《投資者網(wǎng)》喬丹

春節期間，美容醫美悄然躍升為消費者的年貨新寵，美麗經(jīng)濟在這一傳統佳節中煥發(fā)出強勁活力。從基礎護膚產(chǎn)品到多樣化彩妝品類(lèi)，再到醫美服務(wù)項目，如注射美容、光電美容等高科技手段的廣泛應用，消費者們對美的追求愈發(fā)多元化、個(gè)性化。

據新氧旗下輕醫美連鎖品牌新氧青春診所的最新數據顯示，元旦過(guò)后，其門(mén)店客流量迎來(lái)了大幅增長(cháng)，消費量和消費額均較平日攀升了20%以上。門(mén)店的平均閉店時(shí)間也從晚8點(diǎn)延長(cháng)至晚10點(diǎn)左右，呈現出一派繁忙而有序的景象。

事實(shí)上，美容醫美作為消費領(lǐng)域的一股重要力量，在過(guò)去一年里經(jīng)歷了蓬勃的發(fā)展，其中也伴隨著(zhù)風(fēng)險與挑戰，但這些也激發(fā)了行業(yè)內的創(chuàng )新活力，推動(dòng)了美容醫美行業(yè)的持續進(jìn)步與發(fā)展。

存量競爭下，國貨美妝狂飆

過(guò)漫長(cháng)而激烈的市場(chǎng)角逐，化妝品行業(yè)現已邁入存量競爭的新階段。據國家統計局最新數據揭示，2024年化妝品零售總額達到4357億元，與去年相比下降了1.1%。

此階段，行業(yè)特征顯現出明顯的“周期性”波動(dòng)與“虹吸效應”。近年來(lái)，大促活動(dòng)不僅提前開(kāi)啟，且持續時(shí)間延長(cháng)，導致大促當月及前月化妝品零售額大幅躍升，而大促過(guò)后的淡季則明顯回落。這一現象反映了消費者購物時(shí)間的集中性，以及促銷(xiāo)活動(dòng)對消費決策的強大牽引力。

在品牌格局層面，國貨美妝品牌持續嶄露頭角。頭部國貨美妝品牌表現尤為亮眼，增長(cháng)勢頭強勁。珀萊雅、韓束、可復美、毛戈平等在淘系和抖音平臺均實(shí)現大幅增長(cháng)。

據開(kāi)源證券研報數據，在淘系平臺，盡管各品牌普遍面臨壓力，珀萊雅仍以56.83億元的銷(xiāo)售額（同比增長(cháng)8.6%）穩居榜首?？蓮兔篮兔昶揭脖憩F出色，銷(xiāo)售額分別實(shí)現了42.4%和43.5%的增長(cháng)，其中可復美的膠原棒產(chǎn)品在李佳琦的推動(dòng)下，單鏈接GMV突破6億元大關(guān)。

在抖音平臺，整體美妝市場(chǎng)增速雖較2023年有所放緩，但各品牌仍保持強勁增長(cháng)。國貨品牌在抖音平臺表現尤為突出，韓束和珀萊雅分別位居前兩名，銷(xiāo)售額分別達到65.81億元和37.09億元，增速分別高達97.9%和63.4%，可復美的增速更是超過(guò)100%。彩妝領(lǐng)域，YSL以80.9%的增速超越花西子，成為抖音彩妝品類(lèi)第一品牌，方里、毛戈平等品牌的增速也均超過(guò)80%。

從渠道表現來(lái)看，品牌在抖音渠道的投放策略及效率已成為衡量其市場(chǎng)表現的重要指標。抖音作為近年崛起的電商新貴，發(fā)展速度驚人，2024年GMV提升至2103億元，同比增長(cháng)25%，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。抖音憑借短視頻和直播帶貨模式吸引大量用戶(hù)，通過(guò)內容創(chuàng )作和精準推薦，生動(dòng)展示美妝產(chǎn)品，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望。眾多美妝品牌借助抖音平臺實(shí)現品牌知名度快速提升和銷(xiāo)售額大幅增長(cháng)，尤其是新興國貨美妝品牌，通過(guò)與抖音美妝達人合作，制作有趣實(shí)用的美妝教程和產(chǎn)品推薦視頻，吸引大量年輕消費者關(guān)注和購買(mǎi)。

淘寶和天貓作為傳統電商巨頭，在美妝銷(xiāo)售領(lǐng)域依然占據領(lǐng)先地位，2024年GMV達到2431億元，盡管同比下滑10%，但仍是美妝銷(xiāo)售體量最大的平臺。淘天憑借龐大的用戶(hù)基礎、完善的基礎設施和成熟的運營(yíng)模式，在美妝銷(xiāo)售領(lǐng)域奠定了堅實(shí)基礎。

此外，京東在美妝領(lǐng)域也占據一定市場(chǎng)份額，2024年GMV達到538億元，增速9%?？焓諫MV為313.68億元，與2023年基本持平，在美妝銷(xiāo)售領(lǐng)域同樣占有一席之地。

相比之下，線(xiàn)下渠道化妝品銷(xiāo)售額出現下滑，同比下降6.1%，市場(chǎng)份額整體呈現萎縮趨勢。線(xiàn)下渠道面臨諸多挑戰，其中租金和人力成本的持續上升是首要難題，大幅增加了線(xiàn)下零售商的運營(yíng)成本壓力。商業(yè)地產(chǎn)租金不斷上漲，使得線(xiàn)下店鋪的經(jīng)營(yíng)壓力日益加劇。同時(shí)，人力成本的上升也使得零售商在員工薪酬、培訓等方面的支出不斷增加，進(jìn)一步加劇了線(xiàn)下渠道的困境。

重組膠原蛋白開(kāi)啟長(cháng)期增長(cháng)引擎

在當前宏觀(guān)經(jīng)濟形勢下，醫美行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢呈現出一定的復雜性。一方面，消費復蘇動(dòng)力的不足以及理性消費觀(guān)念的廣泛傳播，使得醫美行業(yè)的繁榮景象有所降溫。從一個(gè)重要的觀(guān)察指標——醫美老客戶(hù)的奢侈品消費狀況來(lái)看，LVMH集團2024年前三季度銷(xiāo)售額達到608億歐元，與去年同期基本持平。但從地區分布來(lái)看，除日本外，亞洲其他地區的銷(xiāo)售收入同比下降了12%，這反映出高端消費市場(chǎng)在當前形勢下正面臨增長(cháng)的挑戰。

然而，從長(cháng)期來(lái)看，醫美行業(yè)依然處于快速成長(cháng)期，具有巨大的拓展空間。據弗若斯特沙利文預測，到2026年，我國醫美市場(chǎng)規模將達到3998億元，到2030年有望增至6382億元，年復合增長(cháng)率為12.4%。同時(shí)，我國醫美市場(chǎng)的滲透率仍然較低，未來(lái)有較大的提升空間。

在政策層面，促進(jìn)消費的政策措施正在逐步落地并顯現成效，有望加速消費需求的釋放。2024年被視為消費從恢復期邁向持續增長(cháng)期的關(guān)鍵一年，中央經(jīng)濟工作會(huì )議將“提振消費”列為2025年重點(diǎn)任務(wù)之首，這預示著(zhù)消費信心將穩步提升，市場(chǎng)消費潛力也將持續釋放。

在此背景下，醫美行業(yè)作為情緒消費領(lǐng)域中的“新興力量”，緊密貼合當前消費趨勢，在促進(jìn)消費、擴大內需的政策激勵下，有望展現出強勁的增長(cháng)韌性和潛力。特別是重組膠原蛋白、再生針劑等細分領(lǐng)域，更具發(fā)展潛力。弗若斯特沙利文預測，到2027年，我國重組膠原蛋白零售端市場(chǎng)規模將達到1145億元，2023至2027年的年復合增長(cháng)率為41.45%。

眾多化妝品企業(yè)紛紛涉足重組膠原蛋白領(lǐng)域。2024年12月3日，上美股份與聚源生物共同出資成立江蘇聚源上美生物科技有限公司，正式進(jìn)軍重組膠原蛋白市場(chǎng)。此外，珀萊雅、丸美生物、雅詩(shī)蘭黛、曼秀雷敦等國內外知名美妝品牌也在積極深化布局，重組膠原蛋白的熱度持續攀升。

與此同時(shí)，膠原蛋白領(lǐng)域的國際化進(jìn)程明顯加快。據開(kāi)源證券研報信息，1月14日，錦波生物的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白獲得巴西發(fā)明專(zhuān)利授權；1月16日和21日，其旗下品牌ProtYouth的三款及兩款膠原蛋白產(chǎn)品相繼獲得美國FDA認證。錦波生物的專(zhuān)利布局正逐步走向全球化，已覆蓋中國、美國、巴西等多個(gè)國家。1月20日，創(chuàng )健醫療的食品級重組人源化Ⅲ型膠原蛋白獲得美國市場(chǎng)準入許可，標志著(zhù)“中國成分”重組膠原蛋白正邁向國際市場(chǎng)。

近年來(lái)，監管部門(mén)對美妝醫美行業(yè)的監管力度持續加強，為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力保障。2024年11月20日，國家藥監局標管中心發(fā)布了《2023年第三次醫療器械產(chǎn)品分類(lèi)界定結果匯總》，明確了醫療器械管理的分類(lèi)界定，優(yōu)化了制度建設，為醫美行業(yè)提供了明確的合規指導，促進(jìn)了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。相關(guān)政策也給企業(yè)帶來(lái)了一定的壓力，監管部門(mén)對化妝品生產(chǎn)、銷(xiāo)售各環(huán)節提出了更高要求，企業(yè)需要投入更多資金和精力來(lái)改進(jìn)設備、優(yōu)化工藝、加強檢測，以確保產(chǎn)品符合監管要求。（思維財經(jīng)出品）■