《投資者網(wǎng)》張偉

坐汽車(chē)、乘高鐵、搭飛機，人們背起行囊，踏上回家旅途，年味逐漸升騰。

春節，是中國人最看重的節日，即便遠在千里，也要回家團圓。作為家庭聚會(huì )的主要媒介之一，飲酒能拉近人與人之間的距離，增添節日氣氛。有鑒于此，酒類(lèi)年貨也是春節禮物的重要組成部分。

但隨著(zhù)80后、90后逐漸成為社會(huì )中堅力量，白酒已經(jīng)不是酒類(lèi)年貨的第一選擇，啤酒、黃酒、雞尾酒等低度酒也開(kāi)始占領(lǐng)餐桌，取代白酒的社交功能。而在2024年，白酒庫存創(chuàng )歷史新高，能否借2025年新春之際去庫存，也成為行業(yè)挑戰。

春節將近帶酒回家

1月14日，是2025年全國春運的第一天。青島北站候車(chē)室，啤酒、貝雕、茶葉等青島特產(chǎn)琳瑯滿(mǎn)目。眾多年貨中，不少旅客拎著(zhù)的青島啤酒顯得格外引人矚目。

“啤酒是青島的特色，許多旅客都會(huì )在車(chē)站買(mǎi)了啤酒當作年貨、伴手禮帶給家人朋友”，青島北站的工作人員說(shuō)到。

“回家帶點(diǎn)青島啤酒精品原漿，因為它的保質(zhì)期短，特地帶回去讓家人嘗嘗正宗鮮啤的味道”，從青島返鄉太原的劉先生表示。

29歲的遼寧人小董常年在青島工作，作為網(wǎng)絡(luò )達人的他也表示，今年他和同事的特產(chǎn)年禮中都有青島啤酒精品原漿。

除原漿外，經(jīng)典1903、奧古特等青島啤酒的禮盒裝產(chǎn)品也被不少旅客帶上高鐵，拎上青島啤酒等國潮好禮踏上返鄉路，用新鮮美酒傳遞歸鄉心意。

相似一幕，也發(fā)生在離青島800多公里的杭州。

姑娘橋地鐵站，是紹興地鐵1號線(xiàn)的起點(diǎn)站，也是杭州地鐵5號線(xiàn)的終點(diǎn)站。不少從紹興過(guò)來(lái)的旅客在這里換乘杭州地鐵，再去蕭山機場(chǎng)搭飛機回家。

許多來(lái)紹興旅游的客人，也不忘帶上兩瓶當地特產(chǎn)的黃酒。資料顯示，紹興黃酒已有2500多年的歷史，誕生了會(huì )稽山、古越龍山、女兒紅等知名品牌，其中，女兒紅又以獨特的釀造工藝和深厚的文化內涵成為紹興黃酒的經(jīng)典之作。

“慕名而來(lái)，帶一點(diǎn)回老家嘗嘗”，從成都過(guò)來(lái)出差的旅客小任表示，他平時(shí)主要喝白酒，久聞紹興黃酒的度數低、口感柔和、喝了還不上頭，特意買(mǎi)幾瓶回去與家人一起品嘗。

小任的家鄉四川，主要產(chǎn)白酒。五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業(yè)、水井坊，被稱(chēng)為川酒“六朵金花”?！傲浣鸹ā币彩遣簧賮?lái)川旅客選擇的伴手禮。

據成都天府機場(chǎng)的工作人員小陳介紹，隨著(zhù)春節臨近，常常有旅游在登機前詢(xún)問(wèn)最多可以帶幾瓶白酒上機。

小陳表示，根據民航總局規定，每名旅客每次可攜帶兩瓶（單瓶不超過(guò)500毫升）白酒，超過(guò)兩瓶就要托運，每位旅客的托運總量不得超過(guò)5升（即10瓶）白酒。

酒企打響春節營(yíng)銷(xiāo)戰

春節期間，消費者選擇購買(mǎi)哪種酒類(lèi)年貨，也與各家酒企的營(yíng)銷(xiāo)力度有關(guān)。

以青島啤酒為例。自2024年12月以來(lái)，“韓國游客來(lái)青島扎堆搶購原漿”“珠海航展俄羅斯工程師打包整箱青啤”等新聞頻上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，讓已經(jīng)習慣了“按梗消費”的年輕人，馬上“追?！倍鴣?lái)，買(mǎi)幾件青啤過(guò)年。

除了“靠梗出圈”，青島啤酒也通過(guò)整合線(xiàn)上電商平臺、線(xiàn)下門(mén)店等多種渠道，實(shí)現了產(chǎn)品銷(xiāo)售的多場(chǎng)景覆蓋，持續為消費者帶來(lái)獨特體驗。

而在酒類(lèi)規模中占比最大的白酒行業(yè)，各家酒企更是上演了春節營(yíng)銷(xiāo)大戰。進(jìn)入2025年，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、舍得酒業(yè)、郎酒、國臺等白酒企業(yè)紛紛推出新春促銷(xiāo)活動(dòng)，直接正面PK。

在線(xiàn)下，開(kāi)蓋掃碼贏(yíng)獎是各家酒企春節促銷(xiāo)的第一大“殺器”。

《投資者網(wǎng)》在成都高新的一家五糧液專(zhuān)賣(mài)店看到，五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大品牌一起推出“掃碼獎上獎”，全面提升動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)瓶。

同時(shí)，瀘州老窖也推出了會(huì )員掃碼活動(dòng)，會(huì )員掃描指定產(chǎn)品蓋內二維碼，即有機會(huì )抽取5克金條、限量禮盒等獎品。

郎酒則推出了100%中獎的春節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費者通過(guò)線(xiàn)下渠道購買(mǎi)青花郎，掃描瓶蓋中的二維碼，有機會(huì )贏(yíng)取紅運郎酒、第五代青花郎、紅花郎·15等獎品。

此外，洋河股份推出掃碼贏(yíng)現金、參與集字卡、開(kāi)瓶有禮等活動(dòng)，為消費者提供新鮮感和參與度；古井貢酒則開(kāi)展“一物一碼”的掃碼營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者贏(yíng)取現金、手機等大獎。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里認為，春節歷來(lái)是白酒消費的重要時(shí)期，酒企通過(guò)掃碼送禮可以增加開(kāi)蓋率，促進(jìn)真實(shí)銷(xiāo)售，增加動(dòng)銷(xiāo)率。

除了開(kāi)蓋掃碼，酒企之間的競爭也蔓延到線(xiàn)上，直播帶貨成為春節營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。

從2024年下半年開(kāi)始，各大酒企加大了直播力度，為春節營(yíng)銷(xiāo)預熱。2024年11月，洋河股份結合熱點(diǎn)，官方旗艦店通過(guò)直播珠海航展的方式為產(chǎn)品引流。

隨著(zhù)2025年臨近，五糧液、劍南春、瀘州老窖、貴州習酒、今世緣等酒企在淘寶、京東、抖音等平臺通過(guò)會(huì )員滿(mǎn)贈、秒殺單品、搭配禮盒等方式吸引消費者。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現，目前酒類(lèi)電商直播帶貨主要分為酒企旗艦店直播、明星達人帶貨兩大類(lèi)。旗艦店直播很好理解，就是自營(yíng)自銷(xiāo)。明星達人方面，也有知名藝人呂良偉為茅臺帶貨、籃球明星哈登跨界賣(mài)酒等案例。一些有實(shí)力的酒企，也會(huì )將旗艦店的日常直播和明星空降帶貨相結合，以擴大產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌影響力。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，2024上半年，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商拓展的新渠道包括主播帶貨、線(xiàn)上商城、社交媒體、即時(shí)零售。其中直播帶貨的占比達38%，首次超過(guò)線(xiàn)上商城的35%，成為第一大線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。

歐陽(yáng)千里認為，直播帶貨不僅能為酒企帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)，更是品牌傳播的重要渠道。通過(guò)直播間展示、互動(dòng)，消費者也能更加直觀(guān)地了解到酒企的品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)，加深品牌認同度，對于提升酒企知名度和品牌美譽(yù)度具有重要意義。

去庫存仍是白酒主旋律

實(shí)際上，無(wú)論線(xiàn)下掃碼，還是直播帶貨，其最終目的，都是為了拉動(dòng)銷(xiāo)量。就白酒行業(yè)而言，2024年庫存創(chuàng )新高，去庫存也成了目前白酒行業(yè)面臨的主要挑戰。

《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，2024上半年，超過(guò)60%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示庫存增加，超過(guò)30%的經(jīng)銷(xiāo)商面臨現金流壓力，超過(guò)40%的經(jīng)銷(xiāo)商表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度增加，超過(guò)50%的經(jīng)銷(xiāo)商表示利潤空間有所減少。

究其原因，多家券商在研究報告中指出，由于消費場(chǎng)景減少和購買(mǎi)力不足，白酒銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)不暢，導致庫存難以消化，影響了市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)信心。

相關(guān)上市公司的數據或許更加直接。Wind數據顯示，截至2024年三季度末，A股20家白酒上市公司的存貨總額達1364億元，同比增長(cháng)12%，行業(yè)整體承壓。

不過(guò)，在上市公司內部，各家酒企的庫存情況也出現了分化。

比如，茅臺、五糧液等高端白酒，消費者的認可程度高，去庫存壓力相對較??；而酒鬼酒、金種子酒、口子窖等品牌，受市場(chǎng)競爭激烈、消費者認可度有待提高等影響，導致去庫存壓力較大。

A股20家白酒上市公司中，有14家公司的庫存周轉天數明顯增加。其中，酒鬼酒、金種子酒、口子窖等的存貨周轉天數分別增長(cháng)了441天、281天、211天。從財務(wù)角度看，庫存周轉天數的增加，將影響企業(yè)的資金流動(dòng)性，加大資金占用成本。對酒企而言，過(guò)長(cháng)的庫存周轉時(shí)間，可能引發(fā)企業(yè)的流動(dòng)性危機。

對于庫存高企的深層次原因，有觀(guān)點(diǎn)認為是白酒“賣(mài)不動(dòng)”了，另一種說(shuō)法是“這屆年輕人不怎么喝白酒了”。后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒成為年輕人喝酒的前三個(gè)選擇，白酒只排名第四。

“正在喝白酒”的人群中，購買(mǎi)力下降，或也是導致白酒庫存高企的另一個(gè)原因?！?024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》顯示，2024年上半年，終端價(jià)格在100-500元的白酒銷(xiāo)售占比達58%，終端價(jià)格超過(guò)800元的白酒銷(xiāo)售占比只有24%。

飲酒人群對白酒的消費或許已經(jīng)趨于理性。據此有專(zhuān)家表示，白酒如何去庫存，讓年輕人“愛(ài)上白酒”的同時(shí)，還要通過(guò)差異化競爭吸引更多“正在喝白酒的人”。這恐怕是2025年及以后各家酒企需要考慮并執行的重要問(wèn)題。（思維財經(jīng)出品）■