《投資者網(wǎng)》夏瑩

正在一路狂飆的盒馬，終究還是放棄了會(huì )員店。公開(kāi)資料顯示，盒馬X會(huì )員店將在8月31日關(guān)閉最后一家門(mén)店，至此，這一曾被視作“中國版山姆”的業(yè)態(tài)正式歸零。

消息并不突然：自2024年底起，盒馬已陸續關(guān)停上海真如、北京建國路、南京燕子磯等七家會(huì )員店，官方口徑始終是“聚焦主業(yè)”。

從2020年10月首家上海浦東森蘭店高調開(kāi)業(yè)，到如今全線(xiàn)關(guān)停，盒馬會(huì )員店的五年征程戛然而止。但市場(chǎng)更關(guān)心的是，當盒馬主動(dòng)退出，山姆、Costco仍在加速拓店，本土商超為何始終學(xué)不像這門(mén)“會(huì )員生意”？??

戰略轉向：告別會(huì )員店

近年來(lái)，傳統大賣(mài)場(chǎng)商超在消費低迷、電商沖擊之下經(jīng)營(yíng)承壓，而類(lèi)似Costco、山姆會(huì )員店的會(huì )員制超市在中國爆火。盒馬之外，永輝超市、大潤發(fā)都曾紛紛效仿推出會(huì )員店。會(huì )員制超市通過(guò)精簡(jiǎn)SKU（最小庫存單位）擴大采購量，進(jìn)而壓低價(jià)格讓利消費者，此外還通過(guò)和上游供應鏈合作定制專(zhuān)屬商品，以此持續吸引消費者。

X會(huì )員店是盒馬推出的倉儲式會(huì )員制超市模式，對標山姆會(huì )員店和Costco。2020年10月，盒馬在上海開(kāi)出第一家X會(huì )員店，即上海森蘭商都店。開(kāi)業(yè)首日，榴蓮千層、三文魚(yú)腩等爆品被黃牛一掃而空，社交媒體熱度一度蓋過(guò)隔壁山姆。

然而幾年過(guò)去，盒馬X會(huì )員店最終定格在10家，而山姆在中國的門(mén)店已突破50家，Costco也走出上海，落地蘇州、杭州、深圳。

盒馬X會(huì )員店的會(huì )員分為258元/年的黃金會(huì )員和658元/年的鉆石會(huì )員，會(huì )員費能篩選出以中產(chǎn)家庭?和?高端消費群體為代表的主要目標客群。彼時(shí)任盒馬CEO的侯毅在第一家盒馬X會(huì )員店開(kāi)業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。?

差距藏在商品力。山姆的榴蓮蛋糕、牛肉卷、牛角包成為“社交貨幣”，背后是沃爾瑪全球2000多個(gè)直采基地和深耕中國25年的供應鏈本土化；盒馬則更多依賴(lài)阿里既有的生鮮網(wǎng)絡(luò )，自有品牌“盒馬MAX”雖然包裝相似，但原料等級、配方細節與山姆仍有肉眼可見(jiàn)的距離。

閉店決策的直接誘因是成本壓力。以北京十里堡店為例，該店月租金達300萬(wàn)元，員工成本約150萬(wàn)元，疊加水電、損耗等費用，單月運營(yíng)成本超500萬(wàn)元，而同期銷(xiāo)售額僅約800萬(wàn)元，凈利潤率不足5%

2025年一季報顯示，盒馬整體毛利率為18.3%，較2024年同期下降2.1個(gè)百分點(diǎn)，其中生鮮品類(lèi)毛利率僅為12.7%，遠低于行業(yè)平均水平。與此同時(shí)，單店日均客流量從2024年的3200人次降至2800人次，線(xiàn)上訂單占比雖達65%，但履約成本（包括配送、包裝、倉儲）占營(yíng)收比重高達22%，導致部分門(mén)店虧損持續擴大。

同行可比公司方面，山姆單店年銷(xiāo)售額通常穩定在8億—10億元，毛利率約22%，會(huì )員費貢獻額外6%—8%的凈利。?

重新理牌：布局新戰場(chǎng)

會(huì )員制零售的本質(zhì)是鎖定高凈值家庭，用會(huì )費篩選出價(jià)格敏感度低、客單價(jià)高的用戶(hù)，再通過(guò)大包裝、自有品牌提升復購。

山姆進(jìn)入中國時(shí)，恰逢人均GDP突破1萬(wàn)美元、中產(chǎn)階層擴容，付費會(huì )員模式水到渠成；而盒馬X會(huì )員店開(kāi)業(yè)時(shí)，這一紅利已被山姆、Costco搶先收割。上海森蘭店周邊五公里內，山姆北蔡店、Costco浦東店形成夾擊，盒馬不得不靠補貼拉新，260元年費一度降至99元，會(huì )員續費率卻不足60%。?

更深層的悖論在于定位搖擺。盒馬內部同時(shí)運行鮮生店、奧萊店、NB折扣店、X會(huì )員店多達十種業(yè)態(tài)。且在運營(yíng)過(guò)程中，X會(huì )員店暴露出產(chǎn)品與盒馬鮮生大量重合的問(wèn)題，供應鏈能力也未能及時(shí)跟上，致使物流成本飆升，配送效率降低，甚至部分門(mén)店還出現了商品短缺的窘?jīng)r。

當盒馬2024年提出“折扣化改革”，把鮮生店SKU從8000砍到5000，并將自有品牌價(jià)格下調20%時(shí)，會(huì )員店的高端形象進(jìn)一步被稀釋。?

山姆的路徑則清晰得多：堅持會(huì )員準入、堅持大包裝、堅持全球化直采，把“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”做到極致。Costco則用超低毛利、高周轉、會(huì )員費盈利的模式，在中國市場(chǎng)復制北美經(jīng)驗。兩者共同點(diǎn)是，用20年時(shí)間把供應鏈、選品、門(mén)店運營(yíng)打磨成系統，再謹慎擴張；而盒馬在阿里“快速試錯”文化驅動(dòng)下，三年開(kāi)出十種業(yè)態(tài)，最終發(fā)現倉儲式會(huì )員店是一門(mén)需要慢火細燉的生意。?

相比之下，市場(chǎng)更看好盒馬大舉推進(jìn)的奧萊小店業(yè)態(tài)。盒馬奧萊是迎合消費降級的折扣小店定位，銷(xiāo)售的生鮮產(chǎn)品主要來(lái)自周邊的盒馬鮮生門(mén)店的臨期、報損產(chǎn)品，并引入更多自有品牌商品，相比于另外幾個(gè)店型占比更高。

淘寶閃購和88VIP都加強了與盒馬的聯(lián)動(dòng)合作，給盒馬帶來(lái)了更多的流量入口，也顯著(zhù)增強了即時(shí)零售領(lǐng)域的供給能力和覆蓋半徑，盒馬有望進(jìn)一步滲透到二三線(xiàn)乃至三四線(xiàn)城市的新消費人群中。事實(shí)證明，不少縣市新開(kāi)的盒馬門(mén)店業(yè)績(jì)“狂飆”，下沉市場(chǎng)將是盒馬的新戰場(chǎng)。

8月7日，盒馬公布了最新開(kāi)店計劃：盒馬鮮生計劃財年內開(kāi)出近100家門(mén)店，新增超過(guò)50個(gè)覆蓋城市，屆時(shí)盒馬鮮生門(mén)店數將超過(guò)500家。據其官網(wǎng)顯示，盒馬NB（鄰里）店超過(guò)300家，盒馬奧萊店有273家。

2025財年（2024年4月至2025年3月），盒馬也交出了成立以來(lái)最好看的財報，GMV達到750億元，首次實(shí)現全年盈利。

根據上個(gè)月發(fā)布的2024年中國超市TOP100榜單，沃爾瑪中國以1588億元銷(xiāo)售額蟬聯(lián)榜首，已經(jīng)被阿里巴巴出售的大潤發(fā)的現在的母公司康成投資位列第二，盒馬首次躋身前三，超過(guò)了永輝超市、物美、華潤萬(wàn)家等老牌傳統超市巨頭。

值得注意的是，盒馬退出后，會(huì )員店賽道并未降溫。沃爾瑪最新財報顯示，山姆中國會(huì )員收入連續四個(gè)季度增長(cháng)超40%；Costco杭州店開(kāi)業(yè)當天，會(huì )員開(kāi)卡數破紀錄；本土玩家Fudi、M會(huì )員商店仍在加碼。盒馬留下的10家門(mén)店物業(yè)，已有多家機構接洽接手，傳聞中的新玩家包括高鑫零售旗下的大潤發(fā)Super和物美旗下的麥德龍PLUS。?

零售業(yè)的殘酷在于，模式可以復制，時(shí)間和信任無(wú)法復制。山姆用25年教會(huì )中國消費者為會(huì )員買(mǎi)單，Costco用5年證明自己不是過(guò)客，而盒馬選擇在第4年止損。當盒馬重新聚焦鮮生店和NB折扣店，試圖在下沉市場(chǎng)找回盈利，會(huì )員店的故事留給后來(lái)者繼續書(shū)寫(xiě)。（思維財經(jīng)出品）■