《投資者網(wǎng)》吳微

“臘月二十三，年貨囤滿(mǎn)園”。逛集市、買(mǎi)年貨，年味慢慢就出來(lái)了。不過(guò)，隨著(zhù)信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們買(mǎi)年貨的手段也越來(lái)越多樣。老一輩還愛(ài)逛集市辦年貨，年輕一點(diǎn)則愛(ài)去吃喝一條龍的大型商超，而跟隨互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)的一代人更多會(huì )選擇在線(xiàn)上置辦年貨。如何吸引到不同消費者，成為很多快消企業(yè)不得不攻克的課題。

在春節，無(wú)論是走親訪(fǎng)友，還是放假追劇，亦或是三五成群嘮家常，都要零食、飲料的登場(chǎng)，春節也因此成為食品飲料企業(yè)不能放棄的戰場(chǎng)。無(wú)論是伊利股份（600887.SH）還是三只松鼠（300783.SZ），無(wú)論是零食企業(yè)亦或是飲料公司，前一年的第四季度及第二年的第一季度收入在當期公司總收入中的占比均比較高。

春節季中，食品飲料企業(yè)耗費了大量的心思，使出了八仙過(guò)海的本身，以求取得更高的銷(xiāo)售量。如蒙牛，在獲得《哪吒》IP授權后，2025年與春節檔電影《哪吒之魔童鬧?！返膱F隊合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開(kāi)始了一波聯(lián)動(dòng)；養元飲品（603156.SH）也為春節制作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，利用朗朗上口的曲調把商品推廣出去。

雖然有商業(yè)目的，但食品飲料企業(yè)的用心用意，讓春節有了更濃的年味。

年味營(yíng)銷(xiāo)不可少

隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，最近十數年，中國發(fā)生了巨大的變化，傳統的社會(huì )結構已被打破。人與人之間相聚的時(shí)間變短，春節節奏的大幅加快，讓傳統習俗逐漸消失或變形，這些使得很多人抱怨春節越來(lái)越?jīng)]有年味。

而食品飲料企業(yè)，為了決戰春節季，持續開(kāi)發(fā)中國傳統文化，努力提升產(chǎn)品的年味含量，以獲得消費者的認可。如在春節，食品飲料企業(yè)普遍會(huì )選擇紅色作為公司商品包裝的基地色，再輔以生肖、吉祥話(huà)等元素，這些元素的添加，年味就慢慢的溢了出來(lái)。

2025年，王老吉就推出了“蛇年長(cháng)吉系列”，包括“氏長(cháng)吉筒”和“氏長(cháng)吉罐”；蜜雪冰城也推出了“雪王抱富零食大禮包”，包含薯條、軟糖、掛耳咖啡等，融入了蛇年限定元素；三只松鼠蛇年的包裝中，在強調創(chuàng )意、環(huán)保和品牌個(gè)性同時(shí)也加入了蛇年春節國潮風(fēng)格；六個(gè)核桃則繼續將“六六大順”與“和和美美”這些春節最美好的祝愿納入公司的包裝設計之中。

除了包裝外，與之相匹配的營(yíng)銷(xiāo)手段也十分重要。2025年，六個(gè)核桃就在東南亞地區風(fēng)靡十余年的華語(yǔ)金曲《興旺發(fā)》基礎上創(chuàng )作了歌曲TVC廣告——《六六大順》，在向消費者表達美好祝愿的同時(shí)將公司的商品推銷(xiāo)了出去。

2025年春節蒙牛則更加大手筆，與春節檔電影《哪吒之魔童鬧?！返膱F隊合作推出了一部賀歲特別短片，在電影未上映之前就與其開(kāi)始了一波聯(lián)動(dòng)；伊利也不甘落后，2025年春節推出了多支創(chuàng )意廣告，其中賈冰成為核心代言人，通過(guò)幽默的演繹和與李現的互動(dòng)，成功塑造了伊利牛奶“百搭”的品牌形象。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數據顯示，在2024年中國消費者對“新春限定款”年貨的購買(mǎi)意愿調查反饋中，62.75%消費者選擇會(huì )購買(mǎi)，7.93%消費者選擇不會(huì )，29.32%消費者選擇不一定，視具體的款式圖案而定。這表明消費者在購買(mǎi)新春限定款年貨時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)值，更注重其帶來(lái)的情感和心理滿(mǎn)足感。

渠道覆蓋是基礎

除了產(chǎn)品設計與營(yíng)銷(xiāo)外，渠道覆蓋也會(huì )對食品飲料企業(yè)春節期間的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。據方正證券分析，2024年量販零食渠道保持高速開(kāi)店趨勢，越來(lái)越多的消費者不斷認知其性?xún)r(jià)比特點(diǎn)并形成在該渠道購物的習慣，量販零食渠道的禮盒產(chǎn)品預計銷(xiāo)售樂(lè )觀(guān)。

同時(shí)，直播帶貨也有助于禮盒銷(xiāo)售，線(xiàn)上下單多款禮盒產(chǎn)品送貨上門(mén)較為方便，部分達人帶貨能力強有助于銷(xiāo)售增長(cháng)。為了優(yōu)化消費者在春節期間的購物體驗，多家快遞公司的春節假期較短，順豐、京東物流等公司甚至宣布春節不打烊。

針對不同的地區，不同的渠道，食品飲料企業(yè)也有更加細化的布局。如三只松鼠在線(xiàn)下渠道，通過(guò)豐富價(jià)格帶、區域化定制等舉措實(shí)現烘焙禮熱銷(xiāo)，推出了包括奶香手撕面包大紅箱、黃油曲奇禮盒等年貨節新品。

針對不同地域春節送禮習俗屬性，三只松鼠還發(fā)力區域定制禮盒，如海鴨蛋蛋黃酥雙提禮等；線(xiàn)下商超，三只松鼠打造以瓜子花生為核心代表的9.9元集約化陳列專(zhuān)區帶動(dòng)年貨日銷(xiāo)品持續增長(cháng)，目前已涵蓋上萬(wàn)家終端陳列網(wǎng)點(diǎn)。

線(xiàn)上傳統電商渠道，除堅果禮的深入布局外，三只松鼠針對全品類(lèi)全場(chǎng)景食禮也進(jìn)行禮贈線(xiàn)全線(xiàn)拓展，規劃上新近百款零食年禮；短視頻電商渠道，通過(guò)合作團長(cháng)，提高0蔗糖雞蛋沙琪瑪、蛋卷禮盒等銷(xiāo)售熱度。

六個(gè)核桃一方面，繼續擴充經(jīng)銷(xiāo)商團隊，以覆蓋更多的終端場(chǎng)景，截至2024年底，六個(gè)核桃的經(jīng)銷(xiāo)商數量已達2512家，同比增加409家；另一方面，公司還積極拓展線(xiàn)上電商、社交媒體、短視頻平臺等新興渠道，通過(guò)電商平臺和直播帶貨，六個(gè)已實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步擴大了市場(chǎng)覆蓋面。

此外，近期微信開(kāi)通的送禮物功能，讓消費者有了更多的選擇。鹽津鋪子（002847.SZ）、好想你（002582.SZ）、歡樂(lè )家（300997.Z）等公司的品牌微信小店已上線(xiàn)，用戶(hù)可在此領(lǐng)域完成一鍵送禮。

隨著(zhù)有春節元素商品的全面鋪貨，年味已越來(lái)越濃。

辛苦付出有回報

“有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，回家過(guò)年”。過(guò)年既是遵循傳統文化，也是中國人排遣鄉愁的重要手段。據文化和旅游部統計，2024 年春節假期8天全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長(cháng)34.3%；返鄉疊加旅游出行，帶動(dòng)了線(xiàn)下零售和餐飲也的繁榮，2月份中國零售業(yè)景氣指數為51.2%，較上月上升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

春節人們旺盛的消費熱情，也讓食品飲料企業(yè)的努力得到應有的回報。據蟬媽媽統計，從 2024年1月1日至2月18日（農歷正月初九），三只松鼠抖音渠道線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比+83.6%，鹽津鋪子同比+171.8%，甘源食品（002991.SZ）同比+59.4%。

依靠春節的布局，2024年第一季度，三只松鼠實(shí)現收入36.46億元，同比增長(cháng)91.83%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達50.86%；養元飲品2024年第一季度的收入也有23.16億元，同比增長(cháng)3.91%，在2024年前三季度公司收入中的占比高達54.76%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，春節在食品飲料企業(yè)全年收入中的占比普遍超過(guò)20%，是一個(gè)很重要的消費節點(diǎn)；像以禮盒裝為主的休閑糖果及堅果類(lèi)企業(yè)中，這一占比會(huì )更高。春節的銷(xiāo)售戰，能為食品飲料企業(yè)提供第一季度的開(kāi)門(mén)紅，是全年業(yè)績(jì)一個(gè)很重要的節點(diǎn)。目前，整個(gè)中國的食品飲料企業(yè)都在全渠道布局春節銷(xiāo)售。

精心布局之后，各大企業(yè)也相繼更新了2025年春節銷(xiāo)售的戰報。1月21日晚，三只松鼠發(fā)布的年貨分銷(xiāo)數據顯示，三只松鼠2025年貨節線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道累計銷(xiāo)售額達23億元，同比增長(cháng)55%，創(chuàng )下歷史新高。

線(xiàn)上渠道，三只松鼠也取得了優(yōu)異的成績(jì)，12月28日當天，三只松鼠在抖音渠道實(shí)現總銷(xiāo)售額1.35億元，其中賈乃亮專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額破1.12億，再破抖音電商食飲健康行業(yè)達播專(zhuān)場(chǎng)紀錄、三只松鼠專(zhuān)場(chǎng)銷(xiāo)售紀錄。

京東研究院在1月10日發(fā)布的數據顯示，近一周，年貨禮盒銷(xiāo)量同比增長(cháng)5.5倍。其中，堅果禮盒、膨化食品禮包、糕點(diǎn)禮盒伴手禮、肉類(lèi)零食禮包等，成為更受歡迎的禮盒產(chǎn)品。1月14日，快手電商發(fā)布了2025快手年貨節戰報。年貨節期間，快手電商動(dòng)銷(xiāo)商家數量同比增長(cháng)了22%，首次參與活動(dòng)的新商家數量也實(shí)現了21%的增長(cháng)。同時(shí)，通過(guò)達人分銷(xiāo)實(shí)現的GMV同比增長(cháng)了59%。

艾媒咨詢(xún)及行業(yè)數據顯示，春節禮品市場(chǎng)近年來(lái)始終保持穩定增長(cháng)態(tài)勢，預計未來(lái)行業(yè)復合增長(cháng)率將達到7%。春節可以讓人們忘記一年的艱辛，安心享受收獲。很早就布局春節季的食品飲料企業(yè)，看著(zhù)大家的歡樂(lè )，在持續增長(cháng)的銷(xiāo)售數據中品嘗著(zhù)收獲的喜悅。（思維財經(jīng)出品）■