《投資者網(wǎng)》吳微

2025年5月，B站（9626.HK）發(fā)布的2025年第一季度財報引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

數據顯示，其凈營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)23.63%至70.03億元，凈虧損同比收窄98.78%至910.2萬(wàn)元，經(jīng)調整凈利潤達3.62億元，實(shí)現單季度盈利轉正。游戲業(yè)務(wù)同比增長(cháng)76%至17.31億元，廣告業(yè)務(wù)收入19.98億元，同比增長(cháng)20%，增值服務(wù)（含直播）收入28.07億元，同比增長(cháng)11%，是B站能夠扭虧為盈的關(guān)鍵。表面看，這家持續虧損的視頻平臺似乎已找到盈利密碼。

然而，在公司增長(cháng)曲線(xiàn)的背后，合規風(fēng)險正悄然累積。其廣告業(yè)務(wù)中部分相親類(lèi)廣告的發(fā)布主體與資質(zhì)存在瑕疵，《投資者網(wǎng)》實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現，部分廣告主注冊地存在異常。內容生態(tài)中疑似“擦邊”、侵權視頻如何監管？而公司的游戲業(yè)務(wù)則面臨版號收緊與競品擠壓的雙重壓力。

當“破圈”成為關(guān)鍵詞，B站在商業(yè)擴張與合規經(jīng)營(yíng)之間的平衡難題，或許才剛剛開(kāi)始。

相親廣告鏈的“灰色底色”

據公司年報披露，B站用戶(hù)群體中，平均年齡為25歲，以男性為主要客戶(hù)群的B站，一直面臨廣告轉化率不高的問(wèn)題。但潛在大量的高學(xué)歷、高消費潛力男性的標簽，使得B站成為相親類(lèi)廣告的理想投放場(chǎng)景。

近期，B站如“初代純愛(ài)戰神OvO”“大數據匹配對象”“桃桃脫單所”等賬號，就以脫單、線(xiàn)下相親、二次元大齡Coser等標簽吸引用戶(hù)發(fā)布相親廣告。廣告的發(fā)布主體包括成都心動(dòng)空間科技有限公司、上?；ㄏ参幕瘋鞑ビ邢薰?、福州歡喜婚姻服務(wù)有限公司、武漢鹿鹿發(fā)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司等。

圖片來(lái)源：B站廣告

《投資者網(wǎng)》實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現，部分廣告主注冊地存在異常。如上?；ㄏ参幕瘋鞑ビ邢薰?，天眼查顯示的注冊地址為靜安區常德路777號地下二層，但該區域實(shí)為地鐵7號線(xiàn)昌平路地鐵商業(yè)通道，現場(chǎng)僅有一家便利店、一家健身房與一家理發(fā)店，無(wú)其他任何辦公場(chǎng)所標識。

通過(guò)廣告中的電話(huà)咨詢(xún)，銷(xiāo)售人員引導筆者至浦東新區江耀路的晶耀前灘T6辦公樓7樓，現場(chǎng)公示的經(jīng)營(yíng)主體為上海禧合意笙之約文化創(chuàng )意有限公司（下稱(chēng)“上海禧合意笙”），其法定代表人為黃雪紅。

天眼查顯示，2024年4月才成立的上海禧合意笙，至今已有4條與服務(wù)合同相關(guān)的民事訴訟；12315消費者投訴網(wǎng)站顯示，上海禧合意笙更是有高達22條的消費者投訴信息。?

資料來(lái)源：現場(chǎng)拍攝

《投資者網(wǎng)》咨詢(xún)律師，對方表示，B站作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺，若出現廣告的發(fā)布主體與實(shí)際經(jīng)營(yíng)主體不相符的情況，可能違反以下法律?！吨腥A人民共和國廣告法》第六十三條 ：明確互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或應知廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照本法第六十三條規定予以處罰。第六十條 ：廣告發(fā)布者未對廣告內容進(jìn)行核對的，依據該條款予以處罰?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第二十八條 ：規定廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者未按規定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度，或者未對廣告內容進(jìn)行核對的，依據廣告法第六十條第一款規定予以處罰。第二十九條 ：互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營(yíng)者違反本辦法第十六條第二項規定，明知或者應知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規定予以處罰。

天眼查顯示，上述相親廣告主公司普遍呈現幾大共同特征。首先，這些公司股權高度集中于自然人，如武漢鹿鹿發(fā)由程哲100%持股，福州歡喜婚姻由陳浩獨資，上?；ㄏ参幕衫钣狼廴Y設立，且這些股東名下無(wú)其他關(guān)聯(lián)企業(yè)。

而成都心動(dòng)空間股東為深圳市愛(ài)樂(lè )信息服務(wù)有限公司（下稱(chēng)“深圳愛(ài)樂(lè )信息”），股權結構較為復雜；但天眼查顯示，2023年，深圳愛(ài)樂(lè )信息與關(guān)聯(lián)公司深圳愛(ài)渡情感管理有限公司，在一場(chǎng)不當得利糾紛中敗訴，并被判返還原告不當得利款項9999元。

其次，這些公司的注冊資本普遍偏低且實(shí)繳率不足，多數公司注冊資本低于100萬(wàn)元，其中上?；ㄏ参幕?、福州歡喜婚姻等公司的實(shí)繳資本為0。最后，這些企業(yè)法律風(fēng)險頻發(fā)，成都心動(dòng)空間的母公司深圳愛(ài)樂(lè )信息涉及多起服務(wù)合同糾紛，上?；ㄏ参幕?、福州歡喜婚姻等也存在如勞務(wù)、服務(wù)合同等糾紛。

更值得關(guān)注的是，這些公司在廣告中宣稱(chēng)“大數據精準匹配”“實(shí)名認證審核”，但B站在《個(gè)人信息授權與保護聲明》中稱(chēng)，公司僅承擔技術(shù)服務(wù)方責任，后續服務(wù)產(chǎn)生的法律風(fēng)險主要由廣告主承擔。然而，當廣告主實(shí)為“空殼化”的個(gè)人公司、經(jīng)營(yíng)主體與廣告主體不相符時(shí)，消費者維權的難度或會(huì )加大。?

圖片來(lái)源：B站用戶(hù)協(xié)議

事實(shí)上，相親類(lèi)廣告的合規漏洞并非B站獨有。2024年全國12315平臺數據顯示，婚姻介紹服務(wù)投訴量同比增長(cháng)45%，其中“虛假宣傳”“服務(wù)縮水”“退款糾紛”占比超70%。北京市兩高（上海）律師事務(wù)所劉馥菀律師向《投資者網(wǎng)》表示，花喜文化、武漢鹿鹿發(fā)等公司相當于是一個(gè)廣告商，與經(jīng)營(yíng)主體無(wú)股權關(guān)聯(lián)并不違規，但用戶(hù)注冊信息最終從B站平臺、廣告公司、廣告發(fā)布者處流到服務(wù)商上海禧合意笙處，平臺、廣告公司、廣告發(fā)布者或需要承擔泄露隱私的責任。

另一個(gè)被UP主強烈推薦、“試用后”都說(shuō)好的產(chǎn)品“妙界”按摩儀，12315網(wǎng)站顯示，其經(jīng)營(yíng)主體浙江妙界健康科技有限公司，2024年至今已有10條與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的投訴；百度、秘塔等搜索工具，雖然能找到“妙界”的購物鏈接，但卻找不到公司官網(wǎng)。

天眼查顯示，其12315投訴主體浙江妙界健康科技有限公司，注冊資本為1000萬(wàn)元，但實(shí)繳資本為0；穿透后的股東浙江福氣滿(mǎn)滿(mǎn)品牌管理有限公司及再穿透后的股東浙江福履科技有限公司的實(shí)繳資本也均為0，最終福履香港投資有限公司通過(guò)多層持股，控制浙江妙界健康科技有限公司。需要注意的是，其法人金遠亮旗下的杭州福策廣告傳媒有限公司已在2025年3月成為被執行人，該公司的實(shí)繳資本也是0。

內容生態(tài)的“擦邊”困境

以?xún)热萜鸺业腂站，增值服務(wù)是其營(yíng)收的“壓艙石”，2024年該業(yè)務(wù)收入達110億元，其中直播打賞貢獻顯著(zhù)。但繁榮背后，B站擦邊內容卻屢禁不止。2025年5月，B站就封禁了多名主播，理由包括“衣著(zhù)暴露”“語(yǔ)言挑逗”“暗示性動(dòng)作”等。在直播回放中，部分主播以“健身教學(xué)”“舞蹈表演”為名，實(shí)則通過(guò)鏡頭角度、服裝剪裁刻意制造視覺(jué)刺激，彈幕中頻繁出現“擦邊”“舉報”等關(guān)鍵詞。

這種“軟色情”內容的存在，與B站用戶(hù)結構密切相關(guān)。根據CNNIC報告，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)中，19-24歲男性占比達38%，成為擦邊內容的主要受眾。平臺雖設置了“青少年模式”，但自動(dòng)識別機制存在漏洞，未成年人可通過(guò)更換設備信息繞過(guò)限制。

B站內容板塊的另一大問(wèn)題則是版權糾紛。在B站搜索《武林外傳》，可找到近萬(wàn)個(gè)相關(guān)視頻，其中不乏全集搬運、高清修復版等侵權內容。事實(shí)上，該劇版權歸屬愛(ài)奇藝（IQ.US），愛(ài)奇藝VIP用戶(hù)才能觀(guān)看，騰訊視頻、芒果TV均無(wú)法找到電視劇中的內容，僅有電影、綜藝或相關(guān)周邊視頻，B站也未獲得授權。

圖片來(lái)源：B站截圖

類(lèi)似情況還出現在《瑞克和莫蒂》《絕命毒師》等海外作品中，部分用戶(hù)上傳未刪減版、未過(guò)審劇集，甚至直接剪輯院線(xiàn)電影片段。而這些未刪減、未過(guò)審的劇集，存在大量黃色、暴力的內容，個(gè)別視頻甚至有LGBT（性少數群體）的內容。

根據《著(zhù)作權法》，針對侵權內容，平臺需要承擔“通知-刪除”義務(wù)，但實(shí)踐中，侵權內容往往經(jīng)歷“上傳-舉報-刪除-再上傳”的循環(huán)。以《武林外傳》為例，2025年1-5月，B站累計刪除相關(guān)侵權視頻超5000條，但同期新增視頻量達也有數千條，治理效率滯后于侵權速度。

更值得注意的是，部分UP主通過(guò)“二次創(chuàng )作”名義規避監管，如將原劇片段拆解為“搞笑集錦”“劇情解析”，但根據司法判例，此類(lèi)行為若未改變原作品實(shí)質(zhì)性?xún)热?，仍可能構成侵權?/p>

除了侵權問(wèn)題，B站還面臨未過(guò)審內容的合規壓力。在動(dòng)畫(huà)區，《瑞克和莫蒂》第八季第一集上傳后24小時(shí)內播放量就突破10萬(wàn)，該動(dòng)畫(huà)因包含暴力、性暗示內容，未通過(guò)我國廣電總局審批。在影視區，標注“4K超清未刪減”的《藝伎回憶錄》《K先生》等作品，存在裸露鏡頭和血腥場(chǎng)景，也違反《網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目?jì)热輰徍送▌t》。?

圖片來(lái)源：B站網(wǎng)站

這類(lèi)內容的傳播，與B站“UGC+OGV”雙軌制內容生態(tài)密切相關(guān)。UGC模式下，用戶(hù)自行上傳內容，平臺依賴(lài)AI審核和人工巡查，但面對日均數百萬(wàn)條的上傳量，漏檢率難以避免。2024年，國家網(wǎng)信辦曾對B站啟動(dòng)專(zhuān)項檢查，指出其存在“低俗內容引流”“有害信息傳播”等問(wèn)題，公司也按照要求進(jìn)行了整改。

游戲業(yè)務(wù)的“天花板”挑戰

游戲業(yè)務(wù)是B站本季度增長(cháng)的最大亮點(diǎn)，《三國：謀定天下》的獨家代理使其營(yíng)收同比激增76%。但拆解數據可見(jiàn)，該業(yè)務(wù)仍面臨“爆款依賴(lài)”風(fēng)險。公司在2025年一季報中也稱(chēng)，移動(dòng)游戲收入同比增長(cháng)76%，主要由《三國：謀定天下》強勁表現有關(guān)。反觀(guān)騰訊、網(wǎng)易等競爭對手，頭部產(chǎn)品占比普遍低于40%，多品類(lèi)布局更加均衡。

而版號政策的不確定性加劇了這一風(fēng)險。2024年，雖然游戲版號發(fā)放數量呈現增長(cháng)的趨勢，但審核重點(diǎn)向主旋律、功能性游戲傾斜。B站在二次元、女性向游戲領(lǐng)域的儲備雖豐富，但能否順利過(guò)審仍存在一定的不確定性。此前B站寄予厚望的新游《優(yōu)俊少女》，就因涉及“賭馬”等敏感元素，上線(xiàn)后不久就停止了更新，在停更600多天后，才于近日恢復更新，并重新進(jìn)行宣發(fā)。

在競爭層面，B站面臨“前有猛虎，后有追兵”的局面。米哈游《崩壞：星穹鐵道》2025年月均流水超10億元，網(wǎng)易《逆水寒》手游持續霸榜，而B(niǎo)站自研游戲中，尚未出現能與頭部產(chǎn)品抗衡的IP，目前公司的游戲主要以代理為主。

渠道優(yōu)勢的弱化也是B站的隱憂(yōu)。過(guò)去，B站憑借二次元用戶(hù)池形成“發(fā)行-運營(yíng)-變現”閉環(huán)，但隨著(zhù)抖音、快手加大游戲直播和短視頻投入，用戶(hù)獲取成本同比上升。此情況下，B站的游戲廣告量有所下降，平臺“二次元”的屬性逐漸減弱。

政策層面，游戲行業(yè)監管趨嚴。2025年新實(shí)施的《未成年人網(wǎng)絡(luò )保護條例》要求，網(wǎng)絡(luò )游戲服務(wù)提供者應當針對未成年人使用其服務(wù)設置相應的時(shí)間管理、權限管理、消費管理等功能，且不得通過(guò)虛假宣傳等方式誘導未成年人充值。這對B站的“大會(huì )員+游戲內購”模式提出更高要求。12315網(wǎng)站顯示，最近一個(gè)月就有近400條與B站服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的投訴。

市場(chǎng)層面，B站用戶(hù)增長(cháng)也逐漸見(jiàn)頂。2025年一季度，B站日活用戶(hù)1.067億，同比僅增長(cháng)4.2%，增速較2021年34%的漲幅相比大幅放緩。在存量市場(chǎng)競爭中，B站游戲業(yè)務(wù)若不能突破品類(lèi)邊界，其營(yíng)收增長(cháng)也將面臨巨大挑戰。

從財報數據來(lái)看，B站的盈利曙光令人振奮。但從業(yè)務(wù)底層分析，其增長(cháng)邏輯仍需經(jīng)受合規性與可持續性的雙重考驗。廣告業(yè)務(wù)對“低質(zhì)高量”金主的依賴(lài)、內容生態(tài)對“流量妥協(xié)”的慣性、游戲業(yè)務(wù)對“外部爆款”的依附，均可能成為公司長(cháng)期發(fā)展的絆腳石。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“降本增效”的大背景下，B站的當務(wù)之急或許不是追逐短期盈利，而是重構商業(yè)邏輯。廣告業(yè)務(wù)需建立在更嚴格的合規審核機制上，內容生態(tài)要在用戶(hù)活躍度與合規底線(xiàn)間找到平衡，游戲業(yè)務(wù)則需補足自研短板、拓寬品類(lèi)邊界。畢竟，在監管日益完善、用戶(hù)日益理性的今天，任何“打擦邊球”的增長(cháng)模式，都可能在潮水退去后暴露風(fēng)險。對于這家陪伴Z世代成長(cháng)的平臺而言，如何在商業(yè)價(jià)值與社會(huì )責任之間走出一條可持續之路，或是公司更需要優(yōu)先解決的命題。（思維財經(jīng)出品）■