《投資者網(wǎng)》張靜懿?

2025年8月初，曼谷暹羅天地商圈的一場(chǎng)商業(yè)開(kāi)業(yè)儀式未及褪去熱度，便被卷入輿論漩渦。泡泡瑪特在此開(kāi)設的泰國規模最大旗艦店，因被指裝修設計高度雷同于名創(chuàng )優(yōu)品旗下MINISO LAND全球壹號店，迅速登上社交媒體熱搜。?

從視覺(jué)相似到資本角力?

與以往產(chǎn)品層面的抄襲爭議不同，此次風(fēng)波直指門(mén)店整體設計體系：主色調搭配、空間分區邏輯、貨架線(xiàn)條乃至氛圍營(yíng)造，均被網(wǎng)友冠以“Ctrl+V式復制”標簽。?

“設計巧合與風(fēng)格趨同的邊界在哪里？”這是輿論熱議的焦點(diǎn)。部分網(wǎng)友認為，相似性已超出行業(yè)通用設計語(yǔ)言范疇，直指泡泡瑪特存在抄襲行為；也有觀(guān)點(diǎn)提出，潮流零售門(mén)店的設計元素本就存在共性，僅憑視覺(jué)相似性難以定論。?

業(yè)內人士透露，泡泡瑪特泰國旗艦店與名創(chuàng )優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店同為知名建筑設計公司唯想國際的項目?；诖?，有聲音認為，同一家設計公司在不同項目中，或許會(huì )呈現出一些風(fēng)格上的延續與相似。?

截至目前，雙方官方回應均保持克制。泡泡瑪特方面以“已關(guān)注相關(guān)爭議，相關(guān)部門(mén)正在處理”為由暫不置評，但公開(kāi)信息顯示設計靈感源于“泰國傳統文化與現代潮流的融合創(chuàng )新”；名創(chuàng )優(yōu)品則表示“相關(guān)問(wèn)題已登記反饋，如果情況屬實(shí)，公司會(huì )有相關(guān)部門(mén)跟進(jìn)處理”。?

但值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò )流傳的截圖顯示，有“300元招募博主發(fā)布相關(guān)內容”的信息，指向部分指控帖可能涉及有組織的輿論操作。盡管該傳聞未獲證實(shí)，但已為這場(chǎng)設計爭議蒙上“商戰”色彩?！锻顿Y者網(wǎng)》也就此詢(xún)問(wèn)了名創(chuàng )優(yōu)品，但截止發(fā)稿日對方暫無(wú)回應。?

從法律層面看，門(mén)店設計的侵權界定存在天然復雜性。某知識產(chǎn)權行業(yè)律師指出，“風(fēng)格相似≠侵權，關(guān)鍵在于能不能證明‘獨創(chuàng )性表達’被照搬?！?

從資本層面看，泡泡瑪特和名創(chuàng )優(yōu)品在二級市場(chǎng)的表現也截然不同。截至8月13日收盤(pán)，泡泡瑪特（09992.HK）年內上漲約1.7倍，6月中旬盤(pán)中曾見(jiàn)283.4港元的高點(diǎn)，目前市盈率超100倍，市值約3700億港元。同期，名創(chuàng )優(yōu)品（09896.HK）股價(jià)微跌0.6%，市盈率約18倍，市值接近500億港元。??

泡泡瑪特股價(jià)飆升，主因系海外收入爆發(fā)，上半年海外銷(xiāo)售增逾4倍，歐美明星帶貨使Labubu系列“一盒難求”，推升公司預計上半年收入增逾200%、凈利增逾350%。但6月后部分資金趁利好兌現，股價(jià)有所回落。??

名創(chuàng )優(yōu)品缺乏現象級IP，仍以平價(jià)貨為主，2025財年Q1收入同比增19%，但利潤受收購永輝及可轉債利息拖累下降約5%，因此股價(jià)表現相對平淡。?

兩種路徑的東南亞交鋒?

爭議發(fā)生在泰國并非偶然。作為東南亞經(jīng)濟核心市場(chǎng)，泰國是泡泡瑪特與名創(chuàng )優(yōu)品全球化戰略的必爭之地。?

從規?？?，雙方不在同一量級。數據顯示，截至2025年3月，名創(chuàng )優(yōu)品全球門(mén)店總數達7768家，其中海外門(mén)店超3000家，僅在泰國便布局57家，憑借先發(fā)優(yōu)勢形成密集網(wǎng)絡(luò )。?

泡泡瑪特則走“精品化擴張”路線(xiàn)，2024年底港澳臺及海外門(mén)店（含合營(yíng)）為130家，2025年5月全球門(mén)店總數約507家，覆蓋23個(gè)國家及地區。泰國是泡泡瑪特極為重視的戰略市場(chǎng)，2023年9月曼谷首店首日銷(xiāo)售額超200萬(wàn)元人民幣，此后門(mén)店持續增加，成為當地潮流消費地標。?

泡泡瑪特與名創(chuàng )優(yōu)品的擴張戰略及IP運營(yíng)存在顯著(zhù)分野，這構成了兩者商業(yè)模式的核心差異。?

在擴張上，泡泡瑪特遵循“IP先行，文化滲透”，進(jìn)入新市場(chǎng)前先通過(guò)線(xiàn)上渠道、社交媒體與潮流展會(huì )培育核心IP認知度，再以直營(yíng)旗艦店打造沉浸式體驗，形成“粉絲積累-線(xiàn)下引爆”閉環(huán)，注重單店盈利能力，如泰國首店憑借IP號召力成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；名創(chuàng )優(yōu)品則奉行“渠道為王，規模制勝”，依托供應鏈與成本控制優(yōu)勢，通過(guò)直營(yíng)、合伙人及代理人模式并行快速復制門(mén)店，以密集網(wǎng)點(diǎn)搶占份額，借規模效應降本，用高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品覆蓋廣泛群體，在泰國實(shí)現從一線(xiàn)城市到區域市場(chǎng)的深度滲透。?

對IP的理解與運用上，泡泡瑪特是“IP創(chuàng )造者”，其自有及獨家的IP矩陣貢獻了絕大部分營(yíng)收，通過(guò)與頂尖藝術(shù)家綁定IP價(jià)值鏈上游，以限量發(fā)售、盲盒機制制造稀缺性，輔以主題展覽等方式注入情感價(jià)值，使IP成為連接消費者的情感紐帶，支撐高用戶(hù)粘性與品牌溢價(jià)；名創(chuàng )優(yōu)品定位“IP連接者”，核心策略是“借船出?！?，與迪士尼、三麗鷗等全球頂級IP合作，依托供應鏈實(shí)現“正版授權+親民價(jià)格”，讓消費者低成本獲得IP周邊，雖嘗試自主孵化IP，但目前營(yíng)收仍高度依賴(lài)聯(lián)名產(chǎn)品。?

這種差異也體現在風(fēng)險結構上：泡泡瑪特面臨IP生命周期管理的挑戰，需持續推出新形象維持市場(chǎng)熱度；名創(chuàng )優(yōu)品則受制于IP授權成本與合作穩定性，核心IP合作終止可能影響產(chǎn)品矩陣。?

中國潮玩出海的產(chǎn)業(yè)新篇?

近年來(lái)，中國潮玩產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)展現出強勁的發(fā)展勢頭，取得了諸多令人矚目的成績(jì)。據高盛發(fā)布的報告顯示，中國潮玩在海外市場(chǎng)份額從2020年的3%上升至2025年的18%。這一數據彰顯了中國潮玩產(chǎn)業(yè)正以全新姿態(tài)在全球市場(chǎng)嶄露頭角。?

中國潮玩企業(yè)積極拓展海外版圖。行業(yè)第二大廠(chǎng)商52TOYS緊隨泡泡瑪特步伐，加速海外布局；名創(chuàng )優(yōu)品旗下的TOP TOY宣布未來(lái)5年將在全球新開(kāi)超過(guò)1000家門(mén)店，深耕海外年輕消費群體。除企業(yè)品牌外，一些中國原創(chuàng )IP形象也通過(guò)跨界合作贏(yíng)得國際關(guān)注。如來(lái)自上海的設計師潮玩ROBBi曾與法國高端香水品牌Creed聯(lián)名推出限量款玩偶，并選擇全球同步發(fā)售。?

中國潮玩走出世界具有重大意義。從文化層面看，潮玩正成為中國文化“走出去”的新途徑。以泡泡瑪特推出的潮玩IP——拉布布為例，其在泰國深受歡迎，極大提升了品牌價(jià)值，也是我國IP全球影響力及文化軟實(shí)力躍升的縮影。?

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面，中國潮玩產(chǎn)業(yè)的崛起為制造業(yè)轉型升級提供新思路。我國擁有完善玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈，潮玩發(fā)展實(shí)現從“代工紅利”到“文化溢價(jià)”跨越，為制造業(yè)向高端化、品牌化發(fā)展樹(shù)立標桿。同時(shí)，潮玩催生“粉絲經(jīng)濟”和“收藏經(jīng)濟”新模式，限量款、聯(lián)名款激發(fā)消費者收藏熱情，形成活躍二級市場(chǎng)。?

中國社科院財經(jīng)戰略研究院和中國動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì )發(fā)布的《中國潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2024)》預計，中國潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模在2026年將達到1101億元，這片藍海市場(chǎng)正成為展示“中國創(chuàng )造”實(shí)力的新舞臺。

誰(shuí)能定義消費者的“價(jià)值天平”?

泡泡瑪特和名創(chuàng )優(yōu)品，一個(gè)賣(mài)“情感”，一個(gè)賣(mài)“效率”。?

當你愿意為L(cháng)abubu凌晨排隊，買(mǎi)的是故事、藝術(shù)和社交貨幣；當你順手把19.9元的三麗鷗聯(lián)名牙刷扔進(jìn)購物車(chē)，圖的是觸手可及的可愛(ài)。?

兩者看似對立，實(shí)則互補——情緒價(jià)值與性?xún)r(jià)比，共同構成了這屆年輕人的“既要又要”。?

設計爭議終會(huì )降溫，但留給行業(yè)的思考題才剛剛開(kāi)始：誰(shuí)能把動(dòng)人的IP、好看的門(mén)店、便捷的渠道、驚喜的價(jià)格，同時(shí)放進(jìn)消費者的“價(jià)值天平”？?

答案還沒(méi)揭曉，比賽剛剛進(jìn)入加時(shí)。（思維財經(jīng)出品）■