《投資者網(wǎng)》吳微

曾憑借高頻發(fā)布周銷(xiāo)量數據塑造“新勢力銷(xiāo)冠”形象的理想汽車(chē)（02015.HK），在2025年4月卻遭遇銷(xiāo)量排名下滑的尷尬。據公司公告及行業(yè)數據，理想汽車(chē)當月交付3.39萬(wàn)輛，同比增長(cháng)31.6%，位列新勢力第三名，落后于小鵬汽車(chē)（09860.HK）的3.5萬(wàn)輛和零跑汽車(chē)（09863.HK）的4.1萬(wàn)輛。

小鵬、零跑逆轉背后，是市場(chǎng)格局的顛覆性變化。小鵬、零跑以20萬(wàn)元級車(chē)型精準切入主流家庭市場(chǎng)，而理想汽車(chē)堅守的30萬(wàn)元以上高端路線(xiàn)正面臨增長(cháng)天花板。與此同時(shí)，公司年化投資回報率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉率、總資產(chǎn)周轉率均出現了不同程度的下滑。公司也越來(lái)越依賴(lài)從供應商處“摳”利潤，截至2024年底，理想汽車(chē)的應付賬款及應付票據賬面余額已高達536億元，在當期公司總負責中的占比為58.88%，同期公司獲得了18.2億元的利息收入及投資收益。

當“周榜王者”遇上“平民逆襲”，忽視平民市場(chǎng)的理想汽車(chē)，其銷(xiāo)冠地位還能維持多久呢？

高端市場(chǎng)的競爭加劇

理想汽車(chē)的定位以“家庭用戶(hù)高端新能源”為核心，其L系列（L7/L8/L9）覆蓋30萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格帶，主打六座空間、增程技術(shù)和“移動(dòng)客廳”概念。這一策略在2023年達到巔峰，全年交付汽車(chē)50.03萬(wàn)輛，同比增長(cháng)33.1%，凈利潤117億元，成為新勢力中首個(gè)實(shí)現年度盈利的企業(yè)。

然而，高端市場(chǎng)的結構性矛盾逐漸暴露，高端MVP理想MEGA交付后還引發(fā)爭議。此情況下，2024年，理想汽車(chē)的收入增速驟降至16.6%，凈利潤同比下滑31.37%至80.32億元，單車(chē)均價(jià)從32萬(wàn)元降至27.68萬(wàn)元，毛利率從22.2%下降至20.53%。

并非所有人都會(huì )選擇高端車(chē)型，2024年國內30萬(wàn)元以上新能源SUV市場(chǎng)滲透率僅8.7%，且增速從2023年的120%放緩至45%。理想的主力車(chē)型L8（33.98萬(wàn)元起）和L9（42.98萬(wàn)元起）還面臨問(wèn)界M9、蔚來(lái)ES8等競品的擠壓；而降價(jià)策略則因老車(chē)主的反對及毛利率的下滑，未能繼續執行。

理想汽車(chē)此前頻繁公布周銷(xiāo)量的行為曾被視為“市場(chǎng)信心管理”，也在行業(yè)內引發(fā)較大爭議。監管層甚至特意發(fā)文，規范周榜的公布，避免低效競爭。2025年4月理想汽車(chē)全月的銷(xiāo)量表現，也暴露了這一數據策略的局限性。

2025年4月，理想汽車(chē)當月交付汽車(chē)3.39萬(wàn)輛，同比增長(cháng)31.6%，位列新勢力第三，落后于小鵬汽車(chē)（09860.HK）的3.5萬(wàn)輛和零跑汽車(chē)（09863.HK）的4.1萬(wàn)輛。這一定程度上，打破了公司此前營(yíng)造的“新勢力銷(xiāo)冠”形象。

理想汽車(chē)所面臨銷(xiāo)量排名下滑的局面或與公司戰略轉型不及時(shí)有關(guān)。隨著(zhù)華為、阿維塔等車(chē)企爭相布局增程市場(chǎng)，特斯拉開(kāi)啟價(jià)格戰，市場(chǎng)的競爭陡然加劇。在產(chǎn)品端，特斯拉ModelY降價(jià)至24.99萬(wàn)元后，直接攔截了理想L6的潛在用戶(hù)；問(wèn)界M7憑借“華為智選”標簽，以24.98萬(wàn)元起售價(jià)，也搶走了理想汽車(chē)的部分家庭用戶(hù)。

在技術(shù)端，小鵬G6的800V快充和城市NOA功能、零跑C11的全域自研電驅?zhuān)?0萬(wàn)元級市場(chǎng)形成差異化壁壘，而理想汽車(chē)的產(chǎn)品迭代滯后于競品，導致高端用戶(hù)對“科技配置”的認可度下降。

更嚴峻的是，高端市場(chǎng)的“存量廝殺”已演變?yōu)樯鷳B(tài)競爭。蔚來(lái)通過(guò)換電網(wǎng)絡(luò )構建用戶(hù)壁壘，問(wèn)界依托鴻蒙生態(tài)打通車(chē)機互聯(lián)，而理想汽車(chē)的“家庭場(chǎng)景”創(chuàng )新雖獲市場(chǎng)的認可，但卻難以形成排他性?xún)?yōu)勢與護城河。

平民勢力的快速崛起

小鵬、零跑的逆襲，主要得益于他們的低價(jià)平民路線(xiàn)。小鵬汽車(chē)以“20萬(wàn)元級智能天花板”為突破口，成功實(shí)現銷(xiāo)量逆襲。其G6車(chē)型搭載XNGP智能駕駛系統、800V碳化硅平臺，起售價(jià)20.99萬(wàn)元，4月交付1.5萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量43%；MONA M03作為10萬(wàn)元級純電小車(chē)，憑借自動(dòng)泊車(chē)功能月銷(xiāo)破萬(wàn)，推動(dòng)小鵬連續6個(gè)月交付超3萬(wàn)輛。

這一策略的底層邏輯是“技術(shù)下放+成本攤薄”。小鵬將原本用于G9的XNGP系統適配到20萬(wàn)元級車(chē)型，通過(guò)規?；a(chǎn)降低激光雷達、算力芯片等核心部件成本。2025年一季度，小鵬汽車(chē)收入同比增長(cháng)141.45%，毛利率為15.56%，較2024年同期增長(cháng)了2.87個(gè)百分點(diǎn)。

被稱(chēng)為“小理想”的零跑汽車(chē)，其逆襲更具顛覆性。公司4月交付量同比增長(cháng)173%，登頂新勢力榜首，核心武器是“垂直整合+平民定價(jià)”。以C11車(chē)型為例，15萬(wàn)元售價(jià)標配高通8155芯片、L2級輔助駕駛和三聯(lián)屏，而同款配置在理想L6上需加價(jià)8萬(wàn)元。這種成本優(yōu)勢源于零跑自研的“四葉草”中央集成電子電氣架構，將傳統車(chē)企需要采購的200多個(gè)ECU精簡(jiǎn)為4個(gè)域控制器，硬件成本降低30%。

在市場(chǎng)策略上，零跑采取“國內下沉+海外擴張”雙線(xiàn)作戰。國內通過(guò)B系列車(chē)型覆蓋三四線(xiàn)城市，1-4月下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量占比達58%；海外依托泰國工廠(chǎng)，1-4月出口1.36萬(wàn)輛，成為新勢力中出口量最大的品牌。其2025年Q1毛利率達14.9%，接近理想汽車(chē)2024年末的20.53%，但單車(chē)均價(jià)卻比理想低40%，顯示出“平民路線(xiàn)”的可持續性。2024年，零跑汽車(chē)的凈虧損率為8.77%，較2023年下降了16.41個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)實(shí)現扭虧指日可待。

即便以高端著(zhù)稱(chēng)的蔚來(lái)（09866.HK），也在加速布局20萬(wàn)-30萬(wàn)元市場(chǎng)。其阿爾卑斯品牌首款車(chē)型樂(lè )道L60于2024年12月交付破萬(wàn)，盡管2025年1月銷(xiāo)量回落至4000輛，但蔚來(lái)通過(guò)共享?yè)Q電網(wǎng)絡(luò )和BaaS電池租賃方案，正在構建“高端服務(wù)+主流價(jià)格”的差異化競爭力。此外，蔚來(lái)還推出了螢火蟲(chóng)，以圖抓住高端小車(chē)市場(chǎng)。

據《新華財經(jīng)》等多家媒體報道，理想汽車(chē)內部將今年全年排產(chǎn)目標調整至64萬(wàn)輛，其中增程L系列目標52萬(wàn)輛、純電產(chǎn)品目標12萬(wàn)輛，但截至2025年4月，公司累計交付12.68萬(wàn)輛，目標完成率僅為19.81%。當然，隨著(zhù)理想汽車(chē)老車(chē)型的升級換代、新車(chē)型的陸續推出，理想汽車(chē)后8個(gè)月的銷(xiāo)量有望增加，但目前公司仍面臨一定的銷(xiāo)售壓力。

在競爭對手平民化突圍的同時(shí)，理想汽車(chē)的盈利能力也有所減弱。2024年，理想汽車(chē)的收入增速降至16.6%，凈利潤同比下滑31.37%至80.32億元。而在公司80.32億元的凈利潤中，18.2億元為利息收入及投資收益；當期公司的應付賬款及應付票據賬面余額已高達536億元，現金及現金等價(jià)物賬面余額僅為659億元。

需要指出的是，在2024年公司收入增速放緩、凈利潤下滑的情況下，理想汽車(chē)五名非董事最高薪酬雇員的總薪酬由2023年的1.23億元下降至4876.4萬(wàn)元，降幅超過(guò)60%；但李想、馬東輝、李鐵等執行董事的總薪酬卻增長(cháng)了4.67倍，至7.19億元。當然據公司反饋，李想等董事的股份支付薪酬并未實(shí)際兌付。?

數據來(lái)源：公司年報

4月銷(xiāo)量排名的變化，本質(zhì)是新能源汽車(chē)市場(chǎng)從“高端嘗鮮”向“主流普及”轉型的縮影。理想汽車(chē)的困境，折射出所有高端品牌面臨的共同挑戰，當高端市場(chǎng)飽和后，增長(cháng)引擎從高凈值用戶(hù)轉向普通家庭，“高價(jià)=高端”的簡(jiǎn)單公式不再成立，取而代之的是“技術(shù)普惠能力+成本控制能力+用戶(hù)運營(yíng)能力”的綜合較量。

理想汽車(chē)當下正經(jīng)歷銷(xiāo)量排名下滑、高端市場(chǎng)增長(cháng)瓶頸等挑戰，盈利能力也有所承壓。但其在家庭場(chǎng)景創(chuàng )新、增程技術(shù)等領(lǐng)域仍具積淀，品牌認可度仍存。中國汽車(chē)業(yè)正從高端向主流市場(chǎng)轉型，百年汽車(chē)史中也不乏轉型范例，公司若以技術(shù)為基、靈活調整策略，或可在行業(yè)變革中重尋高增長(cháng)動(dòng)能。（思維財經(jīng)出品）■