《投資者網(wǎng)》蔡俊

4月，分眾傳媒（002027.SZ，下稱(chēng)“公司”）拋出重磅收購方案。

公司是主營(yíng)電梯媒體的行業(yè)龍頭，本次交易的標的為同行企業(yè)。換言之，這是一場(chǎng)行業(yè)內的“大魚(yú)吃小魚(yú)”。

2024年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為92.6億元、36.7億元，各自同比增長(cháng)6.76%、10.16%。這場(chǎng)重磅交易后，公司業(yè)績(jì)能否有更大的增速，以及如何改變行業(yè)格局，值得跟蹤。

交易的復雜性

本就不平靜的戶(hù)外媒體市場(chǎng)，掀起一股巨浪。

根據公告，公司擬以83億元合并新潮傳媒。具體以發(fā)行股份及支付現金的方式購買(mǎi)張繼學(xué)、重慶京東、百度在線(xiàn)等50個(gè)交易對方持有的標的100%股權。交易將以股份對價(jià)為主要支付手段，剩余部分采用少量現金形式，股份和現金對價(jià)比例尚未確定。

這筆行業(yè)內的“大魚(yú)吃小魚(yú)”，呈現出一定的復雜性。

一方面，截至2024年9月，新潮傳媒的凈資產(chǎn)34.22億元。按照83億元收購價(jià)測算，公司交易的溢價(jià)率達142.51%。

另一方面，從天使輪算起，新潮傳媒的融資超過(guò)10筆。2018年，該企業(yè)完成約10億元戰略融資時(shí)，估值已超150億元。

申萬(wàn)宏源證券分析該筆交易時(shí)，認為“新潮作價(jià)83億，產(chǎn)業(yè)調研了解新潮賬上約20億現金。此前新潮多輪融資，融資金額約80億元，因此分眾收購支付的價(jià)格基本是新潮歷史獲得融資價(jià)格?！?/p>

不止如此，“大魚(yú)吃小魚(yú)”的過(guò)程中，外界也始終關(guān)注“小魚(yú)”的內核價(jià)值。

2022年到2024年前三季度，新潮傳媒尚未實(shí)現盈利，凈利潤分別為-4.6億元、-2.79億元和-0.51億元。但申萬(wàn)宏源證券在研報中披露，調研了解到2024年該企業(yè)第四季度及全年盈利，預計實(shí)現年收入20億元。

一直以來(lái)，公司與新潮傳媒在不同市場(chǎng)深耕。前者主要投放于寫(xiě)字樓、商圈等高流量場(chǎng)景，覆蓋國內300個(gè)城市的超300萬(wàn)媒體終端；后者聚焦低線(xiàn)城市長(cháng)尾市場(chǎng)，74萬(wàn)媒體終端覆蓋于200多座城市。

對此，分眾傳媒相關(guān)負責人向《投資者網(wǎng)》表示，公司“更看重的是通過(guò)整合雙方點(diǎn)位資源將進(jìn)一步擴大媒體覆蓋密度，尤其在低線(xiàn)城市和社區場(chǎng)景補足長(cháng)尾市場(chǎng)，通過(guò)雙方的資源整合將產(chǎn)生顯著(zhù)的協(xié)同效應，從重復投入到協(xié)同共生?！?/p>

但“高密度+廣覆蓋”的協(xié)同網(wǎng)絡(luò )前景，也讓市場(chǎng)擔心是否會(huì )產(chǎn)生壟斷風(fēng)險，進(jìn)而引發(fā)相關(guān)的不確定性事件。

前述分眾傳媒相關(guān)負責人認為，“電梯媒體只是戶(hù)外媒體的一個(gè)細分品類(lèi)，但實(shí)際上在整個(gè)廣告市場(chǎng)，占比還是比較低的狀態(tài)。而且在戶(hù)外媒體、在整個(gè)媒體生態(tài)，我們與其他類(lèi)別的媒體依然存在著(zhù)充分競爭，整個(gè)市場(chǎng)依然是一個(gè)非常開(kāi)放的競爭市場(chǎng)。在電梯媒體領(lǐng)域，也依然有數百家公司的存在?！?/p>

根據中國廣告協(xié)會(huì )發(fā)布的統計，2024年國內戶(hù)外廣告市場(chǎng)中，公司和新潮傳媒分別以14.5%、2.7%的市占率位列前兩位。因此，市場(chǎng)大魚(yú)大水的特質(zhì)，足以容納眾多企業(yè)在其中競爭生存。

崢嶸歲月的競爭

“大魚(yú)吃小魚(yú)”的并購，被收購方也發(fā)出自己的聲音。

收購方案出爐后，新潮傳媒創(chuàng )始人張繼學(xué)在微信朋友圈回應：“此時(shí)選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實(shí)現夢(mèng)想的路徑。新潮的點(diǎn)位和客戶(hù)，正好與分眾互補，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶(hù)服務(wù)。在眼下經(jīng)濟政策和戶(hù)外廣告數字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價(jià)值提升遠大于競爭?！?/p>

本次交易完成后，張繼學(xué)將擔任分眾傳媒副總裁兼首席增長(cháng)官。之后，新潮傳媒也發(fā)布聲明，表示本次并購不是“退場(chǎng)”，而是對新潮傳媒社區媒體價(jià)值的認可。

多方聲明，也讓過(guò)往的競爭歲月逐漸化為時(shí)代的回憶。

2018年，新潮傳媒內部發(fā)下通知，以采用廣告補貼的形式搶占頭部客戶(hù)。對于在其他平臺上投放超1億元的潛力客戶(hù)，該企業(yè)力圖以打折吸引獲客。實(shí)際上，這些正是分眾傳媒的客戶(hù)群體畫(huà)像。

價(jià)格戰的烽火，彼時(shí)燃至整個(gè)行業(yè)，進(jìn)而對公司業(yè)績(jì)承壓。2017年，公司營(yíng)業(yè)成本32.77億元，毛利率72.72%。2023年，公司營(yíng)業(yè)成本41.09億元，毛利率65.48%。價(jià)格戰前后的數據對比，顯而易見(jiàn)。

或因如此，市場(chǎng)有憂(yōu)慮交易完成后，新潮傳媒的原中小廣告主可能得接受提價(jià)，即面臨議價(jià)困境，在高價(jià)買(mǎi)核心點(diǎn)位和放棄社區觸達中做出選擇。

對此，新潮傳媒在聲明中表示，“承諾客戶(hù)與新潮簽署的各類(lèi)合同都會(huì )健康履行，客戶(hù)權益依法受到保護。在審批結束，完成交割后，新潮傳媒將會(huì )成為分眾傳媒的全資子公司繼續經(jīng)營(yíng)?？蛻?hù)與新潮傳媒簽署的各類(lèi)合作協(xié)議，將繼續健康履行，仍然受到法律保護?！?/p>

同時(shí)，對公司而言收購可將新潮傳媒的“利器”動(dòng)態(tài)競價(jià)系統收入囊中。該系統支持廣告主靈活定價(jià)和在線(xiàn)投放，并根據需求和預算動(dòng)態(tài)調整投放價(jià)格和時(shí)段，不僅實(shí)現更精準的投放，也改變傳統電梯廣告的單一售賣(mài)方式。

對此，分眾傳媒相關(guān)負責人向《投資者網(wǎng)》表示，收購后“雙方可實(shí)現在市場(chǎng)拓展和技術(shù)研發(fā)等方面的協(xié)同，提升綜合服務(wù)能力和整體技術(shù)實(shí)力?！?/p>

公司方面，借助股東阿里集團的天貓數據銀行受眾標簽，公司開(kāi)發(fā)了“天攻智投”系統。該系統能夠篩選潛客濃度最高的樓宇進(jìn)行精準投放，并對已購買(mǎi)用戶(hù)二次追投，屬于營(yíng)銷(xiāo)垂類(lèi)大模型。

阿里與公司的淵源，始于2018年。當時(shí)，阿里戰略入股公司，成為其第二大股東。2024年，阿里將持有的公司股權進(jìn)行內部劃轉，仍保持對公司的重要地位。（思維財經(jīng)出品）■