茶飲賽道一片紅海，并且單品價(jià)格最開(kāi)始的三十幾元左右一路下降至是十幾元，單價(jià)下降從而迎合百姓的當前消費需求，但也間接沖擊了沖泡飲品領(lǐng)域。

俗話(huà)說(shuō)，“打敗你的不是對手,顛覆你的也不是同行?！?/p>

香飄飄從早年推出沖泡奶茶并靠一則“繞地球數圈”的廣告，讓廣大消費者記住了它。這兩年，公司也在不斷投入研發(fā)、堅持品牌創(chuàng )新。據公開(kāi)資料顯示，2018年香飄飄先后推出Meco杯裝果茶、蘭芳園杯裝奶茶、蘭芳園凍檸茶與香飄飄大紅袍牛乳茶等即飲產(chǎn)品系列，并同期植入在一些熱門(mén)影視劇及綜藝節目中。

奶茶業(yè)務(wù)作為公司“雙輪驅動(dòng)”戰略的重要一環(huán)，不斷改良推出多款健康化產(chǎn)品，如“原葉現泡奶茶”、“原葉輕乳茶”等產(chǎn)品，并制定了“品類(lèi)健康化、品牌年輕化、產(chǎn)品場(chǎng)景化、消費日?；钡摹八幕睉鹇?，推動(dòng)旗下奶茶產(chǎn)品的創(chuàng )新。今年上半年，公司研發(fā)投入力度有所加強，研發(fā)費用同比提升約 21.4%。

值得注意的是，即飲業(yè)務(wù)作為公司近年新的“盈利增長(cháng)點(diǎn)”，圍繞著(zhù)“Meco 如鮮”“蘭芳園”兩大即飲產(chǎn)品品牌，打造差異化、健康化等標簽，并且不斷推出一系列新口味，以及打造多款季節限定產(chǎn)品，吸引廣大消費者。

通過(guò)研發(fā)新品及一系列營(yíng)銷(xiāo)事件助推下，公司即飲業(yè)務(wù)呈現出一股上漲勢頭。今年前三季度，即飲類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現8.01億元，同比增長(cháng)7.89%；第三季度即飲業(yè)務(wù)實(shí)現2.54億元，同比增長(cháng)17.82%。

面對新茶飲品牌的崛起和市場(chǎng)環(huán)境的變化，香飄飄也在不斷求變求新。雖然“家族式企業(yè)”標簽猶在，但隨著(zhù)創(chuàng )始人蔣建琪再次重回一線(xiàn)，未來(lái)如何引領(lǐng)公司轉型重新找回增長(cháng)動(dòng)力，我們將長(cháng)期保持關(guān)注。（思維財經(jīng)出品）■