《投資者網(wǎng)》韓宜珈

從“高端零食第一股”到后來(lái)的“低價(jià)策略”，良品鋪子走到哪一步了？

3月初，良品鋪子發(fā)布公告表示，董事會(huì )收到楊銀芬因個(gè)人原因辭去董事長(cháng)、總經(jīng)理職務(wù)的報告，辭職后仍任董事等職。與此同時(shí)，董事會(huì )選舉程虹為董事長(cháng)，且由其代行總經(jīng)理職責，直至聘任新總經(jīng)理，公司將盡快完成聘任工作。

從2023年11月27日出任良品鋪子董事長(cháng)、總經(jīng)理職務(wù)以來(lái)，楊銀芬才掌舵良品鋪子1年多。此次“下課”，外界猜測，是由于此前楊銀芬主打的“低價(jià)策略”未能挽回公司業(yè)績(jì)，良品鋪子也到了“改朝換代”的戰略分界點(diǎn)。

從低價(jià)路線(xiàn)到學(xué)術(shù)路線(xiàn)的“公司戰略”

作為公司的老將，楊銀芬在2010—2017年期間，曾歷任良品鋪子董事、副總經(jīng)理等職；2017到2022年期間，任良品鋪子股份有限公司總經(jīng)理，2017年起任良品鋪子股份有限公司董事，2022年9月至2023年11月任良品鋪子股份有限公司副董事長(cháng)；2023年11月公司董事會(huì )換屆后，任公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理。

在上任之初，楊銀芬就在公開(kāi)信中表示，“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”，在這樣的形勢下，他開(kāi)啟了新一輪的改革。在保持良品的基礎上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。

隨后，良品鋪子喊出了“降價(jià)不降質(zhì)”的口號，同時(shí)將門(mén)店在售300余款產(chǎn)品會(huì )員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

然而如火如荼的降價(jià)策略，并未收獲預想中的成績(jì)。楊銀芬上任以來(lái)，良品鋪子的歸母凈利潤和凈利潤率一直在下滑。2023年歸母凈利潤同比下降46.26%，凈利潤率同比下降36.95%；2024年第一季度歸母凈利潤再次同比下滑57.98%，凈利潤率同比下降56.12%；2024年半年報更是再次大幅度下滑，歸母凈利潤同比下降87.38%，凈利潤率同比下滑87.05%至0.61%。

2024年第三季度報發(fā)布，歸母凈利潤和凈利潤率再次同比下降近90%。這樣“一瀉千里”的經(jīng)營(yíng)情況，終于讓良品鋪子坐不住了。

近期，良品鋪子發(fā)布的業(yè)績(jì)預告顯示，公司預計2024年年度實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4000萬(wàn)元到-2500萬(wàn)元。這是良品鋪子自2020年上市以來(lái)首次出現年度虧損。外界對楊銀芬“下課”的猜測也由此衍生。

對于業(yè)績(jì)變動(dòng)的原因，良品鋪子表示，公司2024年仍遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針，售價(jià)下調及產(chǎn)品結構的調整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤下降。

盡管良品鋪子回應媒體說(shuō)此為“公司主動(dòng)內部調整，為進(jìn)一步進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化治理”，但實(shí)打實(shí)的業(yè)績(jì)和下滑的數字，更加直觀(guān)地反映著(zhù)市場(chǎng)的冷暖。

值得一提的是，此次接任董事長(cháng)職位的程虹，具有濃厚的“學(xué)術(shù)背景”。武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰略研究院網(wǎng)站顯示，程虹是國家社科基金重大招標項目、教育部重大攻關(guān)項目首席專(zhuān)家。主要從事經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、區域經(jīng)濟發(fā)展戰略、競爭政策與營(yíng)商環(huán)境、供應鏈與創(chuàng )新增長(cháng)等領(lǐng)域的科學(xué)研究。

程虹自2022年9月任良品鋪子非獨立董事，現任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰略研究院院長(cháng)。2019年良品鋪子上市前，程虹開(kāi)始深入研究良品鋪子“高質(zhì)量發(fā)展模式”。良品鋪子方面對外稱(chēng)，程虹任良品鋪子戰略與發(fā)展委員會(huì )召集人。2024年1月，其深入經(jīng)營(yíng)一線(xiàn)，完成對良品鋪子供應鏈體系門(mén)店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式轉型策略、品質(zhì)價(jià)值觀(guān)的經(jīng)營(yíng)策略等方面系統研究和評估，在公司經(jīng)營(yíng)中得到了持續應用。

對于選擇這位“學(xué)術(shù)派”的新董事長(cháng)，良品鋪子回應稱(chēng)，程虹董事長(cháng)將帶領(lǐng)團隊重點(diǎn)推進(jìn)三件事：保持品質(zhì)升級戰略定力，優(yōu)化全渠道合作模型，強化前中后臺響應效率。

卷低價(jià)到卷高質(zhì)量發(fā)展，良品鋪子的轉型已經(jīng)在路上了。

從消費升級到價(jià)格內卷的“零食江湖”

時(shí)間回到2019年的雙十一，零點(diǎn)剛過(guò)，三只松鼠杭州總部的大屏幕上，成交額以每秒百萬(wàn)級的速度躍升，最終定格在10.49億元——這一數字不僅代表著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)零食時(shí)代的高潮，更代表著(zhù)行業(yè)狂飆的錨點(diǎn)。

而彼時(shí)的良品鋪子，從2006年登陸市場(chǎng)之后，用“高端零食”的概念在低價(jià)混買(mǎi)的零食零售賽道中殺出一條血路。良品鋪子武漢光谷店開(kāi)業(yè)首日便創(chuàng )下了20萬(wàn)元銷(xiāo)售額的奇跡，其武漢楚河漢街旗艦店日均客流量突破8000人次，貨架上98元/斤的草莓凍干、158元的深海魚(yú)脯構筑起了“輕奢零食”的消費想象。

兩大品牌的崛起軌跡高度契合消費升級趨勢。2016—2019年間，三只松鼠營(yíng)收從44億元飆升至102億元，良品鋪子同期營(yíng)收從42億元增長(cháng)至77億元，年均增速超過(guò)25%。

在風(fēng)頭正盛的年頭里，良品鋪子和三只松鼠這兩大巨頭鼎盛時(shí)期合計市值超600億元，背后站著(zhù)今日資本、高瓴等頂級風(fēng)投，同時(shí)也先后在2019年和2020年成功上市。

然而同樣在2019年，專(zhuān)注零食量販的趙一鳴零食悄然創(chuàng )立，開(kāi)始以“線(xiàn)下版拼多多”的姿態(tài)殺入戰場(chǎng)。

隨著(zhù)這幾年疫情的沖擊，以及消費降級的局勢變化，行業(yè)規則已被逐漸改寫(xiě)。良品鋪子面臨凈利潤逐漸下滑的困境，三只松鼠也在2022年營(yíng)收凈利潤雙降，但趙一鳴零食以及零食很忙卻成為資本的新寵兒，合并后估值超百億。

趙一鳴和零食很忙用0.5元的礦泉水重新構建了價(jià)格體系。這種“農村包圍城市”的打法，硬生生將零食行業(yè)的平均毛利率從35%拉低至18%，迫使曾經(jīng)的行業(yè)龍頭們不得不改變策略。良品鋪子不僅喊出低價(jià)策略，同時(shí)也投資了零食量販企業(yè)趙一鳴，雖然最后兩家鬧得“不歡而散”，但是可以看出良品鋪子努力自救的決心。

今年2月，良品鋪子的股東達永有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：達永有限）宣布因自身資金需求計劃減持，減持股份不超過(guò)1203萬(wàn)股，即不超過(guò)良品鋪子總股本的3%。

最近幾年，達永有限多次減持良品鋪子的股份，累計套現金額過(guò)億。2019年年底，達永有限為良品鋪子的第二大股東，持股比例為33.75%，經(jīng)過(guò)多次減持，達永有限對良品鋪子的持股比例已經(jīng)大幅下滑至22.16%。

一切趨勢似乎都在預示著(zhù)形勢已變，如今的良品鋪子，還能追上時(shí)代的尾燈嗎？（思維財經(jīng)出品）■