《投資者網(wǎng)》張偉

冷酸靈，國民牙膏品牌，近期因其直播、廣告視頻被指超功效宣傳而引人關(guān)注。

Wind信息顯示，冷酸靈牙膏為A股上市公司登康口腔（001328.SZ）的超級大單品。今年上半年，冷酸靈成人牙膏的銷(xiāo)售收入約占登康口腔主營(yíng)收入的78%。

目前，電商已成為登康口腔第一大銷(xiāo)售渠道。今年上半年，電商收入在登康口腔主營(yíng)收入中的占比超過(guò)25%，高于西部地區、南部地區等線(xiàn)下收入。長(cháng)江證券認為，若后續抖音平臺持續突破，將有望帶動(dòng)登康口腔的電商及整體收入提速。

直播疑似夸大功效

公開(kāi)資料顯示，登康口腔旗下的冷酸靈品牌專(zhuān)注于口腔護理，產(chǎn)品主要包括牙膏、牙刷、漱口水。冷酸靈以緩解牙齒敏感、增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力而著(zhù)稱(chēng)，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“冷熱酸甜，想吃就吃”，早已深入人心。

目前，冷酸靈又衍生出醫研抗敏、專(zhuān)研抗敏、海鹽沁爽等產(chǎn)品。冷酸靈醫研抗敏牙膏也是登康口腔主推的電商產(chǎn)品。在冷酸靈開(kāi)設的多個(gè)電商平臺的官方旗艦店中，醫研抗敏牙膏都處于主推位置。

據《新京報》等報道，主播在推介冷酸靈醫研抗敏牙膏時(shí)，提到能修復牙齒松動(dòng)、牙周炎、牙齦萎縮、蛀牙、壞牙等口腔問(wèn)題，“需要時(shí)間進(jìn)行修復加鞏固，如果追求效果更加好，建議拍五支鞏固套餐?！?/p>

同時(shí)發(fā)布的視頻廣告也提到，“如果出現這些問(wèn)題，先不要著(zhù)急去機構做什么項目，抱著(zhù)退貨心態(tài)試試這款牙膏”。不過(guò)，也有不少消費者在購物評價(jià)中表示，“用了一段時(shí)間并沒(méi)有直播說(shuō)的那種效果”。

是否真的“對蛀牙、凹痕、損傷牙等口腔問(wèn)題有效”？登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，“冷酸靈醫研抗敏專(zhuān)效修護牙膏相關(guān)功效作用擁有四川大學(xué)華西口腔醫院和重慶醫科大學(xué)口腔醫院的雙臨床報告和相關(guān)實(shí)驗室報告作為支撐?！?/p>

登康口腔還表示，公司直播內容的呈現與發(fā)布會(huì )進(jìn)行嚴格的審核，公司相關(guān)抖音旗艦店鋪在直播或短視頻運營(yíng)、主播宣傳及產(chǎn)品標簽標識方面，均嚴格執行《廣告法》《化妝品監督管理條例》等相關(guān)法律法規規定。

12月23日，冷酸靈抖音官方旗艦店的直播中，仍有“7天修復牙齒受損部位”等宣傳用語(yǔ)。相關(guān)廣告視頻，還打上了“張雪峰同款”的字樣。

大單品戰略促增長(cháng)

除了在各大直播平臺主推的成人牙膏，登康口腔的產(chǎn)品還有成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等。

營(yíng)收構成顯示，今年上半年，登康口腔成人牙膏的收入達5.5億元，占公司7.03億元總營(yíng)收的78%，同期，成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等產(chǎn)品的營(yíng)收占比則相對較低，分別只有11%、5%、2%。

雖然直播或有瑕疵，登康口腔依賴(lài)冷酸靈牙膏的大單品戰略無(wú)疑是成功的，近幾年營(yíng)收、凈利潤平穩增長(cháng)。

財務(wù)數據顯示，2019年至2023年，登康口腔的營(yíng)收從9.44億元增至13.76億元，歸母凈利潤從0.63億元增至1.41億元，今年前三季度，登康口腔的營(yíng)收、凈利潤分別為10.53億元、1.18億元，同比增加4%、10%。

天風(fēng)證券認為，登康口腔通過(guò)大單品組合推廣、品類(lèi)聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)節假日的促銷(xiāo)、新品推廣等活動(dòng)，強化線(xiàn)下購物的場(chǎng)景體驗以及O2O線(xiàn)上到家業(yè)務(wù)的拓展，提升產(chǎn)品的觸達和銷(xiāo)售轉化。

不過(guò)，登康口腔成人牙膏近兩年銷(xiāo)量都在10.5 億元左右，大單品增長(cháng)乏力。

對于2025年如何保增速，登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，公司堅持聚焦定位戰略，未來(lái)將繼續以冷酸靈品牌為核心，圍繞牙膏、牙刷、漱口水、牙線(xiàn)等口腔清潔用品的主要賽道，不斷提高核心品類(lèi)品牌的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競爭力。

登康口腔還表示，2024年上半年，公司牙膏產(chǎn)品的線(xiàn)下零售額市場(chǎng)份額占比為 8.57%，行業(yè)排名升至第三、本土品牌第二。2023年，登康口腔在線(xiàn)下渠道的市占率約 8%，業(yè)內排名第四，低于云南白藥（25%）、好來(lái)化工（19%）等競品。

暫居行業(yè)第二梯隊

可以看到，登康口腔牙膏產(chǎn)品的排名又升一位，但從市占率來(lái)看，暫時(shí)仍遠低于主要競爭對手。

另一方面，從第三方咨詢(xún)機構發(fā)布的統計數據看，目前國內牙膏市場(chǎng)的競爭激烈。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的數據顯示，2024年中國牙膏消費者購買(mǎi)過(guò)的牙膏品牌中,佳潔士、云南白藥、高露潔分列前三，冷酸靈排名第五，占比約32%。冷酸靈之后，還有舒適達、舒克、兩面針、黑妹等品牌。

《中研網(wǎng)》表示，按營(yíng)收劃分看，云南白藥、同仁堂屬于第一梯隊（業(yè)務(wù)收入大于50億元），這類(lèi)企業(yè)擁有強大的品牌實(shí)力和市場(chǎng)影響力，產(chǎn)品線(xiàn)豐富；九芝堂、登康口腔、桂林三金等屬于第二梯隊（業(yè)務(wù)收入在10~50億元區間），這些企業(yè)的市場(chǎng)份額相對較小，也在不斷努力提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng )新能力，以擴大市場(chǎng)份額；兩面針、中國金典集團等第三梯隊（業(yè)務(wù)收入小于10億元）企業(yè)則專(zhuān)注于特定細分市場(chǎng)或產(chǎn)品領(lǐng)域，通過(guò)差異化競爭策略來(lái)尋求市場(chǎng)突破。

對于如何提高競爭力，登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，公司一直將研發(fā)視為推動(dòng)企業(yè)持續發(fā)展與提升產(chǎn)品競爭力的核心驅動(dòng)力，倡導“營(yíng)銷(xiāo)+研發(fā)”雙輪驅動(dòng)發(fā)展，保障各類(lèi)研發(fā)項目得以有力推進(jìn)。

財務(wù)數據顯示，登康口腔2022年的研發(fā)費用率為2.85%，2023年為3.11%，今年前三季度提升至3.5%。

營(yíng)銷(xiāo)投入方面，2023年4月，登康口腔上市時(shí)募資6.6億元，其中3.7億元用于“全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )升級及品牌推廣建設項目”。據登康口腔透露，截至2024年上半年，該項目的投資進(jìn)度為69%，即已花費超過(guò)2.5億元。（思維財經(jīng)出品）■