《投資者網(wǎng)》韓宜珈

企業(yè)高管打造個(gè)人IP，已經(jīng)成了當下的“營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)”。無(wú)論是小米與雷軍，還是360的周鴻祎，越來(lái)越多企業(yè)高管走到了臺前，將個(gè)人形象與企業(yè)形象緊密相連。

格力電器也不遑多讓?zhuān)?，格力電器在品牌戰略發(fā)布會(huì )上，正式發(fā)布全新戰略品牌“董明珠健康家”，并迅速在全國范圍內啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店更名潮。據了解，現在已經(jīng)有多地的專(zhuān)賣(mài)店招牌已改為“董明珠健康家”字樣，線(xiàn)上多家格力官方賬號也同步更名。

當企業(yè)家個(gè)人IP與公司捆綁得越來(lái)越緊密，“流量”的力量能否轉化為格力電器的業(yè)績(jì)？

董明珠的“個(gè)人IP”

從前線(xiàn)銷(xiāo)售到如今格力電器的董事長(cháng)、總裁，董明珠的職業(yè)生涯也與“格力”二字緊密相連。

1992年到1994年，董明珠憑借千萬(wàn)銷(xiāo)售額，一步步從地方公司走到珠?？偛?，成為主管銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)部部長(cháng)。2001年，董明珠正式成為格力電器總經(jīng)理，女強人的形象也逐漸被大家所熟知。

2007年，董明珠出任格力電器股份有限公司總裁，2012年5月，被正式任命為格力集團董事長(cháng)。

2014年，在成龍與格力合約期滿(mǎn)的時(shí)候，董明珠就曾公開(kāi)表示，“請成龍做廣告要花1000多萬(wàn)太貴，自己做廣告一分錢(qián)不用花?！睆哪菚r(shí)開(kāi)始董明珠就有了自己親自上陣的想法。

2015年，董明珠帶領(lǐng)格力進(jìn)入世界500強企業(yè)，次年卸任珠海格力集團有限公司董事長(cháng)、董事、法定代表人職務(wù)，但繼續擔任格力電器股份有限公司董事長(cháng)、總裁。

2019年開(kāi)始，董明珠便開(kāi)始了個(gè)人IP形象的“帶貨”之路。先是在微店開(kāi)設了“董明珠的店”，數據顯示，同年“董明珠的店”賣(mài)出了3.5億元銷(xiāo)售額。隨后董明珠便把店更名為“格力董明珠店”。在2019年年報中，格力電器指出，“格力董明珠店”將銷(xiāo)售格力全線(xiàn)產(chǎn)品，攜線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢，打造一體化線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新銷(xiāo)售模式，實(shí)現公司自有線(xiàn)上渠道拓展戰略，為銷(xiāo)售帶來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)。

至此，董明珠率先通過(guò)自己帶貨，開(kāi)啟了格力電器線(xiàn)上渠道的發(fā)展。到了2000年，董明珠知名度也不斷上升，她通過(guò)出自傳、參評CCTV中國經(jīng)濟年度人物等方式，一步步地打響了自己的個(gè)人IP。

但是不得不說(shuō)，將品牌形象與個(gè)人IP深度捆綁，也會(huì )為企業(yè)帶來(lái)不少隱患。此前有不少案例，因公司個(gè)人的言論不當，而引起消費者對整家企業(yè)認可度降低。而董明珠此前也不乏因為爭議性言論，而遭到網(wǎng)友的抵制。

前年董明珠就曾在某直播訪(fǎng)談中表示，她曾找公司員工談話(huà)，讓他們持有格力股票，有的認為買(mǎi)公司股票沒(méi)什么用，也許過(guò)兩年就走了；有的買(mǎi)了，撈一把最后還是走了。董明珠當時(shí)直言，“有的人吃著(zhù)碗里還看著(zhù)鍋里的，絕對不會(huì )允許他在格力待下去”。這番言論當時(shí)也引起了網(wǎng)友的一番討論。

細數過(guò)去幾年，董明珠作為知名企業(yè)家，經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合進(jìn)行發(fā)言，不僅曾有過(guò)“中國的汽車(chē)有一點(diǎn)粗制濫造”的爭議性言論，也曾因為“孟羽童事件”、“半夜發(fā)通知”等事件頻繁進(jìn)入公眾視野。

此次更名，也有投資者在平臺表示了自己的擔憂(yōu)。格力電器多年積累的品牌價(jià)值，是否會(huì )因“董明珠”個(gè)人IP的過(guò)度強化而被稀釋甚至透支？將個(gè)人IP置于品牌之上，也進(jìn)一步增加了消費者的認知成本。

但不可否認的是，如今格力與董明珠的形象已經(jīng)深度捆綁。

值得注意的是，董明珠擔任公司董事長(cháng)、總裁的本屆任期為2012年5月25日至2025年2月27日。意味著(zhù)在本月底，格力電器董事會(huì )將面臨換屆選舉。

而董明珠近期也在訪(fǎng)談中透露“已找到了幾個(gè)接班人苗子”。在多位高管相繼退休的節骨眼下，董明珠的個(gè)人形象的強化，與整個(gè)格力電器管理層的變化息息相關(guān)。

份額下跌，多元化增長(cháng)難求

無(wú)論名號是“格力”還是“董明珠”，格力電器的這一系列操作，歸根結底都是為了提振業(yè)務(wù)。

最新財報顯示，格力電器2024年前三季度營(yíng)業(yè)總收入為1467.22億元，同比下降5.34%；格力電器在財報中對此解釋稱(chēng)，前三季度，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅為2.9%；但由于其他業(yè)務(wù)收入同比大幅下降了45.3%，導致格力電器的整體營(yíng)收出現同比下滑的情況。公司稱(chēng)，其他業(yè)務(wù)收入減少的原因是調整業(yè)務(wù)結構所致。

如今擺在格力面前的難題，首先是營(yíng)收規模增長(cháng)放緩，其次是多元化業(yè)務(wù)緊張緩慢。

2024年第一季度，格力電器的營(yíng)收同比增長(cháng)2.53%，到了上半年財報，營(yíng)收增長(cháng)下降為0.5%，第三季度更是以負值收場(chǎng)。

根據AVC數據，2024年空調零售規模達2071億元，同比下滑2.2%。在“國補”政策的推動(dòng)下，下半年零售市場(chǎng)有大幅度提振。但相對應的，整體競爭格局也逐漸固化，想要謀求更大的發(fā)展，可謂是越來(lái)越難。在這種環(huán)境下，格力空調的市場(chǎng)份額也在慢慢收縮。根據產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)測算，2024年格力空調的市場(chǎng)份額下降3個(gè)百分點(diǎn)以上。

一句“好空調格力造”，讓格力電器在空調行業(yè)站穩了腳跟。但同樣的，也讓格力電器在其他多元業(yè)務(wù)上后勁不足。

發(fā)展至今，空調業(yè)務(wù)仍舊為主要營(yíng)收入來(lái)源。三季度財報數據顯示，格力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1322億元，實(shí)現同比增長(cháng)2.9%。截至2024年上半年，公司空調業(yè)務(wù)營(yíng)收占比高達78.14%，而其他業(yè)務(wù)如生活電器、綠色能源等營(yíng)收占比均不足10%。

如今，格力電器的業(yè)務(wù)涵蓋生活電器、工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源等業(yè)務(wù)。智能裝備涉及數控機床、工業(yè)機器人、智能物流倉儲、工廠(chǎng)自動(dòng)化四大板塊的系列產(chǎn)品，同時(shí)還涉足電力系統和儲能系統等等。但對比同行業(yè)的美的和海爾，格力電器的多元化業(yè)務(wù)“名氣不夠”。海爾有“海爾智家”和“卡奧斯”，美的也有完善的智能家居和機器人業(yè)務(wù)，如今，格力電器想要突出重圍，發(fā)展第二增長(cháng)曲線(xiàn)就顯得刻不容緩。

對于格力全新戰略品牌“董明珠健康家”。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗數據可視化、智能交互服務(wù)，重構零售價(jià)值鏈，為消費者提供更加便捷、智能的購物體驗?！岸髦榻】导摇睂?shí)際上是今年格力電器對終端SI進(jìn)行全面升級的計劃?！岸髦榻】导摇笔且孕碌隇橹?，有部分門(mén)店會(huì )在以前的董明珠店的基礎上做升級。

格力電器市場(chǎng)總監朱磊表示，過(guò)去幾年，格力一直在謀求多元化布局，著(zhù)力解決格力不只是賣(mài)空調的問(wèn)題。推出董明珠健康家目的是希望突破整個(gè)終端市場(chǎng)和消費者認為“格力只有空調”的刻板印象。

將董明珠再一次推到公司品牌前線(xiàn)，也是格力電器爭取市場(chǎng)的一次“豪賭”。（思維財經(jīng)出品）■