《投資者網(wǎng)》喬丹

回顧已經(jīng)過(guò)去的2024年，中國經(jīng)濟在波動(dòng)中穩步前行，成功應對了多重挑戰，持續推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。作為推動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的關(guān)鍵力量之一，消費在2024年發(fā)揮了重要作用，展現了強勁的韌性和潛力。

根據國家統計局近日發(fā)布的數據，2024年1至11月，社會(huì )消費品零售總額達到442723億元，同比增長(cháng)3.5%。其中，扣除汽車(chē)的消費品零售額為397960億元，同比增長(cháng)3.7%。

然而，隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，整個(gè)消費市場(chǎng)也正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的重構與調整。那么，2024年的消費市場(chǎng)呈現出了一派怎樣的局面呢？

白牌席卷市場(chǎng)

當你在網(wǎng)上瀏覽購物時(shí)，如果看中一款心儀的品牌帽子，別急著(zhù)下單購買(mǎi)。不妨先在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )購物平臺上搜索一下，你可能會(huì )發(fā)現價(jià)格更低的同款樣式。

當你嘴饞想買(mǎi)點(diǎn)某知名品牌的零食時(shí)，走進(jìn)“零食很忙”或“趙一鳴”這樣的零食集合店，你也會(huì )有新發(fā)現。貨架上擺滿(mǎn)了許多你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的零食品牌，餅干、肉干、吐司、辣條、瓜子、糖果等散裝稱(chēng)重商品琳瑯滿(mǎn)目，種類(lèi)繁多且價(jià)格親民。

這些由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應，介于知名大品牌和“三無(wú)產(chǎn)品”之間，價(jià)格更具競爭力的品牌，被市場(chǎng)稱(chēng)為“白牌”。近年來(lái)，電商的快速發(fā)展，供應鏈的日益成熟以及消費者需求的多元化，都為白牌產(chǎn)品的成長(cháng)提供了有利條件。

在小紅書(shū)等生活社交平臺上，大牌服裝與零食的供應商已經(jīng)不再是秘密。關(guān)于“知名品牌供應商盤(pán)點(diǎn)”、“大牌零食平價(jià)代工廠(chǎng)合集”、“同源工廠(chǎng)服裝測評”的攻略層出不窮?！安皇怯鸾q服買(mǎi)不起，而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”已經(jīng)成了年輕人的新消費口號。

拼多多（PDD.US）2024年三季度財報顯示，公司營(yíng)收達到2832億元，同比增長(cháng)78.4%，其中白牌產(chǎn)品功不可沒(méi)。

淘寶也加大了力度。2024年初，淘工廠(chǎng)通過(guò)一系列產(chǎn)業(yè)帶扶持政策，如“傭金扶持計劃”、“全網(wǎng)爆款計劃”、“星廠(chǎng)牌計劃”等，帶動(dòng)了眾多新供給和新賽道產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。根據淘工廠(chǎng)2024年雙11商家大會(huì )的最新數據，2024年以來(lái)，淘工廠(chǎng)在產(chǎn)業(yè)帶新增了8萬(wàn)多家源頭工廠(chǎng)。與618相比，“星廠(chǎng)牌”帶動(dòng)的新商家同比增長(cháng)了500%。

白牌產(chǎn)品的增長(cháng)背后，反映的是經(jīng)濟環(huán)境的變化。在經(jīng)濟高速增長(cháng)時(shí)期，消費隨著(zhù)收入預期的攀升而趨向奢侈與擴張。然而，隨著(zhù)經(jīng)濟增速放緩，消費心理發(fā)生了逆轉，人們開(kāi)始追求理性消費、注重性?xún)r(jià)比。

然而，超值背后也潛藏著(zhù)一定的風(fēng)險。白牌在很大程度上取代了曾由雜牌或“三無(wú)”產(chǎn)品占據的市場(chǎng)空間。但白牌市場(chǎng)參差不齊，消費者往往需要投入更多時(shí)間和精力進(jìn)行甄別，才能避開(kāi)其中的“雷區”。

線(xiàn)下渠道強于整體

渠道作為消費市場(chǎng)的重要一環(huán)，在2024年也發(fā)生了明顯變化。電商與線(xiàn)下渠道呈現出截然不同的增長(cháng)軌跡和市場(chǎng)格局。

凱度消費者指數的數據顯示，2024年前三季度，得益于連鎖折扣店和倉儲會(huì )員店的快速擴張，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了1.8%，且平均售價(jià)降幅收窄至3%。相比之下，電商渠道同期的平均售價(jià)降幅達到了6%。盡管價(jià)格競爭依然存在，但線(xiàn)下渠道的整體表現相對穩健。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，小型業(yè)態(tài)的份額持續擴大，超市、小型超市和雜貨店的市場(chǎng)占有率有所提升，折扣店的增速也明顯超過(guò)了非折扣店，而大賣(mài)場(chǎng)則繼續處于緩慢下滑的狀態(tài)。在三四線(xiàn)城市，消費者對高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的需求激增，推動(dòng)了倉儲會(huì )員店實(shí)現了17%的增長(cháng)。盡管這一增速相比2023年同期58%的漲幅有所放緩，但仍反映出國內中等收入群體的壯大，以及他們對價(jià)格親民、產(chǎn)品多樣化的需求越來(lái)越強烈。

電商渠道的市場(chǎng)份額出現了輕微下降，首次錄得0.6%的負增長(cháng)。盡管各大平臺通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)6%，但由于價(jià)格戰的激烈，整體平均售價(jià)下降，導致銷(xiāo)售額未能保持增長(cháng)。與2023年同期相比，2024年前三季度電商的滲透率大體保持穩定，部分品類(lèi)如護膚、美妝和嬰兒配方奶粉等滲透率較高的商品，增長(cháng)幅度為0-2%。

從電商格局來(lái)看，興趣電商平臺抖音的增速依然搶眼，達到了35%，盡管較2023年65%的增幅有所放緩，但仍高于其他平臺。按商品交易總額（GMV）計算，抖音已超越京東，成為中國第二大電商平臺。相較之下，拼多多等折扣平臺的增速有所放緩，而快手則經(jīng)歷了12%的同比下降。

這些渠道變化也在一些上市公司銷(xiāo)售業(yè)績(jì)中得到了體現。2024年上半年，洋河股份（002304.SZ）的批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)收入優(yōu)于線(xiàn)上直銷(xiāo)，同比增長(cháng)5%。而近幾年通常是線(xiàn)上業(yè)務(wù)表現更強。紅豆股份（600400.SH）2024年上半年線(xiàn)下銷(xiāo)售同樣優(yōu)于線(xiàn)上，實(shí)現了正向增長(cháng)。

以線(xiàn)下渠道為主的海天味業(yè)（603288.SH）也在2024年迎來(lái)了業(yè)績(jì)的轉機。經(jīng)過(guò)2022年和2023年連續兩年凈利潤負增長(cháng)后，進(jìn)入2024年后海天味業(yè)實(shí)現了業(yè)績(jì)回升。

整體來(lái)看，中國消費者的消費行為依然在不斷變化。對于渠道來(lái)說(shuō)，提高和保持滲透率始終是一個(gè)關(guān)鍵因素。電商仍將是零售行業(yè)最重要的戰場(chǎng)之一，但如何通過(guò)創(chuàng )新與差異化來(lái)打破價(jià)格競爭的困局，將是各大平臺面臨的關(guān)鍵挑戰。

鄉鎮消費快速升溫

隨著(zhù)中國城鎮化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，小鎮家庭已成為一個(gè)不可忽視的重要消費市場(chǎng)。據統計，目前中國的小鎮家庭占到城鎮人口的四分之一，這一群體的消費潛力不容小覷。

根據最新的社零數據顯示，2024年11月，城鎮消費品零售額達到了37596億元，同比增長(cháng)2.9%；鄉村消費品零售額為6167億元，增長(cháng)3.2%。從1—11月份的數據來(lái)看，城鎮消費品零售額累計達到382720億元，同比增長(cháng)3.3%，鄉村消費品零售額為60003億元，增長(cháng)4.3%。鄉村市場(chǎng)雖整體規模較小，但其增長(cháng)速度十分強勁。

凱度消費指數在2024年上半年發(fā)布的報告中也提到，截至2024年5月17日的20周內，整體快速消費品市場(chǎng)增長(cháng)了2.5%，而鎮級市場(chǎng)的增速則達到5.0%。尤其是東部和西部地區的小鎮中產(chǎn)階層，已成為推動(dòng)這一市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)力。

從區域分布來(lái)看，東部地區的經(jīng)濟基礎較為雄厚，小鎮居民的消費能力和購買(mǎi)意愿相對較強，增速高達13.7%，在全國下沉市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。相比之下，西部地區的經(jīng)濟水平雖然較低，但受益于近年來(lái)國家政策的支持與傾斜，西部鎮級市場(chǎng)也呈現出良好的增長(cháng)勢頭，增速為7.6%。

其中，小鎮中產(chǎn)群體對鎮級市場(chǎng)的影響巨大。這部分家庭的月收入普遍超過(guò)9000元，占據了鎮級市場(chǎng)快速消費品消費的重要份額。盡管小鎮中產(chǎn)在鎮內家庭中的比例僅為35.2%，但他們貢獻了38.4%的快速消費品銷(xiāo)售額。這一群體的消費習慣較為現代，生活方式趨向城市化，更愿意嘗試新產(chǎn)品和新品類(lèi)。精準地挖掘這一群體的需求，成為品牌打開(kāi)鎮級市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

下沉市場(chǎng)的進(jìn)一步釋放也吸引了更多的大型零售商的關(guān)注。2024年12月26日，沃爾瑪旗下的會(huì )員制商店山姆會(huì )員商店在泉州晉江開(kāi)設了全國第二家縣級山姆會(huì )員店。這標志著(zhù)縣級市場(chǎng)的潛力正被進(jìn)一步挖掘，或成為零售行業(yè)競爭的新戰場(chǎng)。（思維財經(jīng)出品）■