《投資者網(wǎng)》韓宜珈

DeepSeek的火爆，讓人工智能再次成為熱點(diǎn)，有家化妝品公司也喊出了“要用AI淘汰95%客服”的口號。

近日，網(wǎng)絡(luò )上流傳出上美股份CEO呂義雄的一則聊天截圖，圖中呂義雄表示，“法務(wù)部門(mén)50%的人要淘汰，只留20%能用AI的人；客服部門(mén)95%的人要淘汰，只留5%能用AI的人；新品創(chuàng )新中心70%的人要淘汰，只留30%能用AI的人及工藝把控的人；內容創(chuàng )新部門(mén)80%的人要淘汰，只留20%能用AI的人，且該部門(mén)要做到一個(gè)團隊做出20個(gè)團隊的活?！?/p>

這則消息一出，引起了市場(chǎng)的熱議，而呂義雄也在個(gè)人微信朋友圈回應稱(chēng)，“我們公司不是要裁員，今年上美總體人數會(huì )增加800人，總部人員在今年年底會(huì )達到2700人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運營(yíng)更科學(xué)化，更有效率?！?/p>

據最近半年報數據，上美股份現有員工約為2151名，如果按照呂義雄的規劃，變動(dòng)80%-95%部分部門(mén)人員的前提下，再次將員工人數升至2700人，這意味著(zhù)上美股份的人員結構將產(chǎn)生不小的變動(dòng)。

當AI的風(fēng)吹到美妝行業(yè)，上美股份又將有多大改變？

“孤注一擲”的重金營(yíng)銷(xiāo)

從曾經(jīng)的廣告“標王”到如今的抖音美妝TOP1，呂義雄和他的上美股份可以說(shuō)是一直貫徹“孤注一擲”的風(fēng)格。

早在電視購物的年代，呂義雄就曾斥資數億元冠名《非誠勿擾》，巨額廣告費刷新了中國電視史記錄。如今，上美股份全力壓碼抖音等線(xiàn)上直播渠道，近幾年也取得飛速的增長(cháng)。

近2年來(lái)，韓束在各線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)量增長(cháng)非?？捎^(guān)。據青眼數據發(fā)布的報告顯示，2024年韓束在抖音平臺的GMV達67.49億，同比增長(cháng)102%，位居抖音美妝類(lèi)目品牌榜第一。繼2023年第一，韓束連續2年登頂抖音美妝TOP1，再次刷新抖音美妝紀錄。

線(xiàn)上渠道的飛速增長(cháng)，也帶來(lái)了銷(xiāo)售費用的大幅增長(cháng)。公告顯示，2024上半年上美股份實(shí)現收入35.02億元，同比增長(cháng)120.7%；凈利潤4.12億元，同比增長(cháng)308.7%；毛利26.80億元，同比增長(cháng)144.6%；毛利率76.5%，同比增長(cháng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。

然而不可忽視的是，上美股份在2024年上半年的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為20.17億元，同比增長(cháng)137.02%，這一增速不僅超過(guò)了營(yíng)業(yè)收入的增速，幾乎接近2023年全年的銷(xiāo)售費用。

在同行業(yè)中，上美股份的銷(xiāo)售費用率也一直“遙遙領(lǐng)先”。2024年上半年上美股份的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占收入的百分比，由2023年上半年的53.6%提高至2024年上半年的57.6%。而2023年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占收入的百分比，由2022年的47.0%提高至2023年的53.5%。

另外，公司銷(xiāo)售費用率大幅提升的同時(shí)，研發(fā)投入的占比卻在下降。2024年上半年研發(fā)開(kāi)支占總收入的2.2%，去年同期為3.4%。

新的一年，上美股份依舊重倉線(xiàn)上渠道。數據顯示，2025年1月1日至1月19日，韓束在抖音自營(yíng)旗艦店取得2.16億元GMV，同比增長(cháng)53.24%。而在抖音渠道之外，韓束在天貓旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店等主流電商渠道的銷(xiāo)售額也獲得大幅增長(cháng)，其中天貓旗艦店GMV同比增幅97.36%，京東自營(yíng)旗艦店GMV同比增幅116.71%。韓束視頻號旗艦店GMV接近400萬(wàn)元，同比增長(cháng)17343.35%。

“一枝獨秀”的品牌矩陣

2024年的中報中，上美股份表示，公司已形成“一超多強、齊頭并進(jìn)”的品牌矩陣，但從營(yíng)收數據來(lái)看，上美股份仍舊單靠“韓束”這一大品牌支撐。

中期業(yè)績(jì)公告顯示，上半年公司主力品牌韓束營(yíng)業(yè)收入29.27億元，同比增長(cháng)184.7%，占公司總收入的83.6%。新品牌newpage一頁(yè)營(yíng)收1.61億元，同比增長(cháng)173.2%，占公司總收入的4.6%。紅色小象營(yíng)收1.74億元，同比減少7.9%，占總收入的5.0%。一葉子營(yíng)收1.25億元，同比減少38.6%，占總收入的3.5%。其他品牌主要包括安敏優(yōu)、安彌兒、極方等，營(yíng)收共1.16億元，占3.3%。

這些年，上美股份一直試圖發(fā)展出第二曲線(xiàn)。過(guò)去紅色小象和一葉子曾是公司的次推，一葉子營(yíng)收規模曾超過(guò)10億元，紅色小象曾經(jīng)超8億元。但近幾年，上美股份將重心放在韓束上，使得紅色小象和一葉子的營(yíng)收逐年減少。財報數據顯示，一葉子的營(yíng)業(yè)收入在2019年時(shí)為10.51億元，2023年已經(jīng)降至3.57億元；紅色小象2021年營(yíng)收為8.71億元，2023年已經(jīng)跌至3.76億元。

2022年，上美股份與知名演員章子怡、育兒專(zhuān)家崔玉濤和科學(xué)家黃虎聯(lián)合創(chuàng )立的中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁(yè)，如今newpage一頁(yè)已經(jīng)成為新的增長(cháng)點(diǎn)，上市僅兩年半，以4.4億元的GMV實(shí)現了同比增長(cháng)154%，成為中國高端嬰童功效護膚品牌的頭部。

但呂義雄的野心不止于此。他通過(guò)上美股份官方微信公眾號發(fā)文稱(chēng)，要在2025年沖刺營(yíng)收100億元，并繳納15億元稅收，到2030年實(shí)現沖刺300億元營(yíng)收的目標。而上美股份2023年營(yíng)收為41.9億元，歸母凈利潤為 4.61 億元。2024上半年，其營(yíng)收為35.02 億元。

呂義雄的這份野心，意味著(zhù)上美股份要在接下來(lái)的6年里幾乎每年都要達到接近翻倍的高增幅。

AI與美妝的“未來(lái)”

不得不說(shuō)，美妝行業(yè)正在進(jìn)入新的“低谷期”。2025開(kāi)年，美妝護膚行業(yè)頻頻傳來(lái)裁員消息。國外品牌雅詩(shī)蘭黛計劃將在全球范圍內裁減5800至7000個(gè)工作崗位；歐萊雅發(fā)布2024全年財報，全球銷(xiāo)售額、凈利潤分別實(shí)現5.1%、3.6%的增長(cháng)，但其中國市場(chǎng)同比下降3.2%，是近13年來(lái)首次下滑。

在各行各業(yè)都在擁抱AI的時(shí)代，美妝護膚行業(yè)也不甘人后。近幾年，多家國際品牌已經(jīng)陸續開(kāi)始引入AI技術(shù)。2024年，歐萊雅集團2024年提出一款名為Beauty Genius的生成式AI驅動(dòng)的個(gè)人美容助理；雅詩(shī)蘭黛集團與微軟合作創(chuàng )建人工智能創(chuàng )新實(shí)驗室，加快產(chǎn)品上市速度，提升團隊對消費趨勢的反應。

國內品牌完美日記、花西子也將AI技術(shù)融入產(chǎn)品研發(fā)、人員結構等。2023年末，薇諾娜母公司貝泰妮推出的祛痘品牌貝芙汀Beforteen，用AI技術(shù)將痘痘情況進(jìn)行分級，針對不同級別的痘痘，形成定制化護膚解決方案。

早在2023年，上美股份就已經(jīng)將人工智能寫(xiě)入年度報告，并稱(chēng)計劃引入領(lǐng)先的AI管理工具，用于提高上美股份的管理及運營(yíng)效率、創(chuàng )新能力和競爭力。2024年12月，上美股份高級副總裁宋洋曾對外表示，上美股份已搭建1+N開(kāi)放式創(chuàng )新自主研發(fā)平臺，該平臺以化學(xué)、材料學(xué)和皮膚學(xué)為基礎，融合現代生命科學(xué)和藥學(xué)，將AI人工智能技術(shù)作為核心。

而呂義雄更是在2025年1月29日發(fā)布的公開(kāi)信中再次強調，信息AI領(lǐng)先是該公司培養的六大競爭面之一。在“AI裁員風(fēng)波”之外，人工智能的風(fēng)潮已經(jīng)融入了美妝護膚行業(yè)的方方面面了。（思維財經(jīng)出品）■