《投資者網(wǎng)》吳微

當消費者在直播間搶購網(wǎng)紅破壁機時(shí)，可能不會(huì )想到這臺標稱(chēng)1500W的機器實(shí)際功率只有800W；當智能電視自動(dòng)續費扣走300元會(huì )員費時(shí)，用戶(hù)甚至找不到關(guān)閉入口。這些看似微小的消費陷阱，正在動(dòng)搖消費者對家電行業(yè)的信任根基。

2024年全國消協(xié)數據顯示，家電投訴量三年激增32%，質(zhì)量問(wèn)題首次超過(guò)售后服務(wù)成為首要痛點(diǎn)。虛標指標、套娃式收費、小病大修仍被較多的消費者投訴；直播帶貨模式火爆下，消費者更易踩雷，相較于頭部品牌，中小品牌、網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品，出現問(wèn)題的概率更高。

參與者增加，讓家電行業(yè)的競爭加劇，相較于通過(guò)直播帶貨等銷(xiāo)售手段追求短期利益，只有真正把消費者放在心坎上的企業(yè)，才能穿越周期，贏(yíng)得未來(lái)。

投訴明顯增長(cháng)

2024年全國消協(xié)組織受理投訴量突破176萬(wàn)件，同比增長(cháng)32.62%，其中家用電子電器類(lèi)投訴以12.13%的占比連續三年位居商品類(lèi)投訴榜首。值得關(guān)注的是，投訴結構正在發(fā)生改變；售后服務(wù)問(wèn)題占比從2022年的33.73%降至2024年的28.1%，而質(zhì)量問(wèn)題投訴比重從19.81%升至23.4%，安全隱患與虛假宣傳投訴量分別增長(cháng)41%和35%。這組數據折射出消費者心態(tài)的轉變——從"買(mǎi)后擔心修"到"買(mǎi)前怕買(mǎi)錯"。

以冰箱行業(yè)為例，某頭部品牌因"智能控溫失效"問(wèn)題被集體投訴，消費者反映冷藏區溫度波動(dòng)達±5℃，導致食材變質(zhì)。這類(lèi)技術(shù)迭代衍生的新問(wèn)題，暴露出行業(yè)"重功能宣傳、輕質(zhì)量打磨"的發(fā)展失衡。廣東消協(xié)數據顯示，2023年掃地機器人、空氣凈化器等新興品類(lèi)投訴量同比激增108%，虛標功率、無(wú)3C認證等問(wèn)題頻發(fā)。

智能電視"套娃式收費"已成為行業(yè)頑疾。消費者購買(mǎi)電視后，需額外支付影視會(huì )員、兒童模式、運動(dòng)健康等費用，某品牌電視開(kāi)機廣告竟長(cháng)達90秒且無(wú)法關(guān)閉。更隱蔽的是"參數游戲"，某網(wǎng)紅破壁機標稱(chēng)功率1500W，實(shí)測僅800W；空氣凈化器CADR值虛標案例中，檢測值僅為宣傳的60%。在直播帶貨模式下，虛假宣傳、虛標數字的投訴有增加的趨勢。

售后服務(wù)投訴也屢見(jiàn)不鮮。北京消費者王先生反映，某品牌空調維修人員上門(mén)后稱(chēng)主板損壞需更換，報價(jià)1200元，而實(shí)際維修成本不足200元。這種"小病大修"現象在廚電、小家電領(lǐng)域尤為突出，部分維修網(wǎng)點(diǎn)甚至將舊件翻新后二次銷(xiāo)售。

2025年“兩會(huì )”期間，全國人大代表、格力電器（000651.SZ）董事長(cháng)董明珠提出了多項建議。其中就建議加強對二手家電的監管，實(shí)現質(zhì)量與售后責任可追溯，保障消費者的生命安全；同時(shí)加強以舊換新政策推廣，提升二手家電的資源化處理效率。

行業(yè)出現分化

2024年國家以舊換新政策直接拉動(dòng)消費2700億元，推動(dòng)家電零售額突破萬(wàn)億大關(guān)。但行業(yè)分化卻十分明顯，40家A股家電企業(yè)中，25家盈利企業(yè)貢獻了全行業(yè)92%的利潤，而尾部企業(yè)普遍陷入虧損。深康佳A（000016.SZ）因彩電業(yè)務(wù)承壓巨虧26億元，而TCL科技（000100.SZ）收購樂(lè )金顯示后，行業(yè)地位進(jìn)一步穩固，半導體顯示業(yè)務(wù)繼續發(fā)力。

頭部企業(yè)正通過(guò)"技術(shù)+服務(wù)"雙輪驅動(dòng)實(shí)現突圍。海爾2024年回收廢舊家電769萬(wàn)臺，搭建起覆蓋全國的逆向物流網(wǎng)絡(luò )；格力推出"送拆裝一體"服務(wù)，將回收周期從7天壓縮至48小時(shí)；海信依托ULED顯示技術(shù)，高端電視市占率提升至15%。

面對投訴壓力，企業(yè)創(chuàng )新路徑逐漸清晰?；荻郑?00983.SH）通過(guò)供應鏈優(yōu)化實(shí)現凈利潤翻番，歐圣電器（301187.SZ）受益儲能設備需求激增凈利潤增長(cháng)40%。值得關(guān)注的是，部分企業(yè)開(kāi)始建立"用戶(hù)體驗實(shí)驗室"，某冰箱品牌邀請200個(gè)家庭參與產(chǎn)品測試，根據反饋改進(jìn)溫控算法。

相較于頭部企業(yè)通過(guò)創(chuàng )新提升產(chǎn)品競爭力，中小企業(yè)則在網(wǎng)紅小家電上進(jìn)行布局，以求出奇制勝、差異化競爭。近年來(lái)，網(wǎng)紅小家電市場(chǎng)經(jīng)歷高速增長(cháng)后步入調整期。2024年上半年廚房小家電零售額同比下降5.4%，小熊電器、北鼎、九陽(yáng)等頭部企業(yè)營(yíng)收凈利潤雙降，小熊電器股價(jià)較巔峰期跌超70%。行業(yè)呈現“量漲額跌”特征，消費者轉向低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導致產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量低，空氣炸鍋、破壁機等網(wǎng)紅品類(lèi)成為二手平臺閑置品。

投訴方面，2020年以來(lái)網(wǎng)紅家電投訴量激增，2021年部分品類(lèi)投訴同比增200%，投訴主要集中于質(zhì)量缺陷、虛假宣傳及售后問(wèn)題。黑貓平臺數據顯示，小熊電器投訴超1000條，涉及產(chǎn)品故障、以次充好；云米因代工模式導致安裝服務(wù)混亂，投訴量超8000條。

在網(wǎng)紅家電市場(chǎng)搶奪方面，各家公司的策略也不盡相同。傳統巨頭如美的、蘇泊爾憑借供應鏈優(yōu)勢加速下沉，以?xún)r(jià)格戰搶占市場(chǎng)份額；九陽(yáng)采用“K形戰略”，既推出百元級入門(mén)產(chǎn)品，又發(fā)力千元高端線(xiàn)；小熊電器延續“高顏值+低研發(fā)”模式，2023年銷(xiāo)售費用是研發(fā)費用6倍，但卻因產(chǎn)品力不足導致后繼乏力。頭部企業(yè)通過(guò)全渠道覆蓋和技術(shù)升級應對競爭，而依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)或將面臨淘汰風(fēng)險。

面對巨頭的降維打擊，中小企業(yè)只能通過(guò)轉型以謀求發(fā)展，但轉型并非坦途。某小家電企業(yè)就坦言："研發(fā)投入占比從3%提升至8%，但市場(chǎng)反應滯后，新品上市三個(gè)月銷(xiāo)量不及預期。這種“創(chuàng )新投入與市場(chǎng)回報”的時(shí)間差，考驗著(zhù)企業(yè)的資金鏈與耐心。

努力穿越周期

中消協(xié)梳理發(fā)現，因直播帶貨等線(xiàn)上購物模式的興起，行業(yè)監管存在一定的滯后。因此造成當前家電消費存在新興家電的"參數虛標"，線(xiàn)上購物線(xiàn)下售后、維修成為難題的情況。

為了應對這些問(wèn)題，監管部門(mén)也在積極行動(dòng)。廣東計劃2024年新增4000家"線(xiàn)下無(wú)理由退貨承諾店"，北京開(kāi)展家電能效專(zhuān)項抽查。專(zhuān)家建議消費者優(yōu)先選擇一級能效產(chǎn)品，留存購買(mǎi)憑證，并善用12315平臺維權。

消費者李女士的經(jīng)歷頗具代表性，她網(wǎng)購的洗衣機因電機故障無(wú)法使用，商家要求"先寄回檢測"。李女士計算后發(fā)現，寄回運費需150元，而維修費用可能超過(guò)300元，最終選擇自行維修。這種"維權成本高于商品價(jià)值"的現象，使得許多消費者選擇"自認倒霉"。線(xiàn)上購買(mǎi)家電成為主流趨勢的情況下，如何妥善提高售后、維修的服務(wù)質(zhì)量，或將是決定企業(yè)能否走遠的關(guān)鍵。

2025年以舊換新政策升級，手機、平板納入補貼范圍，預計將激活2億臺存量市場(chǎng)。這對行業(yè)提出更高要求。能效標準與安全認證將更嚴格，虛標企業(yè)面臨追繳補貼風(fēng)險；回收-拆解-再利用閉環(huán)加速形成，海爾等企業(yè)已布局逆向物流網(wǎng)絡(luò )；萬(wàn)元級冰箱、健康空調等產(chǎn)品占比將突破30%，智能套系化成主流。

隨著(zhù)消費者對"好用、耐用、放心用"的需求升級，企業(yè)競爭邏輯正在重構。當補貼退潮后，真正能留住消費者的，唯有產(chǎn)品力，很多企業(yè)都這樣堅信著(zhù)。這迫使企業(yè)從"規模擴張"轉向"質(zhì)量革命"，某空調品牌將壓縮機保修期從6年延長(cháng)至10年，帶動(dòng)復購率提升22%。

從"售后為王"到"質(zhì)量突圍"，家電行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)痛苦的蛻變。當政策紅利逐漸消退，消費者用投訴數據倒逼企業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)。消費者真實(shí)的反饋，或將重塑萬(wàn)億家電市場(chǎng)的競爭格局。金杯銀杯不如消費者的口碑，只有真正把消費者放在心坎上的企業(yè)，才能穿越周期，贏(yíng)得未來(lái)。（思維財經(jīng)出品）■