《投資者網(wǎng)》張靜懿

2024年是一個(gè)全球經(jīng)濟形勢復雜多變的年份，跨境電商與直播電商在震蕩與機遇的交織中，展現出了強大的韌性，不僅成為了外貿增長(cháng)的核心驅動(dòng)力，更催生了新一輪全球化商業(yè)模式的重構。

在這場(chǎng)變革浪潮中，既有頭部企業(yè)的全球化狂飆，也有中小商家的創(chuàng )新突圍；既有技術(shù)驅動(dòng)的效率革命，也有政策與市場(chǎng)博弈下的戰略調整。

跨境電商：逆周期增長(cháng)背后的多維競合

2024年，中國跨境電商交出了一份亮眼的逆勢上揚成績(jì)單，全年進(jìn)出口總額達到2.63萬(wàn)億元，同比增長(cháng)10.8%，這一增速是傳統外貿的兩倍之多。

其中，SHEIN、TikTok Shop、Temu這三大平臺成為了全球化擴張的主戰場(chǎng)。SHEIN通過(guò)“半托管模式”吸納了超過(guò)2萬(wàn)賣(mài)家，成功躍居美國在線(xiàn)時(shí)尚零售商前三名；Temu的全球年GMV突破400億美元，用戶(hù)覆蓋范圍擴展至50余個(gè)國家；TikTok Shop則以美妝單場(chǎng)200萬(wàn)美元的直播銷(xiāo)售額，充分驗證了“社交電商+本土化營(yíng)銷(xiāo)”模式所蘊含的巨大潛力。

政策紅利與產(chǎn)業(yè)帶升級為跨境電商行業(yè)注入了確定性。政府《關(guān)于拓展跨境電商出口推進(jìn)海外倉建設的意見(jiàn)》得以落地實(shí)施，全國綜合試驗區擴容至165個(gè)，海外倉備案流程取消，進(jìn)一步釋放了企業(yè)活力。

江浙地區憑借著(zhù)服裝、小商品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢，實(shí)現了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)品牌”的跨越升級。義烏市場(chǎng)經(jīng)過(guò)6.0版數字化改造后，訂單處理效率提升了30%，其全球小商品集散中心的地位愈發(fā)穩固。海外倉成為了各路企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，樂(lè )歌股份海外倉業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)154.76%，京東物流構建起“2-3日達”的時(shí)效圈，菜鳥(niǎo)收購遞四方強化了東南亞倉配網(wǎng)絡(luò )。

在這場(chǎng)全球化的競合之中，A股上市公司的戰略路徑分化愈發(fā)明顯。子不語(yǔ)憑借輕資產(chǎn)運營(yíng)和品牌溢價(jià)策略，全年凈利潤達到1.51億元；巨星科技通過(guò)海外制造基地布局對沖美國關(guān)稅沖擊，營(yíng)收增長(cháng)超35%；安克創(chuàng )新依托東南亞供應鏈實(shí)現過(guò)半產(chǎn)品海外生產(chǎn)，印證了柔性供應鏈的戰略?xún)r(jià)值。

然而，挑戰也同樣殘酷。吉宏股份、跨境通等企業(yè)營(yíng)收出現雙位數下滑，折射出過(guò)度依賴(lài)單一模式的風(fēng)險。當國際物流成本波動(dòng)、歐美關(guān)稅壁壘以及本土化運營(yíng)難題疊加時(shí)，行業(yè)洗牌已成必然之勢。

直播電商：從野蠻生長(cháng)到價(jià)值裂變

2024年的直播電商行業(yè)，經(jīng)歷了一場(chǎng)從“流量收割”到“產(chǎn)業(yè)賦能”的深刻變革。1-11月，全國直播零售額突破4.3萬(wàn)億元，滲透率首次突破30%。抖音自播銷(xiāo)售額達到6591億元，領(lǐng)跑全場(chǎng)；微信視頻號則憑借私域流量?jì)?yōu)勢，拉動(dòng)珠寶、奢侈品垂類(lèi)GMV增長(cháng)超200%，生態(tài)分化趨勢日益明顯。

技術(shù)創(chuàng )新成為了直播電商產(chǎn)業(yè)升級的核心動(dòng)力。深圳脈威科技的數字人主播實(shí)現了24小時(shí)多語(yǔ)種實(shí)時(shí)互動(dòng)，詢(xún)盤(pán)轉化率提升40%；VR試衣間技術(shù)滲透率超過(guò)15%，使得退貨率直降8個(gè)百分點(diǎn)；中國電信千兆寬帶覆蓋85%行政村，推動(dòng)清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶直播銷(xiāo)售額同比增長(cháng)150%。

這場(chǎng)技術(shù)革命不僅重構了消費體驗，更促進(jìn)了“工廠(chǎng)直播間”的普及。葫蘆島泳裝產(chǎn)業(yè)帶將海外訂單占比提升至35%，貝克萊恩機械公司的5G移動(dòng)直播車(chē)將客戶(hù)轉化周期縮短50%，全國超200萬(wàn)中小商家借助直播跨入百萬(wàn)銷(xiāo)售額門(mén)檻。

規范化進(jìn)程加速了直播電商行業(yè)價(jià)值的回歸?！吨辈ル娚搪殬I(yè)標準》的出臺倒逼行業(yè)從“網(wǎng)紅帶貨”轉向專(zhuān)業(yè)深耕。辛選集團建立了全鏈路品控體系，退貨率降至5%以下；敦煌博物館通過(guò)文旅直播帶動(dòng)文創(chuàng )銷(xiāo)量增長(cháng)300%。

跨境直播更是成為了全球化的實(shí)驗場(chǎng)，阿里國際站“時(shí)間羅盤(pán)”算法覆蓋20國時(shí)差，深圳脈威科技斬獲9000余海外詢(xún)盤(pán)；辛選集團泰國榴蓮直播創(chuàng )下單場(chǎng)2億曝光量，3秒售罄俄羅斯紫皮糖的紀錄。

然而，在火熱的背后也暗藏隱憂(yōu)。TikTok Shop雖然在歐美市場(chǎng)打通了“短視頻種草+直播轉化”的鏈路，但在拉美地區物流成本占比高達30%，折射出模式復制的區域性難題。

破局者的生存法則

站在2025年的門(mén)檻上回望，2024年跨境電商與直播電商的進(jìn)退得失，本質(zhì)上是全球化浪潮下中國模式的一次試煉與突圍。

技術(shù)無(wú)疑是關(guān)鍵變量。預計到2025年，AI將推動(dòng)跨境直播成本下降20%，AR試衣、區塊鏈溯源等技術(shù)有望重塑消費者信任機制。政策紅利也將持續釋放，RCEP關(guān)稅減免加速了東南亞市場(chǎng)擴容，中東“數字自貿區”為中國品牌提供了新的跳板。但地緣政治風(fēng)險依然存在，如美國港口罷工、歐盟數字稅等，這些都將考驗企業(yè)的彈性供應鏈能力。

無(wú)論賽道如何變遷，突圍的核心邏輯始終清晰。從子不語(yǔ)輕資產(chǎn)模式的成功，到安克創(chuàng )新柔性供應鏈的實(shí)踐，都表明低價(jià)搏殺的時(shí)代已然落幕。未來(lái)，屬于那些能夠實(shí)現“品牌溢價(jià)+技術(shù)壁壘”雙輪驅動(dòng)的企業(yè)。

正如義烏商家接入TikTok Shop矩陣、樂(lè )歌股份Ellabell海外倉將履約時(shí)效壓縮至3天的探索所示，本土化深耕與全球化視野的融合，才是穿越周期的終極密碼。在未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)唯有秉持這一理念，才能在跨境電商與直播電商的浪潮中行穩致遠。（思維財經(jīng)出品）■